Y u t quan sát Nhân t SAT1 0.887 SAT2 0.878 SAT3 0.843 Eigenvalua 2.270 Ph ng sai tŕch (%) 75.678% KMO 0.718
Bartlett’s Test (Sig.) 0.000
4.4 i u ch nh mô hình nghiên c u và gi thuy t nghiên c u 4.4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 4.4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh
Theo phân tích EFA, thang đo v CLDV MGCK bao g m 32 bi n quan sát. Trong đ́, m t s bi n quan sát b lo i, m t s bi n quan sát c a thành ph n này chuy n sang thành ph n khác làm thay đ i ́ ngh a m t s thành ph n, nên c n đ c đ t tên l i cho phù h p h n. K t qu thang đo S hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK đ c xác đnh b i 5 thành ph n: Tính h u hình (TAN), S ti n ích và linh ho t (UTI_FLE), tin c y (REL), S h tr và đ m b o (SUP_ASS), S quan tâm và chia s (INT_SHA). Trong đ́, ć thay đ i tên 3 thành ph n sau:
S đáp ng đ c thay đ i thành S ti n ích và linh ho t (UTI_FLE), vì ch c̀n gi l i 3/9 bi n c RES2, RES3, RES4 và đ ng th i thêm 1 bi n TAN1. i u này đã làm thay đ i n i dung c a thành ph n CLDV, th hi n s ti n ́ch (ph ng th c giao d ch, SMS đa d ng) và s linh ho t trong d ch v MGCK (th c hi n nhanh l nh, ph n ng nhanh v i thay đ i và linh ho t v i t ng đ i t ng khách hàng);
S đ m b o đ c thay đ i thành S h tr và đ m b o (SUP_ASS), vì ngoài 8 bi n quan sát ASS1 đ n ASS9 c thì c̀n ć s ǵp m t c a 3 bi n quan sát RES5, RES6, RES7. i u này đã làm thay đ i n i dung c a thành ph n CLDV, ngoài vi c th hi n s đ m b o trong d ch v MGCK cho khách hàng thì thành ph n này c̀n thêm s h tr cho khách hàng trong quá trình giao d ch (thông báo th i gian th c hi n, thông báo k p th i khi thay đ i, t o đi u ki n cho khách hàng chu n b k ho ch thay đ i, nhân viên h tr đ t l nh nhanh và ch́nh xác cao);
S c m thông đ c thay đ i thành S quan tâm và chia s (INT_SHA), vì ngoài 4 bi n quan sát EMP1 đ n EMP4 c̀n thêm 2 bi n RES8, RES9. i u này đã làm thay đ i n i
dung c a thành ph n CLDV, th hi n s quan tâm (là ng i b n thân thi t, luôn l ng nghe, luôn hi u đúng yêu c u, luôn s n sàng và nhi t tình giúp đ ) và th hi n s chia s v i khách hàng c a công ty (chia s ki n th c và chi n l c đ u t , ć s thay đ i phù h p v i yêu c u khách hàng).
Do đ́, mô hình nghiên c u c n đ c đi u ch nh cho phù h p đ đ m b o vi c ki m đnh các gi thuy t (Hình 4.1).
Hình 4.1: Mô hình nghiên c u đ c đi u ch nh
Trong đ́:
Tính h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c nhân viên, ph n m m, b ng giá
đi n t , nh ng bi u m u dành riêng cho d ch v MGCK và nh ng b n báo cáo phân tích khuy n ngh v th tr ng mà nhân viên MGCK và CTCK g i đ n khách hàng.
S ti n ích và linh ho t: th hi n tính ti n ích, s đa d ng trong d ch v cung c p (ph ng th c giao d ch, ti n ích SMS), s linh ho t trong d ch v MGCK đ i v i t ng đ i t ng khách hàng (chính sách lãi su t, ph́ và u đãi) và s linh ho t còn th hi n qua ph n ng nhanh, k p th i v i s thay đ i chính sách c a nhà đi u hành TTCK.
tin c y: th hi n kh n ng th c hi n d ch v MGCK đúng l i h a, đúng n i dung, đúng th i đi m và gi i quy t khi u n i c a khách hàng k p th i.
S h tr và đ m b o: th hi n qua thái đ , k n ng, kh n ng chuyên môn, s chuyên nghi p, th ng hi u cá nhân c a nhân viên MGCK; uy tín v th ng hi u, ch đ b o m t thông tin, s tuân th pháp lu t c a CTCK; và đ m b o thông báo cho khách hàng có th i gian chu n b tr c khi có s thay đ i h p đ ng.
S ti n ích và linh ho t tin c y S h tr và đ m b o S quan tâm và chia s
S hài lòng c a khách hàng
v CLDV MGCK Tính h u hình
S quan tâm và chia s : th hi n qua phong cách ph c v c a nhân viên MGCK thông
qua vi c quan tâm, ch m śc, chú ́ đ n t ng khách hàng, h t lòng tìm hi u nhu c u c a khách hàng và t o c m giác yên tâm, an toàn cho khách hàng.
4.4.2 Gi thuy t nghiên c u đi u ch nh
Nhóm gi thuy t v quan h gi a các thành ph n đo l ng CLDV MGCK đ i v i s hài lòng c a khách hàng c ng đ c đi u chnh nh sau:
H1: Tính h u hình đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng;
H2: S ti n ích và linh ho t đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng;
H3: tin c y đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng;
H4: S h tr và đ m b o đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng;
H5: S quan tâm và chia s đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng;
4.5 K t qu phân tích h i qui đa bi n 4.5.1 Xem xét s t ng quan gi a các bi n 4.5.1 Xem xét s t ng quan gi a các bi n
H s Pearson, phân t́ch t ng quan gi a các bi n TAN, UTI_FLE, SUP_ASS và INT_SHA (các bi n đ c l p) v i bi n SAT (bi n ph thu c), cho th y bi n SAT t ng quan v i các bi n nghiên c u khác và có h s t ng quan đ u đ t m c ́ ngh a th ng kê 1% vì h s t ng quan r gi a các bi n này đ u khá l n (l n nh t là 0.674 và nh nh t là 0.413). Tuy nhiên, bên c nh s t ng quan gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c thì gi a các bi n đ c l p c a thang đo CLDV MGCK c ng ć m i t ng quan v i nhau, th hi n h s t ng quan r th p nh t là 0.413 (Ph l c 5.1). Do đ́, c n quan tâm đ n v n đ đa c ng tuy n nh ng phân tích ti p theo.
4.5.2 Ki m đ nh các gi đnh c a mô hình h i qui 4.5.2.1 Liên h tuy n tính 4.5.2.1 Liên h tuy n tính (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhìn vào bi u đ (xem Ph l c 5.2), ta th y ph n d đ c phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0. V y gi thuy t v liên h tuy n tính không b vi ph m.
4.5.2.2 Ph ng sai c a sai s không đ i
K t qu ki m đ nh Spearman (xem Ph l c 5.3) cho th y không đ c s đ bác b gi thuy t H0 là giá tr tuy t đ i c a ph n d đ c l p v i các bi n đ c l p m c ́ ngh a th ng kê 1%. Nh v y, gi đnh v ph ng sai c a sai s không đ i không b vi ph m.
4.5.2.3 Phân ph i chu n c a ph n d
Bi u đ phân b sai l ch ng u nhiên (xem Ph l c 5.4) có d ng hình chuông đ u 2 bên v i giá tr trung bình g n b ng 0 và đ l ch chu n c a nó g n b ng 1 (=0.992). ng th i, bi u đ P-P plot (xem Ph l c 5.4) so sánh gi a phân ph i t́ch l y c a ph n d quan sát (Observed Cum Prob) trên tr c hoành và phân ph i t́ch l y k v ng (Expected Cum Prob) trên tr c tung. Ta th y, các đi m đ u n m g n đ ng chéo, do đ́ phân ph i ph n d đ c coi nh g n chu n.
4.5.2.4 Tính đ c l p c a sai s
H s Durbin-Watson c a mô hình b ng 1.728 (xem B ng 4.7), ch ng t t́nh đ c l p c a sai s đ c b o đ m.
4.5.2.5 Không có hi n t ng đa c ng tuy n
H s VIF nh h n 5 (xem B ng 4.9) nên ta có th bác b gi thuy t mô hình b đa c ng
tuy n.
Nh v y, các gi đnh c n thi t trong mô hình h i qui tuy n tính không vi ph m nên ta có th xây d ng đ c mô hình h i qui.
4.5.3 Phân tích h i qui
a 5 nhân t này vào ch y h i qui nh m đánh giá đ phù h p c a mô hình h i qui b ng ph ng pháp Enter, k t qu nh sau: B ng 4.7: ánh giá đ phù h p c a mô hình Model Summaryb Mô hình R R bình
ph ng R bình ph ng đã đi u ch nh Sai s đ l ch chu n c tính c a
Durbin- Watson
1 .785a .616 .610 .49386 1.728
a. Predictors: (Constant), TAN, REL, UTI_FLE, SUP_ASS, INT_SHA
B ng 4.8: Ki m đ nh đ phù h p c a mô hình (Ki m đ nh ANOVA)
ANOVAb
Mô hình Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 121.598 5 24.320 99.714 .000a
Residual 75.851 311 .244
Total 197.450 316
a. Predictors: (Constant), EMP,TAN,REL, UTI_FLE, ASS b. Dependent Variable: SAT
B ng 4.9: K t qu h i qui b i v i các h s h i qui trong mô hình
Coefficientsa Mô hình H s ch a chu n hóa H s đã chu n hóa t Sig. Th ng kê đa c ng tuy n
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.324 .186 -1.738 .083 TAN .084 .054 .070 1.537 .125 .588 1.700 UTI_FLE .245 .043 .257 5.633 .000 .591 1.691 REL .173 .044 .179 3.913 .000 .590 1.694 SUP_ASS .330 .062 .268 5.316 .000 .485 2.061 INT_SHA .245 .064 .199 3.839 .000 .458 2.185
a. Dependent Variable: SAT
Giá tr R2 đi u ch nh = 0.610 ch ng t r ng các nhân t đ a vào phân t́ch gi i th́ch đ c 61.00% đ n s hài lòng c a khách hàng, còn l i 39.00% đ c gi i thích b i các bi n khác n m ngoài mô hình. Th ng kê F trong ANOVA (xem B ng 4.8) ć Sig. = 0, do đ́ mô hình h i quy đa bi n đ c xây d ng phù h p v i d li u đ tin c y 95%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo k t qu h i qui đa bi n (B ng 4.9), nhân t TAN (Tính h u hình) b lo i ra kh i mô hình phân tích h i qui do không ć ́ ngh a th ng kê 5% (Sig. = 0.125 > 0.05). Qua phân tích h i qui đã lo i nhân t TAN (Tính h u hình) ra kh i mô hình phân tích h i qui do không có ý ngh a th ng kê 5%. Thành ph n tính h u hình không nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng, có th là do các CTCK tham gia kh o sát đ u đ m b o đ c các y u t v h u hình c v ch t l ng và s l ng nên đã h tr t t đ khách hàng giao dch. Do đ́, khách hàng không quan tâm đ n nhân t này n a.
B n nhân t còn l i trong mô hình phân t́ch đ u phù h p m c ́ ngh a Sig. = 0.000 r t nh . Giá tr R2 đã đi u ch nh = 0.610 cho bi t có 61.00% s bi n thiên c a SAT (s hài lòng c a khách hàng) đ c gi i thích b i các bi n: UTI_FLE (S ti n ích và linh ho t), REL ( tin c y), SUP_ASS (S h tr và đ m b o), INT_SHA (S quan tâm và chia s ). Ph ng trình h i qui đa bi n đ c th hi n d i d ng sau:
SAT = -0,324+0.245 UTI_FLE+0.173 REL+0.330 SUP_ASS+0.245 INT_SHA (*)
ph n ánh k t qu ch́nh xác h n do không ph thu c vào đ n v đo l ng c a các bi n đ c l p, h s Beta chu n h́a đ c s d ng trong ph ng pháp h i qui. Bi n nào có h s Beta đã chu n hóa càng l n thì càng nh h ng đ n m c đ hài lòng càng nhi u. S h tr và đ m b o ć ́ ngh a quan tr ng nh t đ i v i s hài lòng c a khách hàng (Beta = 0.268); k đ n là S ti n ích và linh ho t (Beta = 0.257); k đ n là S quan tâm và chia s (Beta = 0.199); và cu i cùng là tin c y (Beta = 0.179).
Các h s h i qui mang d u d ng th hi n các y u t trong mô hình h i qui trên nh h ng t l thu n đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK t i 10 CTCK đ ng đ u th ph n môi gi i CP&CCQ sàn HSX n m 2012 t i Tp.HCM. Hình 4.2: K t qu ki m đ nh mô hình lý thuy t S ti n ích và linh ho t tin c y S h tr và đ m b o
S quan tâm và chia s
S hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK H s h i qui: 0.245 H s Beta: 0.199 H s h i qui: 0.330 H s Beta: 0.268 H s h i qui: 0.173 H s Beta: 0.179 H s h i qui: 0.245 H s Beta: 0.257
B ng 4.10: K t qu ki m đ nh gi thuy t nghiên c uGi thuy t K t qu Gi thuy t K t qu ki m đnh Sig.(*) H1: Tính h u hình đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Không ch p nh n 0.125 H2: S ti n ích và linh ho t đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng Ch p nh n 0.000
H3: tin c y đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng
Ch p nh n 0.000
H4: S h tr và đ m b o đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng
Ch p nh n 0.000
H5: S quan tâm và chia s đ c khách hàng đánh giá t ng ho c gi m thì s hài lòng c a khách hàng s t ng ho c gi m t ng ng
Ch p nh n 0.000
(*): xem B ng 4.9
4.6 K t qu phân tích s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK
c xác đ nh b ng k t qu đánh giá c a khách hàng trên thang đo Likert 5 b c v các thành ph n CLDV MGCK và s hài lòng c a khách hàng v CLDV MGCK t i Tp.HCM đã đ c xây d ng và ki m đnh. K t qu cho th y (B ng 4.11 ), S hài lòng c a khách hàng đ i v i CLDV MGCK (SAT) = 3.5384, ch ng t khách hàng t ng đ i hài lòng v CLDV MGCK t i 10 CTCK kh o sát. T ng t , khách hàng đ c kh o sát đánh giá các thành ph n v CLDV MGCK t i 10 CTCK không cao, các giá tr mean đ u nh h n 4 (trên thang đi m 5) và khác bi t nhau không l n (th p nh t là tin c y = 3.4156 và cao nh t là S đ m b o = 3.8196).
B ng 4.11: Giá tr trung bình m u nghiên c u c a các thành ph n CLDV MGCKvà S hài lòng c a khách hàng t i 10 CTCK kh o sát và S hài lòng c a khách hàng t i 10 CTCK kh o sát
Bi n M u Giá tr
nh nh t l n nh tGiá tr trung bình Giá tr
l ch chu n REL 317 1.00 5.00 3.4156 .81677 UTI_FLE 317 1.00 5.00 3.4432 .83173 INT_SHA 317 1.00 5.00 3.5510 .64245 TAN 317 1.00 5.00 3.5548 .66623 SUP_ASS 317 1.00 5.00 3.8196 .64284 SAT 317 1.00 5.00 3.5384 .79047
Tuy nhiên, vì thang đo là Likert 5 mà giá tr trung bình c a các thành ph n CLDV MGCK và S hài lòng c a khách hàng ch đ t m c trung bình (t 3.4156 đ n 3.8196) nên đi u này ć ngh a khách hàng ch a đ t đ n s hài l̀ng. bi t rõ y u t nào c a s hài l̀ng và y u t nào c a các thành ph n CLDV MGCKb đánh giá th p tác gi ti n hành phân t́ch S hài l̀ng và các thành ph n CLDV bên d i.
4.6.1 Các y u t c a S hài lòng
B ng 4.12: Giá tr trung bình m u nghiên c u c a s hài lòng
Bi n
s hài lòng M u Giá tr
nh nh t l n nh tGiá tr trung bình Giá tr
l ch chu n
SAT1 317 1.00 5.00 3.4196 .96325
SAT2 317 1.00 5.00 3.5205 .92626 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
SAT3 317 1.00 5.00 3.6751 .83350
Trong s hài l̀ng c a khách hàng, y u t SAT3- “B n s gi i thi u b n b̀, ng i thân m tài kho n và giao d ch t i CTCK này?” đ c đánh giá cao nh t v i giá tr trung bình đ t 3.6751 (ch cao h n m c trung bình). Bên c nh đ́, y u t SAT1- “B n hoàn toàn hài lòng v CLDV MGCK t i CTCK b n đang giao d ch?” đ c đánh giá th p nh t trong 3 bi n quan sát, giá tr trung bình ch đ t 3.4196.
Qua đ́, cho th y khách hàng ch a hài l̀ng v CLDV MGCK mà các CTCK đang cung c p cho h . M c 4.6.2 bên d i, s làm rõ y u t nào gây ra s không hài l̀ng đ́.