29 Gerbing and Anderson (1988) ch or ng dùng phương pháp trích PAF với phép xoay Promax (Oblique) sẽ cho cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phép trích PCA với phép xoay Varimax (Orthogonal)
3.3.1.Nghiên cứu ti liệu ác định th ng đ ov khái niệm
Mô hình nghiên cứu ban đầu g m 08 khái niệm, trong đó 04 khái niệm là các thành phần giá trị thương hiệu, g m nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và 02 khái niệm thuộc truyền thông tiếp thị là quảng cáo và khuyến mãi, thực chất là khuyến mãi giá là những khái niệm đã có thang đo nhưng được xây dựng trong ngành khác, còn 02 khái niệm quan hệ công chúng và tài trợ chưa thấy có thang đo. Kết quả nghiên cứu tài liệu xác định thang đo của các khái niệm đã có thang đo và một số nội dung chính của các khái niệm chưa có thang đo như sau: (X là tên của một thương hiệu cụ thể)
3.3.1.1 Nhận bi t th ng hiệu
Nhận biết thương hiệu g m nhận ra thương hiệu và nhớ lại thương hiệu. Qua tổng hợp lý thuyết, chưa thấy thang đo khái niệm này được xây dựng trong ngành nước giải khát, nhưng Yoo et al. (2000) đã phát triển thang đo này trong ngành giầy thể thao, ti vi màu, phim chụp hình g m 03 biến quan sát dựa vào định nghĩa khái
niệm nhận biết thương hiệu của Aaker (1991) kết hợp với các biến đo lường của Srull (1984), Alba and Hutchinson (1987) và Rossiter and Percy (1987). Thang đo khái niệm này được khá nhiều nghiên cứu sử dụng mặc dù lĩnh vực là khác nhau, như Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) đã sử dụng nghiên cứu trong ngành máy giặt hay Amaretta and Hendriana (2011) sử dụng với dịch vụ hàng không giá rẻ;... Do đó, nghiên cứu này cũng sử dụng thang đo khái niệm nhận biết thương hiệu do Yoo et al. (2000) phát triển làm thang đo ban đầu. Cụ thể, thang đo khái niệm này g m 03 phát biểu (biến) được trình bày trong Bảng 3.2.
3.3.1.2. Liên t ởng th ng hiệu
Liên tưởng thương hiệu dùng để đo độ mạnh về sự kết nối với đặc tính quan trọng của một thương hiệu, đó chính là những ấn tượng trong tâm trí mà người tiêu dùng cảm nhận sau khi nhận diện thương hiệu từ các thông điệp được gởi bởi công ty. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Yoo et al. (2000) đã phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991) và Keller (1993) về khái niệm liên tưởng thương hiệu g m 03 phát biểu (biến) được trình bày bởi Bảng 3.2.
3.3.1.3. Chất l ợng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của người mua hay người sử dụng. Thang đo ban đầu của khái niệm này được lấy từ thang đo của Yoo et al.(2000) được phát triển từ định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) và các biến đo lường do Dodds et al.(1991) đề xuất, cụ thể thang đo khái niệm này g m 06 phát biểu (biến đo lường), được trình bày trong Bảng 3.2.
3.3.1.4. Trung th nh th ng hiệu
Trung thành thương hiệu là một sự cam kết về việc mua lại sản phẩm trong tương lai. Như vậy, trung thành thương hiệu làm cho khách hàng mua thường xuyên và ngăn chặn việc chuyển qua mua thương hiệu khác. Thang đo lường trung thành thương hiệu ban đầu được lấy từ thang đo của Yoo et al.(2000) phát triển dựa vào định nghĩa của Aaker (1991) về khái niệm trung thành thương hiệu kết hợp với các biến đo lường của Beatty and Kahle (1998). Thang đo khái niệm này g m 03 phát biểu (biến đo lường), được trình bày trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2: Th ng đo b n đầu củ khái niệm đã có th ng đo
hái niệm Th ng đo Nguồn gốc
Nhận bi t th ng hiệu
ôi nhận bi t X trông th nào
Yoo et al. (2000)
ôi có thể nhận ra X trong số các thương hiệu c nh tranh khác ôi bi t thương hiệu X
Liên t ởng th ng hiệu
Một số đ c điểm của X uất hiện trong đầu tôi nhanh chóng
Yoo et al. (2000)
ôi có thể nhớ l i “logo” hay biểu tượng, k hiệu của X nhanh chóng ôi g p khó khăn trong việc h nh dung X trong đầu tôi
Chất l ợng cảm nhận
X th chất lượng cao
Yoo et al. (2000)
Có l chất lượng của X th c c cao Có khả năng X có công dụng rất tốt Có khả năng X th rất đáng tin cậy X phải có chất lượng rất tốt X có v có chất lượng rất k m
Trung th nh th ng hiệu
ôi nghĩ tôi th trung thành với X
Yoo et al. (2000)
X là s l a ch n đầu tiên của tôi
ôi s không mua các thương hiệu khác n u X có s n t i c a hiệu bán
hu n mãi
Các khuy n mãi (giá) cho X th được th c hiện thường uyên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Yoo et al.(2000)
Các khuy n mãi (giá) cho X th được đưa ra quá nhi u lần
Các khuy n mãi (giá) cho X th được nhấn m nh hơn m c vừa phải
Quảng cáo
X th được quảng cáo m nh m
Yoo et al. (2000)
Các chi n dịch quảng cáo cho X dường như rất đắt ti n so với các chi n dịch quảng cáo của thương hiệu c nh tranh
Các chi n dịch quảng cáo cho X được thấy thường uyên Ghi chú: X là tên của một thương hiệu cụ thể
Ngu n: Tổng hợp của Tác giả
3.3.1.5. hu n mãi
Khuyến mãi là một hoạt động chiêu thị hỗ trợ bán hàng với bản chất làm tăng giá trị sản phẩm tạm thời để kích thích tiêu dùng trong ngắn hạn. Khuyến mãi g m nhiều hình thức, trong đó, khuyến mãi giá thường được đề cập đến, thậm chí trong nhiều trường hợp khi đề cập đến khuyến mãi thì được hiểu đó là khuyến mãi giá vì bản chất khuyến mãi là tăng quyền lợi cho khách hàng b ng nhiều hình thức, trong đó có thể giữ nguyên giá và tăng thêm các quyền lợi khác. Do đó, cảm nhận của khách hàng về khuyến mãi và khuyến mãi giá thường cũng không thật sự rõ ràng. Thang đo ban đầu của khái niệm này (thực chất là chi tiêu cho khuyến mãi được cảm nhận) được lấy của Yoo et al.(2000), g m 03 phát biểu (biến đo lường), trong đó thay “khuyến mãi giá” thành “khuyến mãi”, được trình bày trong Bảng 3.2.
3.3.1.6. Quảng cáo
Quảng cáo là một hình thức truyền thông tin có chủ đích nh m thay đổi nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng. Hình thức này có thể được thực hiện thông qua truyền hình, báo, tạp chí, mạng internet,... Thang đo ban đầu của khái niệm này (thực chất là chi tiêu cho quảng cáo được cảm nhận) được lấy từ thang đo của Yoo et al. (2000) phát triển dựa vào thang đo của Kirmani and Wright (1989) với 03 phát biểu (biến đo lường), được trình bày cụ thể trong Bảng 3.2.
3.3.1.7. T i trợ
Tài trợ được định nghĩa như “sự phối hợp và thực hiện các hoạt động tiếp thị với mục đích xây dựng và truyền thông một sự liên tưởng đối với một chương trình tài trợ” (Cornwell, 1995, p. 15) hay “tài trợ là hoạt động đầu tư vào các sự kiện cho mục đích đạt được các mục tiêu khác nhau của công ty như tăng sản lượng bán hàng, tăng nhận biết và liên tưởng hay ấn tượng thương hiệu và danh tiếng của công ty, đổi lại công ty cung cấp tài chính, nhân sự, thiết bị, cơ sở vật chất để tổ chức sự kiện được tài trợ” (Amoako et al., 2012, p.66). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tài trợ, nhưng thang đo khái niệm này chưa thấy được xây dựng ngoại trừ một số đề xuất ban đầu liên quan đến tài trợ như: mục tiêu tài trợ, nhân tố ảnh hưởng đến đơn vị và sản phẩm tài trợ, yếu tố ảnh hưởng đến thực hiện mục tiêu tài trợ,…(Theofilu et al., 2008). Do vậy, trước khi đánh giá sự ảnh hưởng của tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu thì nghiên cứu này sẽ tiến hành xây dựng thang đo khái niệm tài trợ (được cảm nhận) thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa vào các phát biểu, phát hiện từ những nhà nghiên cứu trên thế giới trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3.1.8. Qu n hệ công ch ng
Quan hệ công chúng được định nghĩa như chức năng quản lý mà nó nhận diện, tạo ra và duy trì các mối quan hệ lợi ích phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và các công chúng khác nhau mà sự thành công hay thất bại của nó phụ thuộc vào (Cultip et al., 1985). Từ đó, quan hệ công chúng làm tăng diện mạo bên trong và ngoài của tổ chức thông qua quản lý các mối quan hệ với các nhóm đối tác (Caywwod, 1997).
Theo quan điểm truyền thống, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông, còn theo quan điểm hiện đại là quản trị mối quan hệ (Ledingham et al., 1998), thể hiện qua 06 khía cạnh g m kiểm soát sự phụ thuộc lẫn nhau, niềm tin, sự thỏa mãn, sự cam kết, quan hệ trao đổi và quan hệ cộng đ ng (Hon và Grunig, 1999); trong đó, quan hệ cộng đ ng là cốt lõi của quan hệ công chúng (Grosman, 2011). Do vậy, xây dựng thang đo khái niệm quan hệ công chúng dựa vào các hoạt động quan hệ cộng đ ng của tổ chức (được cảm nhận qua thương hiệu đại diện) và các khía cạnh liên quan cũng như tác dụng của các hoạt động quan hệ cộng đ ng này.