Bên cạnh đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) và Nguyen et al.(2011) nghiên cứu trong ngành dầu gội cho thấy để khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ phải có cảm nhận chất lượng của thương hiệu là đáng tin cậy; ngoài ra, trong một nghiên cứu liên quan trong ngành thực phẩm nói chung, Iranzadeh et al.(2012) cũng phát hiện liên tưởng về thương hiệu cũng có thể là ngu n gốc tạo lòng trung thành thương hiệu. Những phát hiện này cũng được cho là phù hợp với ngành nước giải khát vì chất lượng là yếu tố đầu tiên mà khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua sử dụng cũng như mua lặp lại sản phẩm; thêm vào đó, khách hàng cũng cần có những liên tưởng (hình ảnh) tích cực về thương hiệu thì mới quan tâm mua sử dụng lại sản phẩm, điều này đặc biệt đúng với khách hàng là giới trẻ (Sethuraman, 2003) mà đây chính là nhóm khách hàng chính của ngành nước giải khát (tại Việt Nam). Tuy nhiên, những nhận định này cần được kiểm định lại, do vậy các giả thuyết H2 và H3 được xây dựng để kiểm định lại:
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu. H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động t ch c c đ n trung thành thương hiệu
Tóm lại, mặc dù có sự thống nhất cho r ng xây dựng thương hiệu chính là tạo ra và làm tăng giá trị thương hiệu nhưng lại có nhiều quan điểm khác nhau về các thành phần giá trị thương hiệu. Hơn nữa, giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, đ ng thời mỗi thành phần có thể có các thành phần tiếp theo (thành phần con) trong đó (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thêm vào đó, các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh và ngành hàng tiêu dùng lâu bền có thể khác nhau; thậm chí trong bản thân ngành hàng tiêu dùng nhanh thì các thành phần giá trị thương hiệu dầu gội và nước giải khát hay bánh k o cũng có thể có sự khác biệt, đặc biệt là mô hình đo lường các thành phần này. Do vậy, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về các thành phần giá trị thương hiệu sẽ góp phần củng cố và bổ sung sự hiểu biết bởi việc cung cấp một mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu cho ngành nước giải khát tại một trong những thị trường đang phát triển rất tiềm năng là Việt Nam.
2.4.2. Qu n hệ giữ tru ền thông ti p thị v các th nh phần giá trị th ng hiệu
Từ các báo cáo dữ liệu thị trường của Nielsen, FTA và TNS cũng như qua quan sát thực tiễn thì tiếp thị đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo ra, duy trì và phát triển thương hiệu hay giá trị thương hiệu. Điều này càng được khẳng định bởi đề xuất và phát hiện của nhiều nhà nghiên cứu trong ngành Marketing. Điển hình như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993), Yoo et al. (2000), Villarejo- Ramos and Sanchez-Franco (2005), Amarette and Hendriana (2011),… Những nghiên cứu này đề xuất mô hình giá trị thương hiệu và đánh giá ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp hoặc truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu. Trong đó, một số khái niệm truyền thông tiếp thị đã có thang đo như quảng cáo và khuyến mãi; trong khi một số chưa thấy có thang đo như quan hệ công chúng và tài trợ. Mặc dù hai khái niệm truyền thông tiếp thị này không đại diện đầy đủ cho tất cả các hoạt động truyền thông tiếp thị như Kotler (1994) hay Kotler and Keller (2009) đề xuất, nhưng chúng là những hoạt động phổ biến, thường được các công ty nước giải khát tại Việt Nam vận dụng trong quá trình xây dựng thương hiệu. Việc có thêm sự hiểu biết về tác động đ ng thời của những khái niệm liên quan đến các hoạt động này đến các thành phần giá trị thương hiệu sẽ giúp cho quản trị viên Marketing có thêm cơ sở lựa chọn, phát triển những chiến lược Marketing xây dựng thương hiệu được hiệu quả hơn13
.