ML S.E C.R P
5.3.H NCH V HƯỚNG NGHI N CU TIP THEO
34 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002:2011) phát hiện chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu, là một thành phần được xây dựng từ trung thành và ham muốn thương hiệu.
5.3.H NCH V HƯỚNG NGHI N CU TIP THEO
Như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có hạn chế của nó, cụ thể sau: Mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được phát triển từ mô hình của Aaker (1991), g m nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mặc dù mô hình này thường được vận dụng nhất, trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nhưng chưa hẳn là mô hình tối ưu, đúng cho tất cả các sản phẩm. Do vậy, việc sử dụng các thành phần của mô hình này trong nghiên cứu là có tính áp đặt ban đầu dù mục tiêu nghiên cứu trọng tâm là đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng chưa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần này cấu thành khái niệm giá trị thương hiệu.
Thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được xây dựng đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho phép, nhưng cần được nghiên cứu bổ sung thêm để tăng giá trị nội dung của hai thang đo này vì nghiên cứu này chỉ tập trung vào khía cạnh công dụng của các hoạt động liên quan đến các khái niệm này mặc dù đây là một loại giá trị định tính. Hơn nữa, thang đo hai khái niệm này được xây dựng dựa vào nhận thức của khách hàng đối với việc chi tiêu cho hai hoạt động này hơn là dựa vào thái độ của họ đối với chúng. Hướng nghiên cứu tiếp theo nên phát triển bổ sung thành phần hoặc biến quan sát cho hai thang đo này, tập trung vào các yếu tố cấu thành của các khái niệm này và thái độ của khách hàng.
Mặc dù sinh viên là nhóm khách hàng chính của các công ty nước giải khát, thậm chí là lớp người tạo ra xu hướng tiêu dùng trong cộng đ ng trong tương lai gần, nhưng nhóm đối tượng thuộc giới trẻ không phải là sinh viên cũng có thể là khách hàng của một số thương hiệu nước giải khát cho dù chiếm thị phần nhỏ chưa đề cập đến. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định thêm thang đo đã được xây dựng cũng như các mối quan hệ tác động trong nhóm khách hàng này.
Nghiên cứu này nh m mục đích làm tăng sự hiểu biết và bổ sung thêm một số phát hiện liên quan đến quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát nói chung, được kiểm định trong 05 ngành hàng chính
của nước giải khát là trà đóng chai uống liền, nước ngọt có ga, nước trái cây, nước tinh khiết đóng chai và nước tăng lực. Tuy nhiên, mỗi ngành hàng này cũng có những đặc tính riêng, do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu cho từng ngành hàng riêng biệt để nâng cao khả năng ứng dụng.
Nhiều hình thức tiếp thị khác được sử dụng như phát quà tặng, chứng minh công dụng sản phẩm, trưng bày sản phẩm tại điểm bán,... nhưng nghiên cứu này chưa đề cập đến, do vậy, hướng nghiên cứu tiếp theo là bổ sung thêm các khái niệm liên quan đến các hoạt động này; hoặc có thể cân nhắc tách riêng từng hình thức cụ thể trong quảng cáo, quan hệ công chúng và tài trợ để nghiên cứu, chẳng hạn nghiên cứu sự khác nhau giữa quảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên báo, quảng cáo trên mạng xã hội trong việc ảnh hưởng đến các thành phần giá trị thương hiệu.
t luận Ch ng 5
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu chính và những đóng góp của nghiên cứu, đó là điều chỉnh, bổ sung và phát triển thang đo khái niệm các thành phần giá trị thương hiệu, thang đo khái niệm quảng cáo và khuyến mãi cũng như khám phá xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Nghiên cứu này cũng đã kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu để phát triển mô hình lý thuyết. Phần tiếp theo của Chương này trình bày hàm ý quản trị đối với các công ty nước giải khát, bao g m định hướng nâng cao giá trị thương hiệu và nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị để gia tăng giá trị thương hiệu. Phần cuối của Chương này trình bày một số hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, kết quả nghiên cứu đã giải đáp được các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Những phát hiện này có ý nghĩa góp phần làm tăng tính đại diện cho một số nghiên cứu trước do được thực hiện trong một thị trường mới nổi như Việt Nam, đ ng thời bổ sung thêm sự hiểu biết về truyền thông tiếp thị và giá trị thương hiệu cũng như góp phần tạo cơ sở để nhà quản trị Marketing trong ngành nước giải khát tham khảo vận dụng trong quá trình lựa chọn hình thức truyền thông tiếp thị phù hợp để đầu tư xây dựng hương hiệu mạnh nh m giúp cho công ty có thể t n tại và phát triển trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa đang diễn ra ngày càng mạnh mẽ.