được củng cố và bổ sung thêm bởi một số nhà nghiên cứu như Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005), Amarette and Hendriana (2011),... để làm cơ sở cho việc xây dựng các giả thuyết nghiên cứu về sự ảnh hưởng của một số khái niệm truyền thông tiếp thị, cụ thể là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm này và các thành phần giá trị thương hiệu được trình bày trong các nội dung dưới đây.
13 Do vậy, đây là một nghiên cứu hàn lâm ở dạng khám phá và kiểm định theo hướng giải quyết vấn đề. 14 14
2.4.2.1. T i trợ
Tài trợ được hiểu là “sự phối hợp và thực hiện các hoạt động tiếp thị với mục đích xây dựng và truyền thông một sự liên tưởng đối với một chương trình tài trợ” (Cornwell, 1995, p. 15). Tài trợ cũng được định nghĩa “là hoạt động đầu tư vào các sự kiện cho mục đích đạt được các mục tiêu khác nhau của công ty như tăng sản lượng bán hàng, tăng nhận biết và liên tưởng hay ấn tượng thương hiệu và danh tiếng của công ty, đổi lại công ty cung cấp tài chính, nhân sự, thiết bị, cơ sở vật chất để tổ chức sự kiện được tài trợ” (Amoako et al., 2012, p.66). Mục đích của tài trợ có thể là tiếp cận với nhóm đối tượng mục tiêu mà các công cụ truyền thông tiếp thị khác khó thực hiện hay tạo mối quan hệ với người tiêu dùng, cộng đ ng, người lao động, cổ đông và những đối tác liên quan khác. Cụ thể, theo Meenaghan and Shipley (1999) thì tài trợ có thể làm tăng hình ảnh để tạo thiện chí với thương hiệu tài trợ; còn theo Amoako et al. (2012) thì tài trợ làm tăng thành tích của truyền thông tiếp thị thông qua tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, tham khảo về thương hiệu, nhớ đến thương hiệu và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, những phát biểu mang tính gợi ý ban đầu này (chưa được kiểm định chặt chẽ) của một số nhà nghiên cứu trên thế giới cho thấy tài trợ có thể làm tăng nhận biết, liên tưởng và trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, với ngành nước giải khát, đặc biệt tại Việt Nam là một thị trường mà “mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr.16) thì sự khác biệt về đặc tính sản phẩm giữa các thương hiệu cũng chưa thật sự rõ ràng, chưa tạo những liên tưởng (ấn tượng) thương hiệu rõ nét trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, qua quan sát từ thực tiễn kinh doanh trong ngành nước giải khát cho thấy các chương trình tài trợ chủ yếu là thực hiện qua hình thức đặt một cái “logo” trên sân khấu nơi diễn ra hoạt động tài trợ, thêm vào đó là “lời cảm ơn” (ban đầu hay khi kết thúc) của người dẫn chương trình. Do vậy, khách hàng gần như không có cơ hội để có một sự liên tưởng rõ ràng giữa thương hiệu tài trợ với chương trình được (thương hiệu đó) tài trợ, thậm chí trong một số trường hợp không nhận ra thương hiệu tài trợ nếu không
có đoạn quảng cáo (TVC) được phát xen vào trong chương trình tài trợ. Điều này cũng được khẳng định lại qua phỏng vấn với chuyên gia Marketing trong ngành và thảo luận sơ bộ với khách hàng. Hơn nữa, dựa vào kết quả nghiên cứu của Cornwell et al.(2001) cho thấy sự tác động của tài trợ đến các thành phần riêng biệt như tính cách thương hiệu, sự khác biệt của thương hiệu với đối thủ cạnh tranh, ấn tượng về chất lượng của thương hiệu là những thành phần hình thành liên tưởng thương hiệu thì không cao (như tác động làm tăng các thành phần chung của giá trị thương hiệu). Bên cạnh đó, cũng theo Cornwell et al. (2001) thì tài trợ, đặc biệt là tài trợ các chương trình thể thao cũng có ảnh hưởng tích cực làm tăng chất lượng cảm nhận của thương hiệu mặc dù phát hiện này có được từ nghiên cứu đối tượng là người quản lý tài trợ và chưa được kiểm định15. Điều này cũng có thể đúng với ngành nước giải khát vì thông qua tài trợ, khách hàng dù chưa có những liên tưởng kết nối rõ ràng với thương hiệu, nhưng vẫn có ấn tượng về chất lượng của chương trình tài trợ thông qua qui mô hay sự hấp dẫn, thú vị của chương trình, từ đó có một sự gắn kết trong tâm trí giữa chất lượng chương trình với chất lượng đơn vị tổ chức thực hiện, bao g m nhà tài trợ. Do vậy, sự tác động tích cực làm tăng chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu từ chương trình tài trợ là có thể xảy ra. Điều này cũng được sự đ ng tình khi khảo sát sơ bộ với một số chuyên gia Marketing và khách hàng trong ngành nước giải khát. Tuy nhiên, những nhận định này chỉ có ý nghĩa khám phá ban đầu chưa được kiểm định, do vậy, để có ý nghĩa cần phải được kiểm định chặt chẽ. Từ đó, các giả thuyết từ H4a đến H4d về mối quan hệ giữa tài trợ và các thành phần giá trị thương hiệu được xây dựng như sau:
H4a: ài trợ có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu16. H4b: ài trợ có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận17. H4c: ài trợ có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu18
.
15 Luận án này nghiên cứu đối tượng là khách hàng cũng chính là đối tượng chịu sự tác động của tài trợ. 16 Giả thuyết này có nghĩa r ng các hoạt động tài trợ được người tiêu dùng cảm nhận tăng hay giảm thì mức