7 Thực hiện 2002, được trình bày đầy đủ trong sách “Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, xuất bản năm 2008, tái bản lần 2 năm 2011.
2.2.TRU YN THÔNG TIP THỊ 1 Tru ền thông ti p thị
Truyền thông có thể được hiểu như là một quá trình truyền đạt những thông điệp có chủ đích, còn truyền thông tiếp thị là một quá trình truyền đạt thông điệp thông qua các hoạt động tiếp thị. Theo Kotler et al.(1996), Kotler et al.(1998) hay Kotler and Keller (2009) thì những hoạt động tiếp thị có khả năng truyền thông bao g m quá trình tạo ra sản phẩm, định giá, tổ chức bán hàng, đặc biệt là các hoạt động chiêu thị, bao g m quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Thêm vào đó, để quá trình truyền thông được hiệu quả thì cần phải truyền thông tiếp thị ở dạng tích hợp (Integrated Marketing Communication - IMC). Đây là hoạt động truyền thông gắn liền với quá trình thực hiện thành phần Marketing tích hợp (Integrated Marketing) theo quan điểm Marketing toàn diện (Holistic Marketing Concept; Kotler and Keller, 2009). Quan điểm này cho r ng truyền thông tiếp thị tích hợp là kiểu truyền thông được thực hiện ở dạng tích hợp thông qua tất cả các yếu tố có thể truyền thông như sản phẩm, giá, bán hàng và chiêu thị. Quan điểm này ngày càng được các nhà nghiên cứu chấp nhận, như Percy (2008). Tuy nhiên, theo Madhavaram et al.(2005) thì định nghĩa về IMC giữa các nhà nghiên cứu vẫn còn nhiều khác biệt. Chẳng hạn, Krugman et al.(1994) định
nghĩa IMC như một sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông đối với một thương hiệu; Cornelissen and Lock (2000) giải thích IMC là một “mốt quản lý” hơn là một khái niệm lý thuyết; trong khi Schultz and Kitchen (2000) thì cho r ng IMC là một mô hình kiểu mới mà quy trình của nó như một khái niệm và phương pháp thì hoàn toàn phù hợp và thích hợp với lý thuyết khoa học; còn Carlson et al.(2003) thì phát biểu IMC là những gì dẫn đến sự nhận diện các phương pháp khác nhau để tạo ra các thông điệp. Hơn nữa, Gould (2004) phát biểu mặc dù IMC là một khái niệm lý thuyết vẫn còn tranh luận, nhưng nó là một công cụ lý thuyết đầy sức mạnh khi được quan sát từ khía cạnh mô hình cấu trúc dựa vào lý thuyết.
Tóm lại, mặc dù chưa có sự thống nhất cao về mặt định nghĩa, nhưng truyền thông tiếp thị (tích hợp) thì rất cần thiết. Điều này được minh chứng qua một số phát biểu: “IMC là một trong những chủ đề thời sự nhất trong toàn bộ hoạt động Marketing” (Schultz et al., 1993, p. 6); “IMC là khái niệm Marketing chi phối nhất của những năm thập kỉ 90” (Harris 1997, p. 91); IMC sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông và tất cả ngu n lực của thương hiệu hay liên lạc công ty như những kênh phân phối thông điệp tương lai (Shimp, 2000); “IMC đã được nhìn nhận như sự phát triển truyền thông chính của thập kỉ cuối cùng của thế kỉ 20” (Kitchen et al., 2004, p. 20); “IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng truyền thông riêng biệt trong cùng một cách cho phép một tổ chức truyền thông điệp với một giọng điệu, một hướng” (Fitzpatrick, 2005, p. 94). Thêm vào đó, khi thực hiện truyền thông tích hợp yêu cầu phải có sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị riêng lẻ từ các hình thức, các kênh thông tin khác nhau (McCabe, 2009). Như vậy, truyền thông tiếp thị tích hợp có thể được hiểu là một quá trình truyền thông tổng lực và thống nhất giữa các hoạt động truyền thông tiếp thị riêng lẻ.
Mặt khác, truyền thông tiếp thị chính là ngu n gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991, 1996; Keller, 2008), nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có nhiều cách hiểu và phát biểu khác nhau, từ đó chưa có một nghiên cứu nào đo lường khái niệm này đầy đủ cũng như chưa làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu
(Madhavaram et al., 2005). Thêm vào đó, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, đặc biệt là internet thì các thành phần của truyền thông tiếp thị ngày càng đa dạng và biến đổi phức tạp. Do đó, mặc dù giới học thuật và thực tiễn đều mong muốn hiểu rõ và đo lường tất cả các khía cạnh cụ thể của khái niệm này, nhưng việc nghiên cứu xây dựng thang đo khái niệm truyền thông tiếp thị hay thang đo cho tất cả các thành phần của khái niệm này rất khó đầy đủ, thậm chí không khả thi và cũng không nên vì sự phát triển ngày càng đa dạng của các hoạt động có chức năng truyền thông tiếp thị và sự khác biệt của chúng trong thực tiễn. Chẳng hạn, bên cạnh quảng cáo và khuyến mãi là hai khái niệm truyền thông tiếp thị đã được nghiên cứu và thường được vận dụng thì quan hệ công chúng và tài trợ cũng thường được quan tâm, đặc biệt trong ngành nước giải khát, đ ng thời được một số nhà nghiên cứu quan tâm, nhưng chỉ dừng lại trong việc khám phá, đề xuất một số khía cạnh ban đầu mà chưa thấy xây dựng thang đo đo lường chúng. Hơn nữa, qua tổng hợp lý thuyết, chưa thấy nghiên cứu kiểm định chặt chẽ mối quan hệ giữa quan hệ công chúng và tài trợ trong việc tạo ra các thành phần giá trị thương hiệu.
2.2.2. Các th nh phần tru ền thông ti p thị đ ợc lự chọn nghiên cứu 2.2.2.1. Các th nh phần tru ền thông ti p thị ch có th ng đo