29 Gerbing and Anderson (1988) ch or ng dùng phương pháp trích PAF với phép xoay Promax (Oblique) sẽ cho cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phép trích PCA với phép xoay Varimax (Orthogonal)
3.3.2.Nghiên cứu định tính để phát triển các th ng đo
Đầu tiên, tiến hành phỏng vấn tay đôi với hai nhà nghiên cứu là giảng viên Marketing lâu năm tại Việt Nam. K thuật phỏng vấn là dùng câu hỏi mở với nội dung xoay quanh các khái niệm cần xây dựng thang đo. Cụ thể, mỗi khái niệm được thảo luận 03 vấn đề chính liên quan đến định nghĩa, các yếu tố cấu thành và tác dụng (vai trò) của nó. Nghiên cứu này được thực hiện vào đầu tháng 6/2013 theo một dàn bài phỏng vấn được thiết kế s n (Phụ lục 1) dựa vào thông tin thứ cấp (kết quả nghiên cứu tài liệu). Kết quả cho thấy các phát biểu về nội dung, yếu tố cấu thành, đặc biệt là vai trò của các khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được phát biểu bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới được đối tượng đề cập đến dù tên gọi và cách dùng từ mô tả có thể có khác nhau. Cụ thể như sau:
Tài trợ có tác dụng cung cấp thông tin, tạo ấn tượng, sự nhận biết, sự tìm hiểu, sự yêu thích, niềm tin, sự gợi nhớ, làm tăng khả năng chọn lựa và thuyết phục khách hàng thay đổi nhận thức, tìm mua sản phẩm, đ ng thời tài trợ cũng góp phần làm tăng sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu, ngoài ra tài trợ và quảng cáo thì khác nhau, trong đó tài trợ có thể làm tăng hiệu quả quảng cáo thông qua gợi nhớ về chương trình quảng cáo trong các chương trình tài trợ.
Quan hệ công chúng tạo sự quan tâm, ủng hộ, xây dựng hình ảnh, niềm tin đối với khách hàng bởi việc thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, triết lý và năng lực kinh doanh, sự cam kết lâu dài cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu, mang lại lợi ích cho khách hàng; đ ng thời, quan hệ công chúng cũng giúp cho khách
hàng nhận biết, hiểu hơn, có ấn tượng tốt, ưu tiên sử dụng và trung thành hơn với thương hiệu cũng như tạo sự hài lòng và nâng cao giá trị của khách hàng.
Tiếp đến, tiến hành nghiên cứu thảo luận tay đôi với một số chuyên gia trong ngành nước giải khát và thảo luận nhóm tập trung với các chuyên gia đang làm việc trong ngành Marketing và Truyền thông với dàn bài thảo luận nhóm (Phụ lục 2) được thiết kế dựa vào dữ liệu là các nội dung và phát biểu mô tả các khái niệm đã có từ những nghiên cứu trên thế giới sau khi được khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm thông qua nghiên cứu phỏng vấn tay đôi với các nhà nghiên cứu giảng dạy Marketing lâu năm tại Việt Nam và phỏng vấn bổ sung hai chuyên gia Marketing trong ngành nước giải khát. Nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung được thực hiện với 06 chuyên gia là các giám đốc Marketing, Thương hiệu, Quan hệ công chúng, Truyền thông và Phát triển kinh doanh vào nửa đầu tháng 6/2013 với cách thức thực hiện là thảo luận với các đối tượng về sự liên tưởng khi được đề cập đến khái niệm, các yếu tố mô tả và tác dụng của các hoạt động liên quan đến khái niệm, sau đó tiến hành thảo luận từng phát biểu mô tả khái niệm để nhóm đối tượng cho ý kiến, điều chỉnh, bổ sung hoặc loại bỏ thông qua sự thống nhất của cả nhóm. Kết quả thảo luận nhóm hình thành thang đo sơ bộ ban đầu cho hai khái niệm đang được xây dựng thang đo là tài trợ và quan hệ công chúng (Phụ lục 3), cụ thể như sau:
Khái niệm tài trợ được mô tả bởi 20 phát biểu sau khi một phát biểu bị loại vì đối tượng cho r ng phát biểu “Khách hàng nhận biết một thương hiệu nào đó thông qua các chương trình tài trợ của nó” có cùng ý nghĩa với “Thông qua chương trình tài trợ thì khách hàng nhận biết thêm thông tin về thương hiệu tài trợ”, đ ng thời các phát biểu còn lại cũng được điều chỉnh cách đặt câu, từ cho dễ hiểu, mô tả đúng khái niệm.
Khái niệm quan hệ công chúng được mô tả bởi 31 phát biểu sau khi 07 phát biểu bị loại vì sự trùng lặp; đ ng thời một số phát biểu còn lại cũng được điều chỉnh cách đặt câu, từ sử dụng cho dễ hiểu, mô tả đúng khái niệm.
Kiểm tra lại những phát biểu đều phù hợp với các trả lời về sự liên tưởng, các yếu tố mô tả và tác dụng của các hoạt động liên quan đến các khái niệm, do đó được sử dụng để thiết kế Dàn bài thảo luận nhóm với khách hàng của ngành giải khát.
Cuối cùng, tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 08 khách hàng của ngành nước giải khát, cụ thể là sinh viên các trường đại học. Dàn bài thảo luận được thiết kế để thảo luận các phát biểu mô tả các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, cụ thể là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ (Phụ lục 4). Những phát biểu này được lấy từ 02 ngu n: một là thang đo ban đầu của các khái niệm lấy từ những nhà nghiên cứu khác; hai là kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm với các chuyên gia. Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM với 08 đối tượng tham gia vào giữa cuối tháng 06/2013. Kết quả nghiên cứu đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển một số khái niệm đã có thang đo cho ngành nước giải khát, bao g m các thành phần giá trị thương hiệu và quảng cáo, khuyến mãi, đ ng thời xây dựng thang đo cho hai khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ. Cụ thể, nhận biết thương hiệu được đo lường b ng 07 biến quan sát, được ký hiệu từ BA1 đến BA7; liên tưởng thương hiệu được đo lường b ng 12 biến quan sát, được ký hiệu từ AS1 đến AS12; chất lượng cảm nhận được đo lường b ng 17 biến quan sát, được ký hiệu từ PQ1 đến PQ17; lòng trung thành thương hiệu được đo lường b ng 16 biến quan sát, được ký hiệu từ BL1 đến BL16; quảng cáo được đo lường bởi 10 biến, được ký hiệu từ AD1 đến AD10; khuyến mãi được đo lường b ng 07 biến quan sát, được ký hiệu từ PD1 đến PD7; tài trợ được đo lường b ng 15 biến quan sát, được ký hiệu từ SP1 đến SP15; quan hệ công chúng được đo lường bởi 25 biến quan sát, ký hiệu từ PR1 đến PR25. Nội dung cụ thể của các thang đo này được trình bày chi tiết trong Phụ lục 5 – Kết quả điều chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo. Kết quả này có một số khác biệt với kết quả phỏng vấn chuyên gia do một số phát biểu được khách hàng đánh giá là trùng lắp cũng như một số câu, từ cần được điều chỉnh để dễ hiểu và khái niệm được mô tả đầy đủ hơn. Mặt khác, những phát biểu (biến quan sát) này chỉ là những biến ban đầu dùng để mô tả các khái niệm liên quan và chúng cần được kiểm định độ tin cậy và giá trị trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, kết quả thực hiện bước nghiên cứu định tính đã điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo cho một số khái niệm đã có thang đo và xây dựng thang đo
khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ cho ngành nước giải khát tại Việt Nam. Những thang đo này hình thành thang đo sơ bộ (thang đo nháp 2) của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Từ thang đo sơ bộ này tiến hành thiết kế bảng câu hỏi chi tiết để thực hiện nghiên cứu định lượng nh m đánh giá sơ bộ thang đo. Đây là bước nghiên cứu cần thiết để gạn lọc bớt những biến quan sát không đạt yêu cầu trong xây dựng và phát triển thang đo. Ngoài ra, bước nghiên cứu này cũng đã bổ sung và điều chỉnh một số mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu.
3.3.3. Nghiên cứu định l ợng s bộ để đánh giá các th ng đo 3.3.3.1. Giới thiệu ch ng tr nh nghiên cứu định l ợng s bộ