M c tiêu c a nhóm gi i pháp nh m làm khách hàng đánh giá cao h n thông qua vi c quan tâm, ch m śc, chú ́ đ n khách hàng và t o c m giác yên tâm, an toàn cho khách hàng. S đáp ng theo h ng nghiên c u c a đ tài bao g m: linh ho t v ch́nh sách ph́, lãi su t và u đãi, s s n sàng và nhi t tình giúp đ khách hàng, m c đ l ng nghe và thân thi t c a nhân viên MGCK v i khách hàng, m các bu i h i th o ki n th c TTCK, s thay đ i phù h p v d ch v MGCK.
N i dung c a nhóm gi i pháp c n kh c ph c nh ng các v n đ làm khách hàng không hài lòng nh sau:
Nâng cao thái đ nhi t tình v i khách hàng
o B sung ch́nh sách l ng kinh doanh c a nhân viên CTCK m t kho n ph t hi u qu d a vào s l ng phàn nàn c a khách hàng đ i v i thái đ c a nhân viên này.
o gi m th c m c thì CTCK c n h tr khách hàng hi u d dàng h n, ć th thông qua website công ty nên trình bày v s n ph m m t cách sinh đ ng, d hi u đ khách hàng có th truy c p xem h ng d n b t c lúc nào.
o CTCK nên có nh ng ngo i l dành cho đ i t ng khách hàng đ c bi t (theo tiêu chí nh t đnh) khi s d ng d ch v , đi u này s giúp h c m th y đ c tôn tr ng và g ng bó v i CTCK lâu h n.
o CTCK nên có các cu c h i th o trình bày gi i thi u v s n ph m: l i ích, th t c, cách s d ng,...
T ng c ng l ng nghe và thay đ i phù h p v i khách hàng
o CTCK c n phân tích nh ng l i phàn nàn đ đi u ch nh phù h p h n.
o Thi t l p tiêu chu n phân lo i khách hàng đ tính phí/ lãi su t ..., nên công khai và áp d ng m t cách t đ ng. Ngoài ra, c n t ng c ng chính sách linh ho t trong gi i h n cho phép đ i v i khách hàng hay đ̀i h i và khi khách hàng yêu c u.
o Nhân viên MGCK c n phân b th i gian h p ĺ h n cho t ng nhóm khách hàng theo m c đ quan tr ng khác nhau (khách hàng có giá tr giao d ch cao, khách hàng ti m n ng l n, khách hàng nh l …).
o Nhân viên MGCK c n ch đ ng t ng t n su t đi n tho i h i th m quan tâm t i khách hàng đ tránh c m giác b lãng quên t khách hàng.
o Nhân viên MGCK c ng c n th ng xuyên g p g khách hàng nhi u h n đ t ng s thân thi t v i khách hàng.
5.2.2.4 xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao S h tr và đ m b o
M c tiêu c a nhóm gi i pháp nh m làm t ng c m nh n c a khách hàng đ i v i hình nh CTCK uy tín, nhân viên chuyên nghi p, thái đ ph c v và kh n ng chuyên môn. S đáp ng theo h ng nghiên c u c a đ tài bao g m: thông báo th i gian th c hi n d ch v m i, thông báo k p th i cho khách hàng bi t và chu n b khi ć s thay đ i trong h p đ ng, k n ng th c hi n l nh giao d ch, thái đ c a nhân viên CTCK, uy t́n th ng hi u CTCK và nhân viên MGCK, ch đ b o m t thông tin, tuân th đúng pháp lu t, kh n ng t v n đ u t và qu n ĺ danh m c, tr l i th c m c ch́nh xác.
N i dung c a nhóm gi i pháp c n kh c ph c nh ng các v n đ làm khách hàng không hài l̀ng nh sau:
T ng c ng bi n pháp b o m t thông tin c a khách hàng
o T ng c ng s d ng các thi t b b o m t (token), th ma tr n … đ thông tin đ ng nh p tài kho n đ c b o m t cao h n.
o Phân quy n qu n lý tài kho n m c đ cao h n, ch có nhân viên tr c ti p qu n lý khach hàng đ́ và c p qu n lý c a nhân viên y đ c phép xem thông tin và giao d ch c a h . tránh l thông tin khách hàng, thông tin giao d ch c a h …
Nâng cao tính đ ng b gi a lu t và các quy đ nh v ch ng khoán v i th c ti n
o CTCK c n tuân th quy đ nh v các nghi p v , d ch v cung c p… tránh tr ng h p vì l i nhu n tr c m t mà b t ch p lu t pháp ch a cho phép ho c c m.
o Nhà làm lu t c n tìm hi u th c ti n ho c ti p nh n th c ti n đ đi u ch nh phù h p
v i nh ng yêu c u th c t .
5.3 K t lu n v đ tài nghiên c u 5.3.1 K t qu nghiên c u đ t đ c 5.3.1 K t qu nghiên c u đ t đ c
Xây d ng mô hình các thành ph n CLDV MGCK nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng v i 5 nhân t , đ́ là: Tính h u hình, S đáp ng, tin c y, S đ m b o và S c m thông.
Sau khi ti n hành ki m tra đ tin c y thông qua h s Cronbach Alpha và phân tích nhân t EFA c a thang đo CLDV MGCK thì k t qu thang đo s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK đ c gi nguyên và thang đo CLDV MGCK đ c đi u ch nh v i 5 thành ph n: Tính h u hình, S ti n ́ch và linh ho t (UTI_FLE), tin c y (REL), S h tr và đ m b o (SUP_ASS) và S quan tâm và chia s (INT_SHA).
K t qu phân tích h i qui tuy n tính đa bi n, ch còn l i 4 thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ́ là S ti n ́ch và linh ho t (UTI_FLE), tin c y (REL), S h tr và đ m b o (SUP_ASS) và S quan tâm và chia s (INT_SHA). V m c đ nh h ng c a các thành ph n trên đ i v i s hài lòng c a khách hàng theo th t t cao đ n th p, đ́ là S h tr vàđ m b o, S quan tâm và chia s , S ti n ́ch và linh ho t và tin c y.
K t qu ki m đnh s khác bi t nh m đánh giá s hài lòng c a khách hàng theo giá tr đ u t , theo th i gian đã đ u t và theo m c đ th ng xuyên giao d ch đ i v i CLDV MGCK t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP & CCQ sàn HSX n m 2012 t i TP.HCM cho th y,
m c đ hài lòng c a khách hàng theo giá tr đ u t và theo m c đ th ng xuyên giao d ch là gi ng nhau. Còn m c đ hài lòng c a khách hàng theo th i gian đã đ u t có s khác nhau, c th là m c đ hài lòng c a khách hàng có th i gian đ u t d i 6 tháng th p h n 3 đ i t ng khách hàng còn l i (khách hàng có th i gian giao d ch t 6-12 tháng, khách hàng có th i gian giao d ch t 1-5 n m, khách hàng ć th i gian giao dch trên 5 n m).
K t qu nghiên c u cho th y khách hàng t ng đ i hài lòng v CLDV MGCK t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP & CCQ sàn HSX n m 2012 t i TP.HCM. Vì th , tác gi đã tìm nguyên nhân nào d n đ n khách hàng hài lòng và nguyên nhân nào d n đ n khách hàng không hài lòng. T đ́, m t s ki n ngh đ c đ xu t nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng t i 10 CTCK này.
5.3.2 ụ ngh a c a nghiên c u
Th nh t, bài vi t giúp cho các nhà nghiên c u trong l nh v c CLDV MGCK t i Vi t Nam có th s d ng, đi u ch nh, b sung thang đo này cho phù h p v i nghiên c u c a mình.
Th hai, k t qu nghiên c u cho th y m i quan h thu n chi u gi a các thành ph n thang đo (S ti n ́ch và linh ho t, tin c y, S h tr và đ m b o, S quan tâm và chia s ) và s hài lòng c a khách hàng nên các CTCK có th xác đ nh đ c nh ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ đ u t phát tri n, đ a ra gi i pháp phù h p đ làm t ng hài lòng khách hàng c a mình.
Th ba, k t qu nghiên c u c ng cho th y đ i v i m i đ i t ng khách hàng khác nhau s có nh ng nh n xét khác nhau và m c đ hài lòng và c m nh n khác nhau đ i v i các thành ph n đ c kh o sát. C th là v i kinh nghi m đ u t hay th i gian tham gia đ u t ch ng khoán c a khách hàng khác nhau thì m c đ hài l̀ng là khác nhau. i u đ́ giúp cho CTCK có nh ng gi i pháp phù h p v i nh ng đ i t ng khách hàng khác nhau.
Th t , d a vào k t qu nghiên c u và m c tiêu đ nh h ng phát tri n c a TTCK trong th i gian t i, tác gi đ xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK. Qua đ́ s góp ph n kh c ph c đ c nh ng đi m không t t v CLDV MGCK t i Tp.HCM đang t n t i và đ ng th i phát huy nh ng th m nh v n có.
Cu i cùng, nghiên c u này cung c p m t tài li u tham kh o cho nh ng ai làm lu n v n cao h c, ho c nghiên c u khoa h c v i nh ng đ tài t ng t , đo l ng s hài lòng trong l nh v c
ch ng khoán, đ c bi t là trong nh ng qu c gia có l ch s phát tri n TTCK t ng đ ng nh Vi t Nam.
5.3.3 K t lu n
M c tiêu c a nghiên c u là đ xu t gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a c a khách hàng v CLDV MGCK 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP & CCQ sàn HSX n m 2012 t i TP.HCM, v i các 4 câu h i nghiên c u.
T nh ng lý thuy t v CLDV, CLDV MGCK, s hài lòng, các mô hình lý thuy t đo l ng CLDV, phân tích m t nghiên c u tr c đây v CLDV MGCK và CLDV CTCK, qua đ́ mô hình nghiên c u đ c đ xu t cùng v i các gi thuy t và thang đo nghiên c u đ c xây d ng ch ng 2.
Ch ng 3 gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ xác đ nh, đo l ng các thang đo và ki m đnh mô hình bao g m hai giai đo n là nghiên c u s b và nghiên c u chính th c. Nghiên c u s b s d ng k thu t li t kê t do, ph ng pháp th o lu n nhóm, k thu t ph ng v n sâu bán c u trúc. Nghiên chính th c đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p, ph ng v n qua đi n tho i và phát phi u đi u tra tr c tuy n qua Email v i ḱch th c m u thu đ c là 317 đ c th c hi n t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP & CCQ sàn HSX n m 2012 t i TP.HCM, v i đ i t ng kh o sát là khách hàng cá nhân đang ć tài kho n và giao d ch t i 10 CTCK này.
Ch ng 4 trình bày k t qu nghiên c u kh o sát t i 10 CTCK. H s tin c y Cronbach Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA đ c th c hi n đ phân t́ch, đánh giá thang đo các thành ph n tác đ ng vào s hài lòng c a khách hàng. Mô hình nghiên c u đ c ki m đnh thông qua phân tích h i qui tuy n t́nh đa bi n. ng th i, ch ng 4 c ng đã tr l i câu h i nghiên c u 1, 2 và 3.
Th o lu n nh ng y u t nh h ng đ n CLDV MGCK và đ xu t m t s ki n ngh nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK, d a trên k t qu nghiên c u và nh ng ki n ngh b sung v CLDV MGCK đ c ghi nh n t khách hàng đ c trình bày trong ch ng 5. ng th i, k t lu n đ c đ a ra đ tóm t t toàn b quá trình nghiên c u, k t qu nghiên c u đ t đ c, ́ ngh a c a nghiên c u; và cu i cùng là xác đnh h n ch c a nghiên c u và h ng nghiên c u ti p theo. Nh v y, ch ng 5 đã tr l i câu h i nghiên c u 4.
5.4 H n ch c a đ tài và đ xu t h ng nghiên c u ti p theo
ây là m t nghiên c u k th a các nghiên c u đã ć, do đ́ s không th tránh kh i các h n ch sau:
Th nh t, nghiên c u nh m xây d ng mô hình lý thuy t trong đo l ng s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v nói chung. Tuy nhiên, các mô hình nghiên c u và nh ng công trình nghiên c u có liên quan ch a đ c thu th p và phân t́ch đ y đ . ng th i, nghiên c u này m i ch đo l ng y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v MGCK.
Th hai, h n ch tr c h t là ph m vi nghiên c u; nghiên c u này ch đ c ti n hành t i TP.HCM, là m t ph m vi TTCK có quy mô không l n, nên tính khái quát c a đ tài là không cao. Không th ng d ng cho h th ng các TTCK khác.
Th ba, đ i t ng kh o sát là t p trung vào khách hàng cá nhân, ch a t p trung vào khách hàng t ch c ho c khách hàng n c ngoài nên m c đ t ng quát hóa c a đ tài ch a cao.
Th t , nghiên c u ch t p trung đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong quá trình cung c p d ch v MGCK t i 10 CTCK mà ch a quan tâm đ n nh ng nhân t khác có th tác đ ng đ n quá trình đ́ nh n i dung s n ph m d ch v nên không th bao quát đ c toàn b CLDV MGCK.
Cu i cùng, đ́ là nghiên c u đ c th c hi n trong th i gian t ng đ i ng n, m i th i đi m khác các thành ph n nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng khác nhau nên giá tr th ng kê là không th hoàn toàn chính xác. M t khác, h n ch v hi u bi t và kh n ng c a tác gi c ng là đi u đáng quan tâm.
T t c nh ng h n ch trên s là ti n đ cho nh ng h ng nghiên c u ti p theo. Nh v y, nh ng nghiên c u ti p theo có th m r ng ph m vi nghiên c u (TTCK Vi t Nam, TTCK Châu Á…); có th kh o sát m u r ng h n, l n h n; có th tìm hi u và xác đnh các y u t có kh n ng tác đ ng đ n quá trình cung c p d ch v MGCK; có th th c hi n nghiên c u th ng xuyên, đnh k trong m t kho ng th i gian dài.
Tóm t t ch ng 5
Ch ng này tác gi ti n hành th o lu n k t qu nghiên c u v các y u t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng, v m c đ nh h ng c a các y u t đ n s hài lòng v CLDV MGCK và v nguyên nhân d n đ n k t qu kh o sát.
Bên c nh đ́, trình bày m c tiêu đ nh h ng phát tri n c a TTCK. Trên c s v k t qu đo l ng m c đ hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK hi n nay c a 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP&CCQ, tác gi đã đ xu t b n nhóm gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK t i 10 CTCK này.
T đ́, đ xu t các nhóm gi i pháp, s p x p theo th t u tiên c n gi i quy t. Bao g m: ào t o nhân viên CTCK cách ng x khi ti p xúc v i khách hàng; Nâng cao ti n đ th c hi n cam k t; T ng c ng gi i quy t nhanh các khi u n i; T ng m c đ phù h p trong ph n ng v i s thay đ i và chính sách m i; Nâng cao thái đ nhi t tình v i khách hàng; T ng c ng l ng nghe và thay đ i phù h p v i khách hàng; T ng c ng bi n pháp b o m t thông tin c a khách hàng; Nâng cao t́nh đ ng b gi a lu t và các quy đ nh v ch ng khoán v i th c ti n.