Hình 1.3. Mô hình ch s hài lòng khách hàng các qu c gia EU
Mô hình ch s hài lòng châu Âu [2][25] (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có m t s khác bi t nh t đnh. So v i ACSI, hình nh c a s n ph m,
th ng hi u có tác đ ng tr c ti p đ n s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s hài lòng c a khách hàng là s tác đ ng t ng hòa c a 4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch t l ng c m nh n v c s n ph m h u hình và vô hình. Thông th ng, ch s ACSI th ng áp d ng cho lnh v c công còn ch s ECSI th ng ng d ng đo l ng các s n ph m, các ngành.
Rõ ràng, đi m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c kh c kinh nghi m tiêu dùng, t o đi u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân qu đ i v i các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng. Do v y, m c tiêu đ u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung thành c a khách hàng đ i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t qu c gia nói chung thông qua ch s hài lòng khách hàng khi ch u s tác đ ng tr c ti p ho c gián ti p b i hình nh, s mong đ i, ch t l ng c m nh n (v s n ph m ho c d ch v ) và giá tr c m nh n đ i v i s n ph m và d ch v đó. Giá tr c m nh n (Perceived value) Hài lòng c a khách hàng (ECSI) Ch t l ng c m nh n v – s n ph m (Perceved quality-Prod) – d ch v (Perceved quality–Serv) S trung thành (Loyalty) Hình nh (Image) S mong đ i (Expectations)
1.7. xu t mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u
T nh ng c s lý thuy t và nh ng phân tích trên, ta th y r ng mô hình SERVQUAL là m t mô hình đ c s d ng khá ph bi n đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng trong ngành d ch v và bán l . H n n a, tác gi nh n th y r ng
thang đo SERVQUAL khá phù h p v i v n hóa và m c đ phát tri n kinh t c a Vi t Nam. Vì v y, t mô hình SERVQUAL, tác gi đ xu t mô hình nghiên c u s hài lòng c a khách hàng doanh nghi p đ i v i d ch v c a ngân hàng TMCP Ngo i
Th ng Vi t Nam chi nhánh Bình D ng nh sau:
Hình 1.4. Mô hình nghiên c u c a lu n v n
Trong mô hình này, bi n ph thu c là “Hài lòng khách hàng” và các bi n đ c l p g m có: “ h u hình, đ đáp ng, đ tin c y, đ th u c m, s đ m b o”.
T mô hình nghiên c u trên, lu n v n đ a ra các gi thuy t nh b ng sau:
B ng 1.2. Các gi thuy t nghiên c u trong lu n v n
Gi thuy t Di n gi i
H1 M c đ c m nh n đ h u hình càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao.
H2 M c đ c m nh n đ đáp ng càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao.
H3 M c đ c m nh n đ tin c y càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao. H4 M c đ c m nh n đ th u c m càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao. H5 H4 H2 H1 h u hình đáp ng tin c y th u c m S đ m b o Hài lòng khách hàng H3
H5 M c đ c m nh n s đ m b o càng cao thì m c đ hài lòng c a khách hàng càng cao.
1.8. K t lu n ch ng 1
Ch ng 1 c a lu n v n nêu lên c s lý lu n liên quan đ n s n ph m d ch v c a ngân hàng c ng nh tìm hi u v s hài lòng c a khách hàng và các nhân t nh
h ng đ n s hài lòng c a khách hàng đ i v i các s n ph m d ch v này. S n ph m d ch v ngân hàng ngày càng đa d ng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan
tâm h n đ n vi c làm hài lòng khách hàng c a mình. Lu n v n c ng đ a ra m t s mô hình đo l ng s hài lòng c a khách hàng. D a vào mô hình thích h p, ngân hàng s có bi n pháp m r ng, phát tri n d ch v đ nâng cao s hài lòng đ i v i
khách hàng trong môi tr ng c nh tranh nh hi n nay. ng th i, ch ng 1 gi i thi u t ng quan v Vietcombank nói chung và Vietcombank Bình D ng nói riêng.
CH NG 2: PH NG PHÁP NGHIÊN C U
2.1. Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u c a lu n v n đ c th c hi n nh hình bên d i:
Hình 2.1. Quy trình nghiên c u trong lu n v n
2.2 Nghiên c u đ nh tính
2.2.1 Thang đo nháp
Trên c s lý thuy t v s hài lòng c a khách hàng trong d ch v SERVQUAL c a Parasuraman [29], tác gi xây d ng thang đo nháp đ đo l ng s hài lòng c a khách hàng doanh nghi p đ i v i các d ch v c a Vietcombank Bình
D ng. Nghiên c u đnh l ng (N=269) Phân tích h i quy tuy n tính b i Ý ki n chuyên gia Thang đo chính Thang đo nháp Thang đo hoàn ch nh C s lý thuy t Cronbach’s Alpha Phân tích nhân t Các phân tích khác
B ng 2.1. Thang đo nháp trong lu n v n
Nhân t Bi n c n đo
h u hình
Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ .
Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i
Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c đ p. Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng.
Ngân hàng có đ a đi m và th i gian giao d ch thu n ti n cho khách hàng.
đáp ng
Nhân viên ngân hàng cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v . Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i
Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng giúp đ b n.
Nhân viên ngân hàng luôn ph c v b n chu đáo trong gi cao
đi m.
tin c y
Ngân hàng cung c p d ch v đúng nh ng gì mà h h a. Ngân hàng th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên. Ngân hàng th c hi n d ch v chính xác, không sai sót
Ngân hàng cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà Ngân hàng h a.
Khi khách hàng có th c m c hay khi u n i, ngân hàng luôn gi i quy t tho đáng.
th u c m
Nhân viên ngân hàng chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng Ngân hàng có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n b n Ngân hàng l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m cho h . Nhân viên Ngân hàng hi u rõ nh ng nhu c u c a b n.
S đ m b o
Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i Ngân hàng Nhân viên ngân hàng luôn ni m n v i b n.
Nhân viên ngân hàng tr l i chính xác và tho đáng các th c m c c a khách hàng
Hài lòng khách hàng
Hoàn toàn hài lòng v i các d ch v c a Ngân hàng Gi i thi u các d ch v Ngân hàng cho nh ng ng i khác
T thang đo nháp trên đây, tác gi đã tham kh o ý ki n c a 07 cán b lãnh
đ o ngân hàng đ đi u ch nh và b sung thang đo nháp sao cho phù h p v i d ch v t i Ngân hàng TMCP Ngo i Th ng Vi t Nam - chi nhánh Bình D ng.
2.2.2 i u ch nh thang đo và mã hóa thang đo
Qua trao đ i, l y ý ki n c a cán b lãnh đ o ngân hàng cho th y, 2 bi n
“Ngân hàng có c s v t ch t đ y đ ” và “Ngân hàng có trang thi t b và máy móc hi n đ i” c ng đ u n m trong tiêu chu n c s v t ch t và trang thi t b hi n đ i t i Vietcombank Bình D ng nói riêng và h th ng Vietcombank nói chung. Vì v y, 2 bi n trên s đ c g p thành bi n “Ngân hàng có c s v t ch t và trang thi t b hi n
đ i”.
i v i nhân t “s đ m b o” c n b sung thêm bi n “ch ng t giao d ch rõ ràng và d hi u” vì đ i v i khách hàng, ch ng t rõ ràng đ y đ s h tr h r t nhi u trong quá trình làm s sách báo cáo.
thu n ti n khi x lý s li u, sau khi đi u chnh, thang đó chính th c mã hóa nh b ng sau:
B ng 2.2. Thang đo chính và mã hóa thang đo chính
Nhân t Bi n c n đo Mã hóa
h u hình
Ngân hàng có c s v t ch t và trang thi t b hi n đ i DHH1 Nhân viên ngân hàng trông r t chuyên nghi p và n m c
đ p.
DHH2
Ngân hàng s p x p các qu y giao d ch, k tài li u r t khoa h c và ti n l i cho khách hàng.
DHH3
Ngân hàng có đ a đi m và th i gian giao d ch thu n ti n cho khách hàng.
DHH4
đáp ng
Nhân viên ngân hàng cho b n bi t khi nào th c hi n d ch v .
DDU1
Ngân hàng cung c p d ch v nhanh chóng, k p th i DDU2 Nhân viên ngân hàng luôn s n sàng giúp đ b n. DDU3 Nhân viên ngân hàng luôn ph c v b n chu đáo trong DDU4
gi cao đi m.
tin c y
Ngân hàng cung c p d ch v đúng nh ng gì mà h h a. DTC1 Ngân hàng th c hi n d ch v đúng ngay t l n đ u tiên. DTC2 Ngân hàng th c hi n d ch v chính xác, không sai sót DTC3 Ngân hàng cung c p d ch v đúng vào th i đi m mà
Ngân hàng h a.
DTC4
Khi khách hàng có th c m c hay khi u n i, ngân hàng luôn gi i quy t tho đáng.
DTC5
th u c m
Nhân viên ngân hàng chú ý đ n nhu c u c a t ng khách hàng
DTM1
Ngân hàng có nh ng nhân viên th hi n s quan tâm đ n b n
DTM2
Ngân hàng l y l i ích c a b n là đi u tâm ni m cho h . DTM3 Nhân viên Ngân hàng hi u rõ nh ng nhu c u c a b n. DTM4
S đ m b o
Nhân viên ngân hàng ph c v khách hàng l ch thi p, nhã nh n
SDB1
B n c m th y an toàn trong khi giao d ch v i Ngân hàng SDB2 Nhân viên ngân hàng luôn ni m n v i b n. SDB3 Nhân viên ngân hàng tr l i chính xác và tho đáng các
th c m c c a khách hàng
SDB4
Ch ng t giao d ch rõ ràng d hi u SDB5
Hài lòng khách hàng
Hoàn toàn hài lòng v i các d ch v c a Ngân hàng TMA1 Gi i thi u các d ch v Ngân hàng cho nh ng ng i khác TMA2
2.3. Nghiên c u đ nh l ng
2.3.1. M u và thông tin m u
Kh o sát đ nh l ng th c hi n đ i v i khách hàng doanh nghi p đang s d ng d ch v c a Vietcombank. Ph ng pháp l y m u phi xác su t, ch n m u theo
1-2 n m, 2-3 n m, trên 3 n m), theo lo i hình doanh nghi p (doanh nghi p nhà
n c, doanh nghi p 100% v n n c ngoài, công ty TNHH và công ty c ph n, doanh nghi p t nhân, khác), theo s l ng lao đ ng trong doanh nghi p (d i 10
ng i, t 10-50 ng i, t 50-100 ng i, trên 100 ng i)
Cách ch n m u: Theo Hair và ctg [18], đ có th phân tích nhân t khám phá (EFA), c n thu th p b d li u v i ít nh t 5 m u trên 1 bi n quan sát. Theo Tabachnick và Fidell [12], đ ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t thì kích
th c m u c n ph i đ m b o theo công th c: n > = 8m + 50 (trong đó: n là c m u, m là s bi n đ c l p trong mô hình). Trên c s đó, đ tài có 23 bi n quan sát, ta c n ch n c m u ít nh t là 234. Vì v y đ tài s ch n c m u ít nh t là 234. 2.3.2. Thu th p và phân tích d li u Các b c x lý s li u c th b ng SPSS 17.0 s đ c gi i thi u trong hình bên d i: Hình 2.2. Các b c x lý s li u trong lu n v n Làm s ch d li u Ki m đnh phân ph i chu n Ki m đnh Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân t EFA
Phân tích h i quy b i
2.3.2.1. Làm s ch d li u
Sau khi lo i các m u không phù h p v i yêu c u ban đ u, chúng ta ch y phân b t n s đ ki m tra các bi n nh p sai có giá tr gây nhi u không n m trong các giá tr l a ch n.
Ki m tra các m u đ i t ng b trùng nhau và lo i m u b trùng. Ki m tra các t n su t các giá tr missing và đ m b o các giá tr missing c a m t bi n ph i nh
h n 10% t ng s m u [6].
2.3.2.2. Ki m đ nh phân ph i chu n
có th s d ng m u thu th p đ c vào vi c ch y mô hình h i quy đa bi n, chúng ta c n đ m b o các bi n trong mô hình hài lòng gi đnh v tính phân ph i chu n. Gi đ nh v tính phân ph i chu n là gi đnh quan tr ng nh t trong vi c phân
tích đa bi n, đ c p đ n d ng phân ph i c a d li u cho t ng bi n riêng và so sánh v i d ng phân ph i chu n.
Ki m tra tính phân ph i chu n các bi n b ng cách xem d ng phân ph i t n s c a các m u c ng nh các thông s Skewness và Kurtosis [18]. N u Skewness và Kurtosis n m trong kho ng ±1 đ c xem là t t, trong kho ng ±2 thì bi n đó v n
đ c ch p nh n đ s d ng th c hi n các k thu t th ng kê.
2.3.2.3. Ki m tra đ tin c y các nhóm nhân t
tin c y Cronbach Alpha ph i n m trong kho ng t 0.6 đ n 1.0 đ đ m b o các bi n trong cùng m t nhóm nhân t có t ng quan v ý ngha [6].
2.3.2.4. Phân tích nhân t
V i s l ng các bi n khá l n và có m i t ng quan v i nhau, chúng ta c n gi m s l ng này xu ng t i thành m t s nhân t ít h n mà chúng ta có th s d ng đ c nh ng v n có th đ i di n cho ph n l n ý ngha các bi n thu th p. Các nhân t này th hi n đ c s liên h qua l i gi a các bi n và th hi n s gi i thích c a bi n đ i v i các khía c nh khác nhau c a v n đ .
Vi c phân tích nhân t s đ c th c hi n theo các tiêu chí sau [6]:
- Ki m đ nh Barlett: Là m t ki m đnh th ng kê nh m ki m tra gi a các bi n
thì xem nh các bi n có t ng quan v i nhau[18]. Phép đo s phù h p c a m u KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Là phép đo s t ng quan qua l i gi a các bi n và s phù h p đ phân tích nhân t . H s KMO có giá tr trong kho ng 0 đ n 1. Giá tr KMO ph thu c vào c m u, đ t ng quan trung bình, s bi n và s nhân t . N u h s này l n h n 0.5 thì t p d li u đ c xem là phù h p đ ti n hành phân tích nhân t . Ngoài ra, chúng ta còn có th ki m tra thông s s phù h p c a m u (MSA: measure of sampling adequacy) cho t ng bi n. N u l n h n 0.5 thì phù h p cho vi c phân tích nhân t . N u nh h n 0.5 thì lo i bi n có MSA nh nh t r i ch y l i phân tích nhân t .
- Eigenvalue: Là t ng bình ph ng các tr ng s c a các bi n trên m t c t nhân t , còn đ c g i là latent root. Nó đ i di n cho m c đ bi n đ ng đ c gi i thích b i m t nhân t . Giá tr eigenvalue c a các nhân t đ c ch n ph i t 1 tr lên.
- Communality: Th hi n t l c a các nhân t phân tích đ i di n cho c th