Ngu n: Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco, 2005 Kết quả chỉ ra r ng truyền thông tiếp thị có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, trong đó, giá trị thương hiệu bao g m các thành phần chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Kết quả cho thấy quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu, trong khi mối quan hệ với trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể thì chưa có ý nghĩa thống kê; khuyến mãi giá làm giảm giá trị thương hiệu tổng thể, tuy nhiên mối quan hệ giữa khuyến mãi giá với chất lượng cảm nhận cùng chiều, nghĩa là thay vì làm giảm như giả thuyết đã giả định thì khuyến mãi giá làm tăng chất lượng cảm nhận. Nguyên nhân có thể do khuyến mãi giá được hiểu như là những hoạt động chiêu thị n m trong chuỗi các dịch vụ sau bán hàng hơn là hình thức giảm giá. Hơn nữa, mối quan hệ giữa khuyến mãi làm giảm ấn tượng thương hiệu chưa được khẳng định do mối quan hệ chưa có ý nghĩa thống kê, còn nhận biết thương hiệu làm tăng ấn tượng thương hiệu. Những phát hiện này làm tăng thêm tính đại diện cho một số nghiên cứu trước đó cũng như chỉ ra một số phát hiện khác biệt, như khuyến mãi giá có thể làm tăng chất lượng cảm nhận, còn mối quan hệ giữa quảng cáo và trung thành thương hiệu hay mối quan hệ giữa khuyến mãi giá và ấn tượng thương hiệu, bao g m liên tưởng thương hiệu trong đó thì chưa có sự khẳng định.
Mặt khác, nghiên cứu này đã sử dụng thang đo lường khái niệm quảng cáo và khuyến mãi giá do Yoo et al. (2000) phát triển trong ngành giầy thể thao, ti vi màu và phim chụp hình tại thị trường M để nghiên cứu trong ngành máy giặt tại Tây
Ban Nha nhưng chưa thấy có sự điều chỉnh, bổ sung thang đo. Thêm vào đó, những phát hiện của hai tác giả này [cũng như nghiên cứu của Yoo et al. (2000)] trong ngành sản phẩm tiêu dùng lâu bền tại thị trường đã phát triển, do vậy, với ngành hàng khác, như nước giải khát hoặc tại thị trường khác, đặc biệt là các thị trường mới nổi như Việt Nam thì mô hình giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi giá và các thành phần giá trị thương hiệu có thể có sự khác biệt. Điều này xuất phát từ sự khác biệt về nhận thức, hành vi tiêu dùng giữa các ngành sản phẩm và đặc điểm kinh tế, xã hội, nhân khẩu học giữa các thị trường. Vì vậy, với các nhà nghiên cứu hàn lâm cũng như quản trị tại Việt Nam, cần nghiên cứu kiểm định lại các phát hiện của Villarejo-Ramos and Sanchez-Franco (2005) trong các nghiên cứu liên quan có sử dụng các phát hiện này cũng như trước khi vận dụng vào thực tiễn quản trị.
- Madhavaram et al. (2005): Nghiên cứu này trình bày khái niệm truyền thông tiếp thị tích hợp (IMC) và hệ thống nhận biết thương hiệu như những thành phần then chốt của chiến lược giá trị thương hiệu của công ty. Nghiên cứu làm rõ vai trò của IMC trong việc tạo ra và duy trì giá trị thương hiệu cũng như vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu trong việc cung cấp thông tin, hướng dẫn và hỗ trợ để phát triển, nuôi dư ng và thực hiện chiến lược IMC tổng thể của công ty. Thêm vào đó, nghiên cứu này cũng định nghĩa rõ chiến lược giá trị thương hiệu như một quy trình bao g m tìm kiếm, phát triển, nuôi dư ng và tạo ra một hay một danh mục thương hiệu có giá trị cao. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả cũng đề cập hiện tượng nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu về IMC, giá trị thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu, đ ng thời trong quá trình nghiên cứu cũng xem xét sự tương tác lẫn nhau giữa ba khái niệm này, “nhưng không có nghiên cứu nào định nghĩa một cách rõ ràng mối quan hệ cụ thể giữa ba khái niệm này cũng như định nghĩa về IMC giữa các nhà nghiên cứu vẫn còn nhiều khác biệt” (Madhavaram et al., 2005, p. 70). Tóm lại, nghiên cứu này đã dựa vào việc tổng hợp lý thuyết và các phát hiện của những nhà nghiên cứu khác để khẳng định vai trò của IMC trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, nghiên cứu của nhóm tác giả này chưa đề xuất
một định nghĩa chuẩn về IMC (dựa vào việc tổng hợp lý thuyết) cũng như chưa làm rõ tác động của từng thành phần cụ thể trong IMC như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, tài trợ đến các thành phần giá trị thương hiệu trong khi thực tiễn hiện nay nhiều nhà quản trị cần một sự hiểu biết sâu sắc hơn về vấn đề này. Do vậy, những phát hiện của nhóm nghiên cứu này có thể được sử dụng làm cơ sở biện luận cho việc cần tiếp tục nghiên cứu khám phá và kiểm định mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, các thành phần cụ thể trong truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu dựa vào nhận thức của khách hàng.
- Ratnatunga and Ewing (2005): Nhóm nghiên cứu này đưa ra một khái niệm mới, đó là năng lực thương hiệu (Brand Capability) trong khung đánh giá giá trị tài sản hữu hình và vô hình trong bối cảnh nhiều người làm Marketing có sự bối rối giữa giá trị tài sản thương hiệu (Brand Equity)11 như một tài sản (asset) và giá trị thương hiệu (Brand Value) nhấn mạnh về khía cạnh tài chính (finance) (Ambler, 2000). Nghiên cứu này cũng đã phát triển mô hình đánh giá sự ảnh hưởng của IMC đến giá trị tài sản thương hiệu bởi việc dùng các hoạt động tiếp thị làm tăng năng lực để tạo ra các giá trị kinh tế thông qua sử dụng kết hợp “chỉ số giá trị đòn bẩy chi phí” (Exepense-Leveraged Value Indixes, ELVI) và mô hình đo lường “Giá trị năng lực kinh tế của tài sản hữu hình và vô hình” (Capability Economic Value of Intangible and Tangible Asset, CEVITA). Nghiên cứu của Ratnatunga and Ewing (2005) cho thấy các thành phần của IMC như quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, quan hệ công chúng, tài trợ, khuyến mãi, trang thông tin điện tử có ảnh hưởng đến việc tạo ra doanh thu bán hàng trong hiện tại và cả tương lai thông qua tác động đến yếu tố nhận diện thương hiệu. Những phát hiện của Ratnatunga and Ewing (2005) không chỉ giúp cho những nhà nghiên cứu có thêm một cách tiếp cận mới trong nghiên cứu kết hợp giữa Marketing và Tài chính để hình thành những lý thuyết sâu hơn, có tính đại diện cao hơn nh m đo lường giá trị tài sản vô hình và hữu hình của tổ chức, đ ng thời còn giúp cho những người làm Marketing có thêm phương pháp hoạch định ngân sách và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing hỗ trợ bán hàng và xây