ML S.E C.R P
34 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002:2011) phát hiện chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu, là một thành phần được xây dựng từ trung thành và ham muốn thương hiệu.
5.2.2. N ng co hiệu quả tru ền thông tip thị
Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông tiếp thị có tác động đến các thành phần giá trị thương hiệu, nhưng mức độ tác động và tính chất tác động khác nhau. Do vậy, các quản trị viên Marketing tại công ty nước giải khát cần lựa chọn hoạt động truyền thông tiếp thị phù hợp để đảm bảo việc gia tăng giá trị thương hiệu được hiệu quả nhất, đặc biệt trong từng giai đoạn cụ thể. Từ kết quả nghiên cứu,
một số giải pháp nh m nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị trong việc làm tăng giá trị thương hiệu thông qua các thành phần của nó như sau:
Đầu tiên, với những thương hiệu đang trong giai đoạn cần ưu tiên làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu, thường là giai đoạn đang được tung ra thị trường thì quảng cáo là hoạt động nên được xem xét trước tiên. Cụ thể, theo kết quả nghiên cứu quan hệ giữa một số hoạt động truyền thông tiếp thị phổ biến, thường được sử dụng như quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ và khuyến mãi đến các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành nước giải khát thì trọng số (chuẩn hóa) ảnh hưởng của quảng cáo là 0,31 so với sự tác động của quan hệ công chúng là 0,25 đến nhận biết thương hiệu, còn tài trợ chưa thấy có mối quan hệ với nhận biết thương hiệu rõ ràng (chưa được khẳng định) trong khi khuyến mãi thường xuyên có thể làm giảm nhận biết thương hiệu. Điều này cũng được khẳng định qua phỏng vấn chuyên gia. Như vậy, đẩy mạnh quảng cáo thường xuyên (AD5; 0,57) là gần như bắt buộc trong giai đoạn này để tăng nhận biết thương hiệu. Thêm vào đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa của các biến đo lường khái niệm quảng cáo cho thấy để tăng hiệu quả quảng cáo cần ưu tiên xây dựng nội dung quảng cáo phù hợp để tạo sự thích thú (AD7; 0,8335) và hấp dẫn (AD6; 0,81) của khách hàng đối với chương trình quảng cáo, cụ thể là chú ý đến hình ảnh, âm thanh và thông điệp, nên tập trung và lợi ích chức năng thông qua hương, vị sản phẩm cũng như thể hiện sự trẻ trung, năng động đánh đúng vào nhu cầu, tâm lý của giới trẻ; hơn nữa, cần tạo cho khách hàng có ấn tượng tốt với quảng cáo (AD8; 0,79), điều này rất quan trọng. Giải pháp gợi ý là thông điệp quảng cáo gắn liền với công dụng, lợi ích thật của sản phẩm với hình ảnh minh họa phù hợp, đ ng thời nhạc hiệu nên sống động, vui nhộn. Thực hiện những gợi ý này nh m tạo ấn tượng tốt về chương trình quảng cáo từ khách hàng (AD2; 0,61), từ đó giúp cho khách hàng quan tâm hơn để tăng nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, đẩy mạnh quảng cáo không chỉ làm tăng nhận biết về thương hiệu mà còn nh m duy trì sự quan tâm, yêu thích, khuynh hướng tiếp tục sử dụng thương hiệu từ khách hàng. Cụ thể, theo kết quả nghiên cứu, quảng cáo cũng có tác động làm tăng lòng trung
35
thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng là 0,20. Do vậy, đối với giai đoạn sau khi thương hiệu được tung ra thị trường, các quản trị viên Marketing cũng nên dành ngân sách cho quảng cáo định kỳ để góp phần làm tăng trung thành thương hiệu.
Mặt khác, chỉ quảng cáo thôi thì chưa đủ, khách hàng cần biết nhiều về thương hiệu hơn cũng như cần tạo niềm tin, sự tin tưởng của khách hàng về thương hiệu, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm mà thương hiệu đại diện. Do vậy, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng là điều nên làm. Điều này được khẳng định bởi kết quả nghiên cứu khi quan hệ công chúng là thành phần truyền thông tiếp thị vừa tăng nhận biết thương hiệu (0,25) vừa tăng chất lượng cảm nhận (0,18) và liên tưởng thương hiệu (0,07). Phát hiện này cũng phù hợp với thực tiễn khi qua quan sát trong ngành nước giải khát cho thấy hầu như các công ty đều thực hiện hoạt động quan hệ công chúng cùng với quảng cáo khi tung sản phẩm, thậm chí là tổ chức hoạt động quan hệ công chúng trước cả khi sản phẩm có mặt trên thị trường thông qua các bài viết để tạo sự chú ý của cộng đ ng, đặc biệt là khách hàng tiềm năng. Điều này cũng được nhiều chuyên gia Marketing tán đ ng khi được phỏng vấn. Từ đó, dựa vào trọng số chuẩn hóa (mức độ quan trọng) của biến đo lường khái niệm quan hệ công chúng, giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động này là thực hiện đ ng thời hai vấn đề: một, khẳng định rõ sự t n tại của thương hiệu là vì sự phát triển cộng đ ng, thương hiệu phát triển thông qua đáp ứng những lợi ích thiết thực cho khách hàng, đ ng thời gắn kết sự phát triển của thương hiệu với sự phát triển của cộng đ ng; hai, đẩy mạnh hoạt động phát triển cộng đ ng và truyền thông những việc đã và đang làm (hoạt động phát triển cộng đ ng) cho khách hàng biết, từ đó hướng khách hàng có sự liên tưởng thương hiệu với các đặc tính như “có đạo đức trong kinh doanh” (PR6; 0,75), “có năng lực kinh doanh” (PR5; 0,74), “quan tâm đến lợi ích của khách hàng” (PR4; 0,69) và “biết lắng nghe ý kiến phản h i của khách hàng” (PR8; 0,68). Từ đó, hoạt động quan hệ công chúng không chỉ làm tăng nhận biết thương hiệu mà còn làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu và tạo sự liên tưởng tích cực về thương hiệu. Ngoài ra, trong giai đoạn sản phẩm phát triển nên ưu tiên ngân sách tiếp thị cho các hoạt động khác, như tài trợ hoặc khuyến mãi nhưng
cũng cần duy trì hoạt động quan hệ công chúng với mức độ vừa phải. Nguyên nhân vì hoạt động này vẫn hữu ích trong việc làm tăng nhận biết thương hiệu, tăng chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu để từ đó tăng trung thành thương hiệu.
Tiếp đến, với những thương hiệu đã được nhiều khách hàng biết đến, thường là giai đoạn sản phẩm đã được tung ra thị trường một khoảng thời gian thì mục tiêu cần ưu tiên là tăng doanh thu (và có thể là tăng lợi nhuận); đ ng thời, theo một số chuyên gia Marketing qua phỏng vấn và tọa đàm thì để tăng doanh thu cần phải tạo niềm tin của khách hàng về chất lượng của sản phẩm mà thương hiệu đại diện cũng như củng cố và tăng lòng trung thành của khách hàng để lôi kéo, thuyết phục (gián tiếp) khách hàng tìm mua sản phẩm thay vì ưu tiên tăng nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy tài trợ và cả khuyến mãi có vai trò quan trọng để thực hiện mục tiêu này. Cụ thể, hoạt động tài trợ có ý nghĩa làm tăng cả chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu với trọng số ảnh hưởng làm tăng trung thành thương hiệu cao hơn làm tăng chất lượng cảm nhận, 0,23 so với 0,13. Thêm vào đó, nếu khuyến mãi được tổ chức hợp lý và với mức độ phù hợp thì cũng có ý nghĩa trong việc làm tăng chất lượng cảm nhận với trọng số ảnh hưởng là 0,11, nhưng cần phải cẩn trọng với hoạt động này vì có thể làm giảm (tương đối) nhận biết thương hiệu nếu tập trung truyền thông quá mức về loại quà tặng khuyến mãi. Từ đó, giải pháp để tăng hiệu quả tài trợ là cần tạo sự yêu thích (SP3; 0,85), sự ấn tượng (SP4; 0,79) và cảm tình (SP1; 0,77) của khách hàng với thương hiệu thông qua hoạt động tài trợ nh m tạo sự tích cực của khách hàng tìm hiểu về thương hiệu tài trợ (SP2; 0,77) cũng như mua dùng thương hiệu đã tài trợ (SP10; 0,71). Để thực hiện được điều này nên ưu tiên lựa chọn những chương trình mà khán giả mục tiêu nhắm đến là giới trẻ để tài trợ, đặc biệt là những chương trình có sự tham gia của những người nổi tiếng mà giới trẻ quan tâm, yêu thích như các hoạt động văn hóa nghệ thuật hoặc hoạt động thể thao, cụ thể là các chương trình âm nhạc, các chương trình truyền hình thực tế mà đối tượng tham gia là giới trẻ. Thêm vào đó, để tăng ấn tượng của khách hàng với thương hiệu thì nên ưu tiên chọn những chương trình có quy mô lớn với sự tham dự của người nổi tiếng mà nhiều bạn trẻ (cũng là khách
hàng của công ty nước giải khát) yêu thích để tài trợ; hơn nữa, cần truyền thông mạnh về chương trình này cũng như phối hợp tốt với đơn vị tổ chức để tránh những sự cố, sơ suất có thể xảy ra. Bên cạnh đó, các quản trị viên Marketing nên dành ngân sách cho hoạt động tài trợ phù hợp, bao g m tài trợ theo chương trình (có thể đột xuất) và tài trợ định kỳ (chương trình kéo dài nhiều tập như truyền hình thực tế). Mặt khác, khuyến mãi thì cần thiết, nhưng cần cân đối lợi ích giữa đẩy mạnh truyền thông sản phẩm dùng làm quà tặng khuyến mãi với truyền thông về chương trình khuyến mãi và về thương hiệu khuyến mãi. Nguyên nhân vì nếu chương trình khuyến mãi được tổ chức thường xuyên mà tập trung truyền thông về quà tặng khuyến mãi thì mức độ tăng nhận biết thương hiệu không tương xứng với tăng chi phí thực hiện khuyến mãi, thậm chí có thể xảy ra hiện tượng làm nhạt đi các dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó, dựa vào trọng số (chuẩn hóa) của biến đo lường khái niệm khuyến mãi, giải pháp được đề xuất để tăng hiệu quả khuyến mãi là chú trọng tính hấp dẫn của chương trình khuyến mãi (PD5; 0,86), như quà tặng hấp dẫn, dễ có cơ hội trúng thưởng (được khuyến mãi) để tạo sự quan tâm, thích thú của khách hàng (PD2; 0,69), từ đó thôi thúc khách hàng tham gia mua sản phẩm để được khuyến mãi (PD6; 0,78). Bên cạnh đó, mặc dù tổ chức khuyến mãi thường xuyên là một biến quan trọng của khái niệm khuyến mãi (PD4; 0,70), nhưng nếu thực hiện thường xuyên có thể không hiệu quả b ng thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị khác, thậm chí có tác dụng ngược. Do vậy, khuyến mãi không nên được tổ chức thường xuyên, thường là mỗi năm một lần và không nên kéo quá dài.
Ngoài ra, từ kết quả kiểm định cho thấy yếu tố “thương hiệu quốc tế” không có ảnh hưởng tạo sự khác biệt đến hiệu quả của hoạt động truyền thông tiếp thị lên các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam. Do vậy, các công ty nước giải khát không cần đưa yếu tố này vào thông điệp truyền thông. Mặt khác, với các công ty nước giải khát của Việt Nam, kết quả này có hàm ý là các công ty có thể đẩy mạnh các chiến dịch Marketing phù hợp để cạnh tranh trực tiếp (sòng phẳng) với các công ty đa quốc gia trong ngành để giành lấy thị phần mà không phải ái ngại yếu tố “thương hiệu quốc tế” của các công ty này.
