Thị trường vận tải container gắn liền với thị trường xuất nhập khẩu hàng hĩa. Như vậy các nhà xuất nhập khẩu, các cơng ty đa quốc gia cĩ hàng hĩa xuất nhập khẩu chính là các khách hàng của hãng tàu. Tuy nhiên trong phạm vi hẹp, cĩ tính chất hiện thực và là nguyên tắc xuyên suốt tiến trình marketing của APL là tất cả những người cĩ tiếng nĩi quyết định trong việc chọn hãng vận tải đều là khách hàng của APL. Phân tích cụ thể các trường hợp sau sẽ hiểu rõ hơn về vai trị của khách hàng:
Một là: dịch vụ hàng xuất. Nghiên cứu tình hình hàng xuất khẩu qua 4
hãng tàu tiêu biểu trong những năm qua cho thấy trên 85% lượng hàng xuất khẩu của Việt Nam là xuất theo điều kiện FOB. (Phụ lục 8 bảng 1).
Theo điều kiện bán FOB cảng Việt Nam, người mua ở nước ngồi sẽ cĩ trách nhiệm trả cước vận tải. Để bảo đảm giá cước mình trả là hợp lý nhất với chất lượng dịch vụ tốt nhất, người mua ở nước ngồi thường giành quyền thuê tàu về mình. Như vậy, quyền lựa chọn hãng tàu thuộc về người mua ở nước ngồi.
Ngược lại chỉ cĩ khoảng 15% trường hợp xuất theo điều kiện CIF/CFR trong đĩ người bán phải chịu mọi chi phí về hàng hĩa cho đến khi hàng đến cảng đến qui định. Trong trường hợp này, người bán cĩ quyền chọn hãng tàu theo ý mình và như vậy người bán chính là khách hàng mục tiêu của các hãng tàu.
Hai là: Dịch vụ hàng nhập khẩu. Nghiên cứu sản lượng hàng nhập của 4
hãng tàu tiêu biểu (Phụ lục 8 - bảng 2), cĩ thể thấy khoảng 90% lượng hàng nhập khẩu vào Việt Nam là theo điều kiện CNF/CFR. Theo điều kiện nhập CNF/CFR, người bán chịu mọi chi phí về hàng hĩa cho đến khi hàng được giao đến cảng đến qui định. Để đảm bảo quyền lợi cho mình, người bán thường giành quyền thuê tàu về mình. Như vậy, người cĩ tiếng nĩi quyết định trong việc chọn hãng tàu là người bán ở nước ngồi.
Ngược lại, theo điều kiện nhập FOB, do khơng phải chịu tiền cước vận chuyển nên người bán cĩ quyền xếp hàng lên bất kỳ hãng tàu nào cũng được, miễn sao hãng tàu đĩ cấp cho bộ vận đơn phù hợp với những điều kiện ràng
buộc trong thư tín dụng hay hợp đồng mua bán. Như vậy, nếu để người bán thuê tàu, người mua cĩ thể phải trả một mức cước cao hơn dự tính. Mặt khác do phải chịu tiền cước phí vận chuyển nên, vì quyền lợi của mình, người mua sẽ thường đấu tranh nhằm giành quyền thuê tàu để cĩ cơ hội tìm những hãng tàu cĩ giá cước rẻ, thời gian vận chuyển nhanh. Như vậy, quyền lựa chọn hãng tàu thuộc về người mua.
Ba là: dịch vụ xuất nhập khẩu cĩ sự tham gia của các cơng ty đa quốc gia.
Cơng ty đa quốc gia là những cơng ty cĩ trụ sở chính ở một nước nhưng lại cĩ hoạt động sản xuất kinh doanh ở nhiều nước khác. Các chi nhánh của cơng ty đa quốc gia liên kết với nhau bởi một sứ mệnh chiến lược. Các chi nhánh này phối hợp hoạt động với nhau, bổ sung nguồn lực và hàng hĩa cho nhau tạo lên sự luân chuyển hàng hĩa rất lớn giữa các quốc gia cĩ cơng ty đa quốc gia đĩ hoạt động.
Khảo sát số liệu hàng vận chuyển của các cơng ty đa quốc gia cho thấy, các cơng ty đa quốc gia cĩ số lượng hàng vận chuyển rất lớn (Phụ lục 8 -bảng 3). Đây thực sự là những khách hàng giàu tiềm năng. Để hoạch định chiến lược phát triển mặt hàng và tiêu thụ sản phẩm của mình, các cơng ty đa quốc gia rất cần đến tính ổn định của thị trường như ổn định giá cả, ổn định các điều kiện vận chuyển. Do vậy họ thường ký các hợp đồng vận chuyển dài hạn với các hãng tàu.
Đây thực sự là những khách hàng giàu tiềm năng. Để hoạch định chiến lược phát triển mặt hàng và tiêu thụ sản phẩm của mình, các cơng ty đa quốc gia rất cần đến tính ổn định của thị trường như ổn định giá cả, ổn định các điều kiện vận chuyển. Do vậy họ thường ký các hợp đồng vận chuyển dài hạn với các hãng tàu.