11 Thuật ngữ “giá trị tài sản thương hiệu” trong nghiên cứu của Ratnatunga and Ewing (2005) được hiểu là “giá trị thương hiệu” trong nghiên cứu này.
2.3.2.Nghiên cứu tru ền thông tip thị v giá trị th ng hiệu tại Việt m
Nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được thực hiện khá nhiều tại Việt Nam, nhưng chưa nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu được công bố chính thức trên các tạp chí hàn lâm. Hơn nữa, nhiều nghiên cứu chỉ tập trung vào kiểm định mối quan hệ của một số thành phần thuộc tiếp thị hỗn hợp đến các thành phần giá trị thương hiệu mà chưa thấy có nghiên cứu bổ sung thành phần mới. Cụ thể, một số nghiên cứu liên quan, có thể là điển hình, đánh giá mối quan hệ của một số khái niệm thuộc tiếp thị hỗn hợp mà Yoo et al. (2000) đã nghiên cứu như giá, ấn tượng cửa hiệu, độ phủ bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi đến một số thành phần giá trị thương hiệu như sau:
- Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002; 2011). Nghiên cứu này đã sử dụng các k thuật phân tích Cronbach’s alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả đề xuất mô hình giá trị thương hiệu g m nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu; đ ng thời phát hiện thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ được kiểm định trong lĩnh vực dầu gội với dữ liệu được thu thập tại Hà Nội trong nghiên cứu chính thức và mẫu được lấy theo k thuật chọn mẫu định mức. Thêm vào đó, nghiên cứu này đánh giá sự tác động chung của thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu trong khi bản chất hai hoạt động này có thể là khác nhau; hơn nữa, còn nhiều yếu tố tiếp thị khác như tài trợ, quan hệ công chúng cũng có thể tác động đến giá trị thương hiệu nhưng chưa được xem xét đến.
- Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu tại thị trường các nước đang phát triển của Nguyen et al. (2011). Thông qua nghiên cứu 603 người tiêu dùng nữ sử dụng các thương hiệu quốc tế về dầu gội (304 ở Bangkok và 299 ở Hà Nội), kết quả kiểm định các mối quan hệ b ng SEM phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, giữa nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận, giữa thái độ đối với quảng cáo và nhận biết thương hiệu, giữa độ phủ bán hàng và nhận biết thương hiệu. Những phát hiện này có đóng góp ý nghĩa cho cả lĩnh vực học thuật và thực tiễn. Tuy nhiên, mẫu trong nghiên cứu này chỉ khảo sát tại hai thủ đô với một loại sản phẩm là dầu gội và chỉ được kiểm định với người tiêu dùng nữ cũng như chỉ tập trung nghiên cứu với các thương hiệu quốc tế trong khi có thể có sự ảnh hưởng của ngu n gốc xuất sứ của sản phẩm đến lòng trung thành thương hiệu như phát hiện của Chao et al. (2003).
- Nghiên cứu quan hệ giữa một số yếu tố tiếp thị hỗn hợp và chất lượng quan hệ thương hiệu trong các nền kinh tế chuyển đổi lấy điển hình là Việt Nam của Nguyen and Nguyen (2011). Mẫu quan sát g m 477 người tiêu dùng tại TP.HCM. Kết quả cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu; thái độ đối với quảng cáo và với quan hệ công chúng có tác động đến chất lượng cảm nhận và chất lượng mối quan hệ thương hiệu. Nghiên cứu này đã có những đóng góp có ý nghĩa cho các nhà quản lý cũng như làm cơ sở ban đầu cho một số nghiên cứu tiếp theo. Tuy nhiên, nghiên cứu này có mẫu khảo sát chỉ tại TP.HCM với mẫu được lấy phi xác suất cũng như chưa có nhiều yếu tố truyền thông tiếp thị được đánh giá. Ngoài ra, thang đo hai khái niệm thuộc truyền thông tiếp thị vẫn chưa thấy được phát triển để kiểm định các mối quan hệ được chặt chẽ.
Tóm lại, qua tổng hợp lý thuyết, mặc dù có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu cũng như một số nghiên cứu về quan hệ giữa truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng chưa thấy được 03 vấn đề: 1) Mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát được kiểm định chặt chẽ; 2) Thang đo đo lường các khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ được xây dựng và kiểm định chặt chẽ cho ngành nước giải khát; 3) Mối tương quan giữa quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, tài trợ và các thành phần giá trị thương hiệu. Mặt khác, phân tích dữ liệu thị trường của Datamonitor (2010) hay Euromonitor International (2013) kết hợp với quan sát từ thực tiễn tại Việt Nam cho thấy nhu cầu cần nghiên cứu xây dựng mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát cũng như đánh giá đ ng thời quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu là rất lớn. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa làm tăng thêm sự hiểu biết về truyền thông tiếp thị, thương hiệu mà còn giúp cho những người làm công tác Marketing tại Việt Nam, chủ doanh nghiệp có thêm cơ sở để lựa chọn loại hình truyền thông tiếp thị phù hợp phục vụ cho quá trình đầu tư xây dựng thương hiệu để tăng vị thế cạnh tranh.
Bên cạnh đó, theo Madhavaram et al. (2005), đo lường giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng sẽ phù hợp hơn các phương pháp khác. Quan điểm này cũng được ủng hộ bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) tại Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu này dựa vào lý thuyết tín hiệu xã hội để thực hiện. Cụ thể, theo Ekman (1997) mặc dù chưa có định nghĩa chính xác về thuật ngữ tín hiệu trong ngành tâm lý xã hội, nhưng một số tác giả cho r ng các tín hiệu có tính dễ lan truyền một cách có chủ ý. Nó dường như bao g m tất cả các hành vi không b ng lời hay hình thể do việc truyền đạt thông tin đến một người nhận (Poggi and D'Errico, 2010); đ ng thời theo Pantic et al.(2011) thì một tín hiệu là một kích thích có thể nhận thức như một hành vi (thái độ), một nét về hình thể, một dấu vết được tạo ra bởi một cá nhân hay một nhóm người; đ ng thời tín hiệu được nhận bởi người nhận để họ hiểu và rút ra một số thông tin. Từ đó, tín hiệu xã hội được định nghĩa là một tín hiệu thông tin hay truyền tin cung cấp thông tin một cách trực tiếp hay gián tiếp về các sự kiện xã hội như sự ảnh hưởng lẫn nhau về mặt xã hội, các thái độ về mặt xã hội, các quan hệ, cảm xúc xã hội (Poggi and D'Errico, 2010). Do vậy, những tín hiệu được phát đi từ thương hiệu thông qua truyền thông tiếp thị là ngu n gốc tạo sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng thang đo cho các khái niệm liên quan cũng như đánh giá ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này.
2.4. U T GI THUY T V Ô HÌNH NGHI N C U 2.4.1. Qu n hệ giữ các th nh phần giá trị th ng hiệu