CHƯƠNG 4: PHÂN TÍC HT QU NGHI N CU 4.1 IỂ ỊNH TH NG O C C H I NIỆ
4.1.1.3.Ph n tích EF chung cho các khái niệm
Sau khi đánh giá thang đo các khái niệm bởi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích EFA cho từng khái niệm và cho từng nhóm khái niệm, bước tiếp theo phân tích EFA cho chung các khái niệm. Kết quả EFA cho thấy không có biến nào bị loại, tại Eigenvalue = 1,110 có tổng phương sai trích đạt 65,570%; kiểm định KMO có hệ số KMO = 0,911; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig. = 0,000 nên EFA là thích hợp. Kết quả trích được 10 thành phần, được trình bày cụ thể trong Phụ lục 12; trong đó, chất lượng cảm nhận và quan hệ công chúng có 02 thành phần được trích, còn nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi và tài trợ có 01 thành phần, cụ thể như sau:
- Nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 04 biến BA2, BA3, BA4 và BA6. - Liên tưởng thương hiệu được đo lường 04 biến AS1, AS4, AS11 và AS12. - Chất lượng cảm nhận g m 05 biến PQ1, PQ2, PQ10, PQ11 và PQ12.
- Trung thành thương hiệu được đo lường bởi 09 biến BL5, BL7, BL8, BL9, BL11, BL14, PQ13, PQ15 và AS8.
- Quảng cáo được đo lường bởi 06 biến AD1, AD2, AD5, AD6, AD7 và AD8. - Khuyến mãi được đo lường 04 biến PD2, PD4, PD5 và PD6.
- Quan hệ công chúng được đo lường bởi 08 biến PR4, PR5, PR6, PR8, PR9, PR23, PR24 và PR25.
Các biến quan sát đo lường các thành phần đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, thấp nhất là 0,523 của biến AS8, cao nhất là 0,891 của AD6 và AS11; các chênh lệch hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,3. Mặt khác, do bước phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mô hình không loại trừ biến nào nên hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của các thang đo được trích cũng tương tự như trong các bước phân tích EFA chung cho từng nhóm khái niệm. Cụ thể, hệ số Cronbach’s alpha các thang đo này đều lớn hơn 0,6 với tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3.