B ng 4.13: Giá tr trung bình m u nghiên c u c a các y u t CLDV MGCK
SUP_ASS UTI_FLE REL INT_SHA
Ký hi u Trung bình l ch chu n hi uKý Trung bình l ch chu n hi uKý Trung bình l ch chu n hi uKý Trung bình l ch chu n ASS9 3.6309 0.81485 RES4 3.2366 1.09263 REL2 3.2114 1.02938 RES9 3.2019 0.88066
ASS6 3.6751 0.85967 TAN7 3.4385 1.07628 REL1 3.4481 0.97174 EMP1 3.3028 0.85486
RES6 3.7066 0.84889 RES3 3.5457 1.04122 REL4 3.4670 0.98550 EMP2 3.5363 0.85468 ASS4 3.7224 0.85234 RES2 3.5521 1.03482 REL3 3.5363 0.87300 EMP3 3.7003 0.78056 ASS5 3.7445 0.83116 RES8 3.7729 0.82991 RES7 3.8107 0.80080 EMP4 3.7918 0.72535 ASS3 3.8959 0.89224 ASS8 3.8991 0.83205 ASS7 3.9432 0.82864 RES5 3.9874 0.86043 ASS1 4.0000 0.85314
S h tr và đ m b o (mean = 3.8196) là thành ph n đ c đánh giá cao nh t trong 5 thành ph n CLDV MGCK. Theo B ng 4.13 , y u t ASS6 và ASS9 b đánh giá th p nh t (mean l n l t đ t 3.609 và 3.6751).
S quan tâm và chia s (mean = 3.5510) là thành ph n đ c đánh giá cao th hai trong 5 thành ph n CLDV MGCK. Theo B ng 4.13 , y u t RES9 và EMP1 b đánh giá th p nh t (mean l n l t đ t 3.2019 và 3.3028).
S ti n ích và linh ho t (mean = 3.4432) là thành ph n đ c đánh th p h n ASS và EMP. Theo B ng 4.13 , y u t RES4 (mean=3.2366) và TAN7 (mean=3.4385) ć trung bình đánh giá th p nh t.
tin c y (mean=3.4156) là thành ph n đ c đánh th p nh t trong 5 thành ph n CLDV MGCK. Theo B ng 4.13 , ba y u t REL2 (mean=3.2114), REL1 (mean=3.4481) và REL4 (mean=3.4670) trung bình đánh đ u th p. Trong đ́, y u t cao nh t là REL3 c ng ch đ t giá tr trung bình 3.5363.
4.7 Ki m đnh s khác bi t v s hài lòng CLDV MGCK theo đ c đi m cá nhân khách hàng
4.7.1 Ki m đnh s khác bi t theo giá tr đ u t
V i m c ́ ngh a Sig. = 0.235 (>0.05) trong ki m đ nh ph ng sai (Test of Homogeneity of Variances), ph ng sai m c đ hài lòng c a khách hàng các m c giá tr đ u t là không
khác nhau. K t qu phân tích ANOVA v i Sig. = 0.248 (>0.05) cho th y t i Tp.HCM, s đánh giá m c đ hài lòng v CLDV MGCK c a khách hàng các m c giá tr đ u t là gi ng nhau (xem Ph l c 6.1).
Qua đ́, cho th y các khách hàng tham gia kh o sát dù v i m c đ u t là nhi u hay ́t thì h đ u mong mu n CLDV MGCK t i CTCK h tham gia giao d ch là nh nhau. Nên theo k t qu kh o sát và phân t́ch thì các CTCK không nên phân bi t khách hàng ć giá tr đ u t l n hay nh trong vi c cung c p CLDV MGCK. Tuy nhiên, trên th c t thì l i hoàn toàn ng c l i, các CTCK đang ć s phân lo i khách hàng v i giá tr đ u t khác nhau đ cung c p d ch v khác bi t vì ĺ do h n ch các ngu n l c.
4.7.2 Ki m đnh s khác bi t theo th i gian tham gia đ u t
V i m c ́ ngh a Sig. = 0.729 (>0.05) trong ki m đ nh ph ng sai (Test of Homogeneity of Variances), ph ng sai m c đ hài lòng c a khách hàng theo th i gian đã đ u t là không
hàng v CLDV MGCK t i TP.HCM có s khác nhau ít nh t gi a 2 nhóm khách hàng có th i gian đã đ u t khác nhau (xem Ph l c 6.2).
K t qu ki m đnh h u Anova cho th y m c ́ ngh a th ng kê 5% thì có khác bi t v s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK khách hàng có th i gian đ u t d i 6 tháng- t 6 đ n 12 tháng, d i 6 tháng- t 1 đ n 5 n m, d i 6 tháng- trên 5 n m. C th , khách hàng có th i gian đ u t t 6 đ n 12 tháng hài l̀ng h n khách hàng có th i gian đ u t d i 6 tháng, khách hàng có th i gian đ u t t 1 đ n 5 n m hài l̀ng h n khách hàng ć th i gian đ u t d i 6 tháng, khách hàng có th i gian đ u t trên 5 n m hài l̀ng h n khách hàng ć th i gian đ u t d i 6 tháng (xem Ph l c 6.5).
4.7.3 Ki m đnh s khác bi t theo m c đ th ng xuyên giao d ch
V i m c ́ ngh a Sig. = 0.474 (>0.05) trong ki m đ nh ph ng sai (Test of Homogeneity of Variances), ph ng sai m c đ hài lòng c a khách hàng các m c đ th ng xuyên giao
d ch là không khác nhau. K t qu phân tích ANOVA v i Sig. = 0.051 (<0.05) cho th y t i
TP.HCM, s đánh giá m c đ hài lòng v CLDV MGCK c a khách hàng các m c đ th ng
xuyên giao d ch là khác nhau (xem Ph l c 6.3).
Qua đ́, cho th y dù khách hàng ć th ng xuyên giao d ch hay giao d ch không th ng xuyên thì đ u mong mu n đ c h ng CLDV MGCK là nh nhau. Do đ́, CTCK và nhân viên MGCK c n ć s quan tâm và cung c p d ch v MGCK nh nhau v i t t c các khách hàng.
Tóm t t ch ng 4
ch ng 4 này, tác gi đã đo l ng s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP&CCQ sàn HSX n m 2012 t i Tp.HCM, k t qu là khách hàng t ng đ i hài lòng v CLDV MGCK t i 10 CTCK này. Qua đ́, tác gi c ng xác đ nh đ c các thành ph n thang đo d ch v MGCK nào nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i đây.
Nghiên c u đ nh l ng đ c s d ng đ xác đ nh, đo l ng các thang đo và đ ng th i ki m đnh mô hình nghiên c u cùng các gi thuy t đ a ra trong mô hình. Các thang đo đ u đ t đ c đ tin c y thông qua ki m đnh Cronbach Alpha. K t qu EFA cho th y thang đo CLDV MGCK có 37 bi n quan sát, t o thành 5 thành ph n: Tính h u hình, S ti n ́ch và linh ho t,
tin c y, S h tr và đ m b o và S quan tâm và chia s .
Phân tích h i qui cho th y ch có 4 thành ph n là S ti n ́ch và linh ho t, tin c y, S h tr và đ m b o và S quan tâm và chia s . Trong 4 thành ph n có m i liên h v i s hài lòng c a khách hàng, m c đ tác đ ng c a t ng thành ph n đ i v i s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK là khác nhau. Tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng là S h tr và đ m b o (do h s Beta = 0.330 l n nh t); ti p theo là S quan tâm và chia s (Beta = 0.245); k đ n là S ti n ́ch và linh ho t (Beta = 0.245); và cu i cùng tin c y (Beta = 0.173). Các gi thuy t H2, H3, H4 và H5 đ c ch p nh n, gi thuy t H1 không đ c ch p nh n.
Bên c nh đ́, tác gi c ng phân t́ch k t qu đánh giá s hài l̀ng cho th y khách hàng đánh giá m c đ hài l̀ng không cao (mean= 3.5384), trong đ́ SAT1 ć giá tr trung bình th p nh t.
Ngoài ra, nghiên c u còn tìm hi u s khác bi t v m c đ hài lòng c a khách hàng theo đ c đi m cá nhân c a khách hàng. K t qu cho th y m c đ hài lòng v CLDV MGCK c a khách hàng theo giá tr đ u t và theo m c đ th ng xuyên giao d ch là gi ng nhau. Ch có m c đ hài lòng c a khách hàng theo th i gian tham gia đ u t có s khác nhau, c th là m c đ hài lòng gi a khách hàng đ u t d i 6 tháng và 3 đ i t ng còn l i là khác nhau.
Ch ng 5 : TH O LU N K T QU NGHIÊN C U, M T S KI N NGH NH M NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ K T LU N
5.1 Th o lu n k t qu nghiên c u
5.1.1 Th o lu n k t qu phân tích thang đo đ tin c y Cronbach Alpha
K t qu phân t́ch Cronbach Alpha cho th y 5 thành ph n c a thang đo CLDV MGCK ć h s Cronbach Alpha và thang đo S hài lòng c a khách hàng đ u l n h n 0.6 và h s t ng quan bi n - t ng c a t t c các bi n đ u l n h n 0.3. Vì th , t t c các bi n đ u đ c s d ng trong phân tích EFA ti p theo.
5.1.2 Th o lu n k t qu phân tích thang đo nhân t EFA
T 37 bi n quan sát c a thang đo CLDV MGCK, qua 6 b c phân t́ch EFA, đã lo i b 5 bi n quan sát: TAN5 b lo i do Factor loading < 0.5 nên không ć ́ ngh a th c ti n; TAN9, RES1, ASS10 và ASS2 b lo i do không đ m b o giá tr phân bi t gi a các nhân t .
K t qu phân t́ch EFA, thang đo S hài lòng c a khách hàng đ c gi nguyên và thang đo CLDV MGCK bao g m 32 bi n quan sát. ng th i, nghiên c u cho bi t S hài l̀ng c a khách hàng b chi ph i b i 5 thành ph n: Tính h u hình (TAN), S ti n ích và linh ho t
(UTI_FLE), tin c y (REL), S h tr và đ m b o (SUP_ASS), S quan tâm và chia s
(INT_SHA).
Do ć s thay đ i các bi n quan sát d n đ n thay đ i n i dung các thành ph n thang đo, nên mô hình nghiên c u có s đi u ch nh: S đáp ng đ c đi u ch nh thành S ti n ích và linh ho t (UTI_FLE), S đ m b o đ c đi u ch nh thành S h tr và đ m b o (SUP_ASS), S c m thông đ c đi u ch nh thành S quan tâm và chia s (INT_SHA).
5.1.3 Th o lu n k t qu phân tích h i qui đa bi n
Sau khi ti n hành xem xét s t ng quan gi a các bi n và ki m đ nh các gi đ nh c n thi t (liên h tuy n t́nh, ph ng sai c a sai s không đ i, phân ph i chu n c a ph n d , t́nh đ c l p c a sai s và không ć hi n t ng đa c ng tuy n) trong mô hình h i qui tuy n tính không vi ph m nên xây d ng đ c mô hình h i qui đ c ti n hành.
Thông qua phân t́ch h i qui b i, thành ph n Tính h u hình (TAN) b lo i ra kh i mô hình phân tích h i qui do không ć ́ ngh a th ng kê 5% (Sig. = 0.125 > 0.05). Do đ́, ch ć 4 thành ph n phù h p (S ti n ích và linh ho t (UTI_FLE), tin c y (REL), S h tr và đ m b o (SUP_ASS), S quan tâm và chia s (INT_SHA)) nh h ng đ n s hài l̀ng c a khách
hàng và các y u t này gi i th́ch đ c 61.00% đ n s hài lòng c a khách hàng, còn l i 39.00% đ c gi i thích b i các bi n khác n m ngoài mô hình. Bên c nh đ́, các h s h i qui mang d u d ng th hi n các thành ph n trong mô hình h i qui trên nh h ng t l thu n đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP&CCQ sàn HSX n m 2012 t i Tp.HCM.
Trong đ́, “S h tr và đ m b o” tác đ ng m nh nh t đ n S hài l̀ng c a khách hàng, ti p đ n là “S ti n ích và linh ho t” và “S quan tâm và chia s ”, cu i cùng là “ tin c y”.
5.1.4 Th o lu n k t qu s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK
K t qu phân t́ch cho th y (B ng 4.11 ), khách hàng t ng đ i hài lòng v CLDV MGCK t i 10 CTCK kh o sát (3.5384). T ng t , khách hàng đ c kh o sát đánh giá các thành ph n v CLDV MGCK t i 10 CTCK không cao, các giá tr mean đ u nh h n 4 (trên thang đi m 5) và khác bi t nhau không l n (th p nh t là tin c y = 3.4156 và cao nh t là S đ m b o = 3.8196). Bên c nh đ́, vì thang đo là Likert 5 mà giá tr trung bình c a các thành ph n CLDV MGCK và S hài lòng c a khách hàng ch đ t m c trung bình (t 3.4156 đ n 3.8196) nên đi u này ć ngh a khách hàng ch a đ t đ n s hài l̀ngv CLDV MGCK mà các CTCK đang cung c p cho h .
Nguyên nhân do mean m t s y u t b đánh giá th p. Trong đ́, ć 7 bi n quan sát ć giá tr trung bình <3.5 là RES9 (3.2019)- “Nhân viên MGCK luôn s n sàng và nhi t tình giúp đ b n m i lúc” , REL2 (3.2114)- “CTCK luôn cung c p d ch v MGCK đúng n i dung cam k t v i khách hàng”, RES4 (3.2366)- “CTCK có ph n ng nhanh và k p th i v i các chính sách và thay đ i c a nhà đi u hành TTCK”, EMP1 (3.3028)- “Nhân viên MGCK luôn l ng nghe ý ki n c a b n”, TAN7 (3.4385)- “Ph ng th c giao d ch đa d ng”, REL1 (3.4481)- “Nhân
viên CTCK luôn gi đúng l i h a đ i v i b n” và REL4 (3.4670)- “CTCK luôn cung c p d ch v MGCK đúng th i đi m cam k t l n đ u tiên”.
5.1.4.1 S h tr và đ m b o
Nhân t này có 11 bi n, đ c hình thành t vi c t ng h p 3 bi n c a thang đo S đáp ng là RES5, RES6, RES7 và 8 bi n c a thang đo S đ m b o là ASS1, ASS3 đ n ASS9. T t c câu h i t p trung vào s h tr và đ m b o c a CTCK và nhân viên MGCK đ ph c v cho quá trình giao d ch c a khách hàng suông s và thu n l i. ây là nhân t ć tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng c a khách hàng, S đ m báo t ng lên 1 đi m thì s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK t ng trung bình lên 0.330 đi m (*).
Bên c nh đ́, k t qu Ph l c 7.3 cho th y c m nh n c a khách hàng v thành ph n này m c cao nh t mean= 3.8196 (giá tr trung bình th p nh t là ASS9 = 3.6309 và cao nh t là ASS1 = 4.000; t l s l ng khách hàng đ ng ý và r t đ ng ý khá cao, th p nh t là ASS9 = 58.36% và cao nh t là ASS1 = 79.81%; t l s l ng khách hàng không đ ng ý và r t không đ ng ý r t th p, th p nh t là ASS8 = 4.42% và cao nh t là ASS6 = 7.57%). Sau đây là m t s nguyên nhân có th d n đ n k t qu kh o sát này:
a) Khách hàng hài lòng khá cao vì:
Th nh t, đi u tiên quy t c a nhân viên ngành d ch v là ph i luôn vui v , ni m n , l ch s , nhã nh n v i khách hàng, và trên th c t nhân viên các CTCK đã khi n khách hàng hài l̀ng cao. Ngoài ra, nhân viên CTCK c ng r t hi u và n m b t r t ch́nh xác các thông tin v d ch v c a công ty mình nên khi khách hàng ć th c m c h luôn nh n đ c gi i đáp d hi u và h p ĺ khi n khách hàng khá hài l̀ng.
Th hai, v i các khách hàng ć nhân viên MGCK qu n ĺ tài kho n h c m th y khá hài l̀ng v nhân viên MGCK. Vì nh ng nhân viên MGCK này v i kh n ng t v n đ u t và qu n ĺ danh m c đ u t khi n khách hàng c m th y s h tr này giúp h đ u t hi u qu h n. Bên c nh đ́, nhân viên MGCK v i k n ng th c hi n l nh giao d ch nhanh và ch́nh xác c ng khi n cho khách hàng yên tâm h n khi đ t l nh vì tránh sai l m nh m l nh, tránh m t c h i đ u t khi c n đua l nh trong th tr ng giao d ch sôi đ ng. Ngoài ra, hi n t i ć khá nhi u khách hàng tham gia kh o sát cho r ng h g ng b́ v i nhân viên MGCK nhi u h n là CTCK, vì th ng h ch làm vi c qua nhân viên này khi c n mà không c n quan tâm đ n CTCK. Do đ́, ch́nh nhân viên MGCK này làm cho h tin t ng và khi nhân viên này thay đ i n i làm vi c t i CTCK khác thì h c ng thay đ i theo.
Th ba, th c t do nhi u CTCK hi n nay r i vào tình tr ng m t kh n ng thanh toán làm cho khách hàng r t ng i r i ro này n u uy tín v th ng hi u CTCK trên TTCK không cao. đây kh o sát ti n hành trên 10 CTCK đ ng đ u th ph n CP&CCQ sàn HSX n m 2012 chi m 57.53% th ph n toàn th tr ng nên uy tín v th ng hi u c a các CTCK này khi n khách hàng khá hài lòng. Ngoài ra, vi c các CTCK này luôn thông báo cho khách hàng bi t th i gian th c hi n d ch v m i ho c khi ć s thay đ i trong quá trình th c hi n nh ng cam k t trong h p đ ng qua tin nh n ho c email cá