công chúng của nó (Huang, 2013). Bên cạnh đó, theo quan điểm truyền thống thì quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông, còn theo quan điểm hiện đại là quản trị mối quan hệ (Ledingham et al., 1998). Mặt khác, nhận thức của khách hàng về các mối quan hệ với tổ chức ảnh hưởng đến việc đánh giá sự thỏa mãn, ý định và hành vi thật sự của khách hàng (Bruning and Ledingham, 2000). Điều này có nghĩa là các hoạt động quan hệ công chúng tác động vào nhận thức để thay đổi hành vi nên khái niệm này cần được đo lường bởi nhận thức của khách hàng. Như vậy, quan hệ công chúng, trước tiên là thông tin về tổ chức thông qua thương hiệu đại diện, do vậy có ý nghĩa làm tăng nhận biết thương hiệu, điều này cũng được Ratnatunga and Ewing (2005) đề cập khi cho r ng quan hệ công chúng làm tăng nhận diện thương hiệu. Hơn nữa, khi nghiên cứu trong ngành bảo hiểm, Hsieh and Li (2008, p.28) cũng cho r ng “dựa vào sự liên kết của một thương hiệu với một sản phẩm, chiến lược quan hệ công chúng có thể làm tăng kiến thức thương hiệu và tạo ra nhận biết thương hiệu thông qua việc nhận diện và gợi nhớ đối với thương hiệu; hơn nữa, quan hệ công chúng cũng có thể làm tăng những liên tưởng thương hiệu về ấn tượng thương hiệu”, từ đó cho thấy quan hệ công chúng không chỉ tác động làm tăng nhận biết mà còn làm tăng liên tưởng thương hiệu. Điều này cũng được xem là phù hợp trong ngành nước giải khát vì các hoạt động quan hệ công chúng sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu cũng như đủ lâu và đủ thông tin để tạo ra các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thêm vào đó, Hsieh and Li (2008) cũng phát hiện nhận thức của người tiêu dùng về hoạt động quan hệ công chúng là ngu n gốc của lòng trung thành; tuy nhiên, hai tác giả này cũng phát hiện mối quan hệ này phụ thuộc vào loại ấn tượng thương hiệu có được, nếu ấn tượng tốt thì quan hệ công chúng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến trung thành thương hiệu, ngược lại thì sự ảnh hưởng là không có ý nghĩa. Như vậy, ảnh hưởng của quan hệ công chúng đến trung thành thương hiệu là không rõ ràng. Hoạt động tiếp thị này chỉ ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu qua việc tác động làm tăng những liên tưởng về thương hiệu hoặc tác động làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Điều này cũng được cho là đúng với ngành nước giải khát qua thảo luận với chuyên gia. Hơn nữa,
theo nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2011) thì quan hệ công chúng cũng có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận. Qua thảo luận sơ bộ thì phát hiện này cũng phù hợp với ngành nước giải khát, nhưng cần được kiểm định thêm. Do vậy, từ những phát hiện này, các giả thuyết H7a , H7b vàH7c được phát triển để kiểm định các mối quan hệ này như sau:
H7a: Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu23. H7b: Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n chất lượng cảm nhận24. H7c: Quan hệ công chúng có tác động t ch c c đ n liên tưởng thương hiệu25
.
Tóm lại, từ những giả thuyết về quan hệ của một số khái niệm truyền thông tiếp thị được lựa chọn nghiên cứu và các thành phần giá trị thương hiệu đã được xây dựng dựa vào cơ sở lý thuyết và phỏng vấn chuyên gia, khách hàng, mô hình nghiên cứu được xây dựng như Hình 2.3. Mô hình này sẽ được nghiên cứu kiểm định nh m khẳng định tính tương thích với dữ liệu thị trường trong các chương tiếp theo.