2.4.2.2. Quảng cáo
Theo nghiên cứu của Yoo et al. (2000) trong ngành giầy thể thao, ti vi màu và phim chụp hình phát hiện quảng cáo có tác động tích cực đến nhận biết và liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu. Thêm vào đó, Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) nghiên cứu trong ngành máy giặt, sau đó Iranzadeh et al. (2012) nghiên cứu trong ngành thực phẩm nói chung thì phát hiện quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng (liên tưởng) thương hiệu, nhưng chưa thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với trung thành thương hiệu. Với ngành nước giải khát, đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, đặc biệt là sinh viên chưa có thu nhập nên ít quan tâm đến yếu tố hình ảnh, bao g m các liên tưởng thương hiệu, điều này đã được Sethuraman (2003) phát hiện khi nghiên cứu trong 20 ngành sản phẩm, do vậy, sự tác động của quảng cáo đến liên tưởng thương hiệu là không thật sự rõ ràng. Bên cạnh đó, sự phổ biến của thương hiệu có tác động tạo niềm tin về thương hiệu khá cao, cụ thể là tạo cảm nhận chất lượng của thương hiệu là đáng tin cậy, do vậy, quảng cáo có tác động làm tăng nhận biết thương hiệu trước để từ đó làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu. Điều này cũng được khẳng định thông qua một nghiên cứu sơ bộ; thêm vào đó, quảng cáo thường xuyên sẽ nhắc nhở người tiêu dùng chú ý đến sự t n tại của sản phẩm, từ đó góp phần làm tăng trung thành thương hiệu mặc dù Villarejo-Ramos and Sanchez- Franco (2005) và Iranzadeh et al. (2012) chưa khẳng định điều này. Tuy nhiên, đây chỉ là những nhận định ban đầu, cần được kiểm định lại. Từ đó, các giả thuyết H5a và H5b được xây dựng để kiểm định lại các mối quan hệ này như sau:
H5a: Quảng cáo có tác động t ch c c đ n nhận bi t thương hiệu19. H5b: Quảng cáo có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu20.
2.4.2.3. hu n mãi
Theo một số nhà nghiên cứu thì khuyến mãi giá có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu về lâu dài nếu được thực hiện thường xuyên (Simon and Sullivan,