Theo kinh nghiệmcủa các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB, SWICS, CCSI, MCSI...) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân –
kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượg mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận,sựthỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng (CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường, CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
đợi,chất lượng cảm nhận, giá trị cảmnhận và khi đó sự hài lòng của khách hàng tạo
nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điềuđó có nghĩa là: sự thõa mãn của khách hàng có thểdẫnđến
hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thõa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay thương hiệuđó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịchvụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực” vớithuơnghiệu.
Mô hình VCSI – Chỉsố hài lòng khách hàng Việt Nam chắcchắncũng không nằm
ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốtnhững yếutố tác động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với bảybiến số. Các biến số nguyên nhân
của mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảmnhận,(4) giá trịcảmnhận; yếutố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và
biếnsố kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng. Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ
17
khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quỗc gia, từng đặc trưng riêng về
kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất
nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có nhữngmối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích
lượcnhững kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam.Cũng như các mô hình CSI khác, mô hình VCSI trong phân tích dịch vụ hành chính công cũngsẽ bỏ biến kếtquả là lòng trung thành
của khách hàng ra khỏi mô hình.
Hình 2.3: Mô hình lý thuyếtchỉsốquốc gia về hài lòng khách hàng củaViệt Nam (VCSI)