1993; Cobb-Walgren et al., 1995). Do đó, khuyến mãi giá không phải là cách hữu hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu bởi vì nó chỉ có ý nghĩa làm tăng thành tích trong ngắn hạn bởi việc khuyến khích bán hàng và chuyển đổi tiêu dùng thương hiệu sản phẩm tạm thời, đ ng thời dễ bị sao chép và dễ bị phản ứng lại (Aaker, 1991). Cụ thể, các chương trình khuyến mãi giá không đủ lâu để làm tăng nhận biết về thương hiệu và việc chuyển đổi sử dụng các thương hiệu sản phẩm có khuyến mãi chỉ là tạm thời nên mức độ trung thành thương hiệu không thay đổi, thậm chí theo phát hiện của Yoo et al. (2000) trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền thì khuyến mãi giá thường xuyên có tác động tiêu cực làm giảm chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu; còn Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) cũng nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng lâu bền phát hiện khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể mặc dù có thể làm tăng thành phần chất lượng cảm nhận. Mặt khác, Ratnatunga and Ewing (2005) phát hiện khuyến mãi có tác động đến nhận diện thương hiệu (brand recognition); còn Amaretta and Hendriana (2011) phát hiện khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Mặc dù phát hiện này ngược lại với nghiên cứu của Yoo et al. (2000), Sriram and Kalwani (2004), Blackwell et al. (2007) hay Keller (2008) nhưng phù hợp với phát hiện của Gedenk and Neslin (2000), Ailawadi et al. (2001), Villarejo-Rammos and Sanchez-Franco (2005). Tóm lại, phát hiện của một số nhà nghiên cứu chia thành hai nhóm: một là khuyến mãi, đặc biệt là khuyến mãi giá tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu vì không đủ lâu để tăng nhận biết thương hiệu, thậm chí làm giảm nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và không phải là lý do để tạo trung thành thương hiệu; hai là khuyến mãi giá có thể có tác động tích cực làm tăng chất lượng cảm nhận, từ đó có thể làm tăng giá trị thương hiệu.
Trong bối cảnh có hai quan điểm như vậy, một nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện. Kết quả cho thấy khuyến mãi trong ngành nước giải khát thường không đủ lâu cũng như không phải là quảng cáo để truyền thông nhiều về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, do vậy, sự tác động của khuyến mãi đến nhận biết thương hiệu, được định nghĩa là nhận ra và nhớ lại thương hiệu (Aaker, 1991) gần
như không có, thậm chí có phần ảnh hưởng ngược lại do các công ty nước giải khát thường đẩy mạnh truyền thông quà tặng dùng làm khuyến mãi thay vì truyền thông thương hiệu, nếu điều này xảy ra thường xuyên sẽ làm nhạt đi (giảm) các dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng, thay vào đó làm tăng các dấu hiệu nhận biết thương hiệu sản phẩm làm quà tặng trong bối cảnh các hoạt động khuyến mãi được cảm nhận tăng lên. Bên cạnh đó, khuyến mãi có thể làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu do làm gia tăng giá trị của sản phẩm bởi các quà tặng kèm theo, từ đó có thể gián tiếp làm tăng sự trung thành thương hiệu thay vì tác động trực tiếp đến trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, những phát hiện này cần phải được kiểm định lại, từ đó, hai giả thuyết H6a và H6b về mối quan hệ giữa khuyến mãi và nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận được phát triển như sau:
H6a: Khuy n mãi có tác động tiêu c c (ngược chi u) đ n nhận bi t thương hiệu21 H6b: Khuy n mãi có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận22
.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Villarejo-Rammos and Sanchez-Franco (2005) trong ngành sản phẩm tiêu dùng lâu bền (máy giặt) tại Tây Ban Nha, sau đó là Amaretta and Hendriana (2011) nghiên cứu với dịch vụ hàng không giá rẻ tại Indonesia thì mối quan hệ giữa khuyến mãi và ấn tượng thương hiệu, bao g m liên tưởng thương hiệu chưa thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê. Điều này cũng có thể đúng với ngành nước giải khát tại Việt Nam vì khuyến mãi không đủ lâu cũng như không tập trung truyền thông về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, do vậy, sự liên tưởng đến thương hiệu là không có. Do vậy, trong nghiên cứu này không xét đến mối quan hệ giữa khuyến mãi và liên tưởng thương hiệu.
2.4.2.4. Qu n hệ công ch ng
Quan hệ công chúng được xem như chức năng quản lý mà nó nhận diện, tạo ra và duy trì các mối quan hệ lợi ích phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và các công chúng mà sự thành công hay thất bại phụ thuộc vào (Cultip et al., 1985). Quan hệ công chúng cũng được định nghĩa như việc quản trị sự tương tác giữa tổ chức và