Ngu n: Yoo et al., 2000 Kết quả nghiên cứu đã gộp thang đo hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu thành một thành phần. Điều này cho thấy mặc dù về lý thuyết hai thành phần này thì khác biệt, nhưng trong thực tiễn với những thị trường
cụ thể thì hai thành phần này có thể được đo lường bởi một thang đo. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu phát hiện khuyến mãi giá thường xuyên thì làm giảm giá trị thương hiệu, trong khi chi tiêu cho quảng cáo cao, giá cao, ấn tượng cửa hiệu tốt và độ phủ bán hàng cao thì làm tăng giá trị thương hiệu. Cụ thể hơn, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) tiếp tục khẳng định mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) với lòng trung thành là thành phần tạo ra giá trị thương hiệu cao nhất, tiếp đến là chất lượng cảm nhận, sau đó là nhận biết và liên tưởng thương hiệu; thêm vào đó giá có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận; ấn tượng cửa hiệu có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu; độ phủ bán hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhưng mối quan hệ với nhận biết và liên tưởng thương hiệu thì chưa xác định; chi tiêu cho quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu trong khi khuyến mãi giá thường xuyên có ảnh hưởng tiêu cực (ngược chiều) với chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu.
Như vậy, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) đã có những bổ sung có giá trị vào lý thuyết Marketing. Đây được xem là nghiên cứu đầu tiên về sự tác động của tiếp thị hỗn hợp đến giá trị thương hiệu (Yoo et al., 2000) để tạo nền tảng cho những nghiên cứu tiếp theo, sâu hơn trong tương lai. Tuy nhiên, nghiên cứu của Yoo et al. (2000) chỉ khám phá sự tác động của một số yếu tố tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu đến các thành phần giá trị thương hiệu trong khi còn rất nhiều hình thức tiếp thị phổ biến khác, thường được sử dụng chưa thấy được xem xét, đặc biệt đối với lĩnh vực nước giải khát, như tài trợ, quan hệ công chúng, phát hàng mẫu,… Bên cạnh đó, trong quảng cáo thì cũng có nhiều hình thức như quảng cáo trên truyền hình (TVC), quảng cáo báo (Print Ad), quảng cáo trên internet (Online Marketing); còn khuyến mãi giá cũng chỉ là một trong các nhiều hình thức của khuyến mãi bán hàng như khuyến mãi tặng quà, khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng,… Những chương trình quảng cáo hay khuyến mãi cụ thể này có thể có những ảnh hưởng khác nhau đến việc tạo ra giá trị thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu của Yoo et al.(2000) được thực hiện đối với sản phẩm tiêu dùng lâu bền là giầy thể thao, phim chụp hình và ti
vi màu tại thị trường M nên có thể chưa có tính đại diện cao cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh và tại những thị trường mới nổi như Việt Nam.
Tóm lại, những phát hiện của Yoo et al.(2000) rất có ý nghĩa không chỉ cho các nhà nghiên cứu hàn lâm mà còn cho các nhà quản trị. Cụ thể, những phát hiện của nhóm nghiên cứu này đã cung cấp thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và một số thành phần thuộc tiếp thị hỗn hợp được kiểm định chặt chẽ. Những thang đo này là cơ sở ban đầu cho các nghiên cứu hàn lâm tiếp theo trong lĩnh vực này, đ ng thời một số công ty kinh doanh các sản phẩm tương tự, công ty nghiên cứu thị trường cũng có thể sử dụng các thang đo này để thu thập dữ liệu phục vụ cho mục đích kinh doanh. Thêm vào đó, với các phát hiện về mối quan hệ giữa một số yếu tố tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu sẽ làm cơ sở ban đầu cho các nghiên cứu tiếp theo trong các lĩnh vực khác, thị trường khác. Ngoài ra, quy trình và phương pháp nghiên cứu cũng là ngu n tài liệu tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu liên quan. Mặt khác, những nhà nghiên cứu ở các thị trường mới nổi như Việt Nam, khi sử dụng kết quả nghiên cứu của Yoo et al.(2000) cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát nh m phát triển các thang đo khái niệm cho phù hợp lĩnh vực nghiên cứu, thị trường nghiên cứu. Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu của nhóm tác giả này chưa tách thang đo lường hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trong khi về mặt lý thuyết đây là hai khái niệm phân biệt. Do đó, với một số nghiên cứu liên quan đến mô hình giá trị thương hiệu có sử dụng thang đo của nhóm tác giả này cần phải nghiên cứu định tính và định lượng để khám phá bổ sung biến quan sát cho thang đo và kiểm định lại chặt chẽ trước khi thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo. Ngoài ra, một số thang đo lường trong nghiên cứu này chỉ có 02 biến quan sát nên cần được nghiên cứu bổ sung biến quan sát để đo lường khái niệm tốt hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.
- Sethuraman (2003): nghiên cứu sử dụng mô hình toán kinh tế với dữ liệu khảo sát 132 người tiêu dùng được phân loại dựa vào giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục và quy mô hộ gia đình trong 20 ngành sản phẩm. Nghiên cứu nh m đo lường giá trị thương hiệu tổng thể dựa vào khác biệt về chất lượng và giá
giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu cửa hàng. Kết quả phát hiện: giá trị thương hiệu có ảnh hưởng rất có ý nghĩa với hành vi mua hàng của người tiêu dùng có thu nhập trung bình; giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu quốc gia hay thương hiệu cửa hàng; người tiêu dùng đánh giá chất lượng dựa vào tên thương hiệu trong ngành hàng không ăn được; giá trị thương hiệu có quan hệ tích cực với giá mua; người tiêu dùng ít nhạy cảm hơn về chất lượng trong ngành sản phẩm mua sắm thường xuyên (chưa có ý nghĩa thống kê); người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu quốc gia thì có chất lượng cao hơn trong ngành sản phẩm đáp ứng nhu cầu cảm tính so với ngành đáp ứng nhu cầu chức năng; quảng cáo thì ảnh hưởng đến tất cả các thành phần giá trị thương hiệu; giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ giáo dục cũng có ảnh hưởng đến việc tạo ra giá trị thương hiệu, trong đó nữ thiên về hình ảnh và thương hiệu quốc gia hơn nam, người tiêu dùng trẻ (18 - 40) quan tâm đến hình ảnh và sự thuận lợi hơn trong khi người tiêu dùng trung niên (40 - 60) nhạy cảm về chất lượng, người tiêu dùng có thu nhập thấp ít quan tâm đến yếu tố hình ảnh và chỉ đơn giản mua những sản phẩm có giá rẻ nhất, người tiêu dùng có thu nhập trung bình hầu như thích mua thương hiệu cửa hàng, người tiêu dùng với trình độ đại học thì tin r ng ít có sự khác biệt về chất lượng giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu cửa hiệu so với người có trình độ phổ thông. Những phát hiện này làm cơ sở tham khảo cho những nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của sản phẩm, nhân khẩu học, tiếp thị đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ đo lường chính sách giá và sự khác biệt về chất lượng được cảm nhận dựa vào các báo cáo nội bộ và các phát hiện từ các nghiên cứu trước đó thay vì của chính tác giả. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã sử dụng phần trăm trung bình để đo lường và sử dụng mô hình toán kinh tế có mối quan hệ tuyến tính về khác biệt chất lượng trong khi thật sự thì mô hình này có lẽ không tuyến tính.
- Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005): Nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định tác động của quảng cáo và khuyến mãi giá đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu tại Tây Ban Nha. Sản phẩm nghiên cứu là máy giặt. Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.2.