Ch s hài lòng khách hàng M [2][16] (American Customer Satisfaction Model-ACSI) là m t ch s kinh t d a trên vi c l p mô hình các đánh giá c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa và d ch v đ c mua M và đ c s n xu t b i c các công ty trong và ngoài n c v i th ph n khá l n M . Ch s hài lòng khách hàng M đ c phát tri n b i Trung tâm nghiên c u ch t l ng qu c gia (NQRC) t i tr ng Kinh doanh Stephen M. Ross thu c đ i h c Michigan, d n đ u
là giáo s Claes Fornell.
Ch s hài lòng khách hàng M s d ng các cu c ph ng v n khách hàng nh
là d li u đ u vào cho m t mô hình toán kinh t đa ph ng trình. Mô hình ACSI là m t mô hình v i các ch s nh h ng đ n s hài lòng bên phía tay trái (s mong
đ i, ch t l ng đ c nh n th c và giá tr đ c nh n th c), s hài lòng (ACSI) gi a, và k t qu c a s hài lòng bên tay ph i (s than phi n, s trung thành bao g m s duy trì khách hàng và ch p nh n giá cao h n).
Các ch s trong mô hình là các thành ph n đa bi n đ c đo l ng b i nhi u câu h i mà đ c đánh giá m c đ quan tr ng trong mô hình. Các câu h i th hi n
đánh giá c a khách hàng v các y u t quy t đ nh đ n m i ch s . Các ch s đ c báo cáo trên thang đo t 0 đ n 100. Cu c đi u tra và ph ng pháp l p mô hình
l ng hóa s c m nh nh h ng c a ch s bên trái đ n ch s m i tên ch đ n bên ph i. Các m i tên này th hi n “s nh h ng”. Mô hình ACSI t đánh giá t m quan tr ng đ t i đa hóa s gi i thích c a s hài lòng khách hàng đ i v i lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các ch s và s nh h ng, ng i s d ng mô hình có th xác đ nh đ c các y u t nh h ng s hài lòng, n u các y u t này đ c c i thi n s có tác đ ng t t đ n lòng trung thành khách hàng.
Ch s hài hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t (bi n), m i nhân t
đ c c u thành t nhi u y u t c th (indicators, items) đ c tr ng c a s n ph m ho c d ch v . S hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đ c đnh ngh a nh
là m t s đánh giá toàn di n v s s d ng m t d ch v ho c ho t đ ng sau bán c a doanh nghi p và đây chính là đi m c t lõi c a mô hình CSI. Xung quanh bi n s
này là h th ng các m i quan h nhân qu (cause and effect) xu t phát t nh ng bi n s kh i t o nh s mong đ i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và s n ph m, ch t l ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived quality) v s n ph m ho c d ch v kèm theo đ n các bi n s k t qu c a s hài lòng nh s trung thành (customer loyalty) hay s than phi n
c a khách hàng (customer complaints).
Hình 1.2. Mô hình ch s hài lòng khách hàng c a M ACSI
Trong mô hình ch s hài lòng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác
đ ng b i ch t l ng c m nh n và s mong đ i c a khách hàng. Khi đó, s mong
đ i c a khách hàng có tác đ ng tr c ti p đ n ch t l ng c m nh n. Trên th c t , khi
mong đ i càng cao, có th tiêu chu n v ch t l ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s n ph m càng cao ho c ng c l i. Do v y, yêu c u v ch t l ng s n ph m và d ch v cung c p cho khách hàng c n ph i đ m b o và đ c hài lòng trên c s s hài lòng c a h . S hài lòng c a khách hàng đ c t o thành trên c s ch t l ng c m nh n, s mong đ i và giá tr c m nh n, n u ch t l ng và giá tr c m nh n cao
h n s mong đ i s t o nên lòng trung thành đ i v i khách hàng, tr ng h p ng c l i, đ y là s phàn nàn hay s than phi n v s n ph m mà h tiêu dùng.
S mong đ i (Customer Expectation) Giá tr c m nh n (Percieved Ch t l ng c m nh n (Perceived Quality) S than phi n (Customer Complain) S trung thành (Customer Loyalty) Hài lòng khách hàng (ACSI)