1. 5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
4.5HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu có điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Khả năng đáp ứng
Thái độ đối với chiêu thị Tác động tâm lý
Hành vi mua hàng dệt may của
Siêu thị Vinatex Cần Thơ
Yếu tố bổ trợ Chất lượng
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
H1: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H2: Thái độ đối với chiêu thị tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H3: Tác động tâm lý tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H4: Yếu tố bổ trợ tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H5: Chất lượng cảm nhận tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
4.6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI MUA HÀNG DỆT MAY Ở SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ CỦA KHÁCH HÀNG
Theo kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng về sự ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng dệt may của siêu thị cho thấy, hầu như người tiêu dùng đánh giá sự tác động của các yếu tố ở mức trung bình, tức những yếu tố này nhìn chung không có tác động đến hành vi mua của họ.. Ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố để thấy rõ hơn điều này.
Bảng 4.9: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố tác động tâm lý
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ3 3,0833 1,08142 Trung bình TDCT4 3,0250 0,86445 Trung bình TDCT5 3,0500 0,91532 Trung bình SP1 2,6000 0,94735 Không đồng ý Tác động tâm lý 2,9396 0,72471 Trung bình
Nhóm yếu tố tâm lý được đánh giá ở mức trung bình với số điểm 2,9396/5. Trong đó, yếu tố SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang) bị đánh giá là không có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với số điểm 2,6000/5. Đây là một vấn đề đáng nói hiện nay, khi các sản phẩm ngoại có nhiều lợi thế hơn các sản phẩm dệt may Việt không chỉ ở mức giá mà còn ở thiết kế và kiểu dáng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời
trang dệt may, nó đòi hỏi sự bắt kịp xu hướng và sở thích của người tiêu dùng ở từng thời điểm mà các thiết kế của sản phẩm dệt may Việt lại ít khi làm được điều đó. Thông thường nó bị đánh giá là khuôn khổ và không phù hợp với giới trẻ như các mặt hàng ngoại. Mặt khác, giá trị trung bình của yếu tố CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận) có giá trị cao nhất với 3,0833/5. Người tiêu dùng ngày này được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau và chịu sự tác động của dư luận khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó. Vì thế, cáng tạo được sự tin tưởng và đánh giá cao của dư luận thì các sản phẩm dệt may của siêu thị cáng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này cũng chỉ ở mức trung bình, chứng tỏcông tác truyền thông của siêu thị vẫn chưa đạt được hiểu quả. Bên cạnh đó, hai yếu tố còn lại cũng ở mức trung bình, điều này cũng dễ hiểu khi do số lượng nhân viên đã bị cắt giảm gần một nữa nên đôi khi xảy ra tình trạng thiếu nhân viên khi khách hàng có thắc mắc, việc phục vụ của nhân viên không thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện tại, cách trưng bày bày hàng hóa của siêu thị chưa có sự đổi mới thu hút đươc sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, do số lượng hàng dệt may nhiều nên việc trưng bày chỉ ở 1tầng với rất nhiều mặt hàng khác nhau đôi khi tạo ra cảm giác chật chội không thoải mái cho người tiêu dùng nên yếu tố này không được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên về cơ bản thì yếu tố này đáp ứng được sự thõa mãi cho những khách hàng quen thuộc và dễ tính của siêu thị.
Bảng 4.10: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố khả năng đáp ứng
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ2 3,2750 0,96111 Trung bình SP2 3,1583 0,87923 Trung bình SP3 3,2917 0,86380 Trung bình KN3 3,1167 0,81151 Trung bình Khả năng đáp ứng 3,1833 0,72032 Trung bình
Đối với nhóm nhân tố khả năng đáp ứngmức độ ảnh hưởng cũng ở mức trung bình với 3,1833/5. Trong đó, yếu tố có mức điểm trung bình cao nhất là SP3 (Sản phẩm đa dạng) so với 3 yếu tố còn lại. Chứng tỏ, số lượng mặt hàng ở Siêu thị Vinatex Cần Thơ tương đối đa dạng nhưng về chất liệu thì cũng chỉ ở mức tạm chấp nhận được. Yếu tố thấp nhất là (KN3) dịch vụ khách hàng tốt, cho thấy dịch vụ khách hàng ở Siêu thị Vinatex Cần Thơ chưa tạo được sự khác biệt về dịch vụ khác hàng thu hút sư chú ý đối với người tiêu dùng với số
điểm thấp nhất 3,2267/5. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng nhưng nhìn chung các dịch vụ khách hàng của siêu thị chưa có sự đổi mới, chưa tạo được lợi thế canh tranh với các đối thủ.
Bảng 4.11: Mức độ đồng ý của khách hàng dối với yếu tố bổ trợ
Yếutố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ1 3,3250 0,87123 Trung bình KN1 2,9083 0,92578 Trung bình KN2 2,7417 0,96577 Trung bình Yếu tố bổ trợ 2,9917 0,73522 Trung bình
Yếu tố bổ trợ được đánh giá ở mức trung bình nhưng với số điểm khá thấp chỉ 2,9917/5. Trong đó, yếu tố cơ sở vật chất hiện đại có số điểm thấp nhất với số điểm 2,7417/5. Điều này cũng dễ hiểu khi Siêu thị Vinatex Cần Thơ đã kinh doanh 6 năm nhưng chưa được tu sửa và đầu tư đúng mức, sự xuống cấp của cơ sở vật chất làm cho đôi khi khách hàng cảm thấy không thoải mái khi đi mua sắm nên khách hàng không đánh giá cao yếu tố này. Thêm vào đó, sự phân bố không hợp lý chức năng và vị trí và việc không có két tính tiền ở mỗi tầng đã làm cho khách hàng cảm thấy bất tiện hơn khi đi mua sắm nói chung và mua các sản phẩm dệt may nói riêng. Bên cạnh đó, sự tác động từ gia đình có điểm số cao nhất với 3,3250/5, cho thấy siêu thị nên chú trọng trong việc tạo niềm tin trong lòng khách hàng để khách hàng sẽ là những nhân viên tiếp thị cho siêu thị một cách thiết thực nhất.
Bảng 4.12: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tốchất lượng cảm nhận
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CLCN1 2,9667 0,92521 Trung bình CLCN3 3,2333 0,93245 Trung bình Chất lượng cảm nhận 3,1000 0,80857 Trung bình
Nhóm yếu tố chất lượng qua sự đánh giá của khách hàng cũng chỉ ở mức trung bình. Trong đó, yếu tố giá cả hợp lý có giá trị trung bình chỉ là 2,9667/5, khá thấp. Giá cả của siêu thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố, hơn nữa do kinh doanh 100% các sản phẩm dệt may Việt, mà các sản phẩm này còn chịu sự
ảnh hưởng của giá nguyên liệu nhập khẩu nên giá cả có phần cao hơn các sản phẩm từ các nướcláng giềng như Trung Quốc, Thái Lan..nên mức giá của sản phẩm không được khách hàng xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng dệt may ở đây.
Bên cạnh đó, việc đánh giá Siêu thị Vinatex Cần Thơ là nơi mua sắm đáng tin cậy chỉ đạt mức trung bình với 3,2333/5. Với sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng siêu thị cần có những giải pháp phù hợp để khách hàng xem đây là nơi mua sắm đáng tin cậy và xem đây là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng. Khi làm được như thế, khách hàng sẽ dần trở thành những khách hàng trung thành của siêu thị.
Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Thái độ đối với chiêu thị
Yếu tố tác động Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Mức độ đồng ý
TDCT1 3,3667 0,96086 Trung bình
TDCT2 3,2583 0,88399 Trung bình
Thái độ đối với chiêu thị
3,3125 0,77531
Trung bình
Trong 2 yếu tố thuộc nhóm yếu tố thuộc nhóm thái độ đối chiêu thị thì các chương trình khuyến mãi được đánh giá cao hơn các chương trình ưu đãi với số điểm 3,3667/5. Tuy nhiên, với số điểm này thì yếu tố khuyến mãi chỉ ở mức trung bình, chưa có sự ảnh hưởng lớn đến khách hàng. Điều này cho thấy rằng, các chương trình khuyến mãi hiện tại của siêu thị vẫn chưa làm thõa mãn nhu cầu khách hàng, chưa hấp dẫn được khách hàng và thúc đầy hành vi mua hàng của họ hiểu quả. Việc giảm giá trực tiếp trên sản phẩm với mức giảm giá chưa caođa số tối đa là 30% và các mặt hàng giảm giá cũng chưa thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Thêm vào đó, các chương trình ưu đãi cũng chỉ dừng lại ở việc cấp thẻ, nhận chiết khấu, quà tặng vào các dịp lễ vẫn chưa tạo được sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Trong giai đoạn khó khăn của nền kinh tế thì các yếu tố chiêu thị có tầm ảnh hưởng quan trọng đến việc giữ và gia tăng khách hàng cho siêu thị nhưng yếu tố này ở Siêu thị Vinatex Cần Thơ vẫn chưa thể hiện được tầm quan trọng của mình. Chính vì thế, siêu thị cần có
những giải pháp và đưa ra các chương trình ưu đãi và khuyến mãi hấp dẫn hơn để giữ chân khách hàng và tạo được lợi thế cạnhtranh.
4.7. PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG DỆT MAY CỦA SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ
Để của người tiêu dùng về các yếu tố khi sử dụng các sản phẩm dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơsử dụng mô hình hồi quy Binary logistic sau:
5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 0 ) 0 ( ) 1 ( log B B X B X B X B X B X Y P Y P e Với: X1: Tác động tâm lý X2: Khả năng đáp ứng X3: Yếu tố bổ trợ X4: Chất lượng cảm nhận X5: Thái độ đối với chiêu thị Bi: Là hệ số của Fi
Y: là việc tiếp tục mua hay không của người tiêu dùng và Y nhận giá trị từ 0 đến1
Nếu Y lớn hơn hoặc bằng 0,5 đều đó có nghĩa là người tiêu dùng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm dệt may. Nếu Y nhỏ hơn 0,5 thì có thể kết luận rằng người tiêu dùng sẽ không tiếp tục sử dụng các sản phẩm dệt may của siêu thị.
Bảng 4.14: Kiểm tra mức độ chính xáccủa dự báo
Quan sát Dự báo
Lựa chọn
Không tiếp
tục mua Tiếp tục mua
Phần trăm(%)
Không tiếp tục mua 10 9 52,6
Tiếp tục mua 3 98 97,0
90,0 Bảng 4.14, cho biết mức độ chính xác của dự báo được thể hiện qua bảng Classification, bảng này cho thấy trong 19 trường hợp không tiếp tục muasản phẩm dệt may của siêu thị thì mô hình đã dự đoán đúng 10 trường hợp tỷ lệ
trúng là 52,6%. Còn đối với 101 trường hợp tiếp tục mua các sản phẩm dệt may của siêu thị thì mô hình dự đoán sai 3trường hợp, tỷ lệ trúng 97,0%. Từ đó ta tính được tỷ lệ dự đoán đúng của mô hình là 90,0%.
Bảng 4.15 thể hiện kết quả của kiểm định Wald (kiểm định giả thuyết hồi quy khác không). Nếu hệ số hồi quy B0 và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh lệchgiữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xảy ra hay không xảy ra như nhau, lúc đó mô hình hồi quy không có tác dụng dự đoán.
Kết quả ở bảng 4.15 cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,000 nên ta bác bỏ H0: B0 = B1 …= B5 . Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyếntính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc, giá trị -2Log Likelihood = 50,932 và Nagelkerke R Square = 0,621 cho thấy 62,1% biến phụ thuộc Y được giải thích bởi các biến độc lập X.
Kết quả phân tích trên ta thấy hệ số tương quan của các yếu tố ở cột B, giải thích sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiếp tục sử dụng sản phẩm hàng dệt may của siêu thị. Tất cả các hệ số này đều lớn hơn 0 vì thế cho thấy nó có tác động đồng biến, tức làm tăng khả năng mua hàng của người tiêu dùng.
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui
Biến giải thích B S.E Wald Sig.
X1: Tác động tâm lý 0,546 0,514 1,130 0,288
X2: Khả năng đáp ứng 2,151 0,805 7,139 0,008
X3: Yếu tố bổ trợ 1,124 0,601 3,497 0,061
X4: Chất lượng cảm nhận 1,134 0,576 3,877 0,049
X5: Thái độ đối với chiêu thị 1,851 0,643 8,288 0,004
Hằng số -17,692 4,769 13,763 0,000
Số quan sát 120
Sig. 0,000
-2Log Likelihood 50,932
Dựa vào kết quả ở bảng 4.15, ta có mô hình hồi qui: ) 0 ( ) 1 ( loge PPYY = -17,692 + 2,151*F2 + 1,134*F4 + 1,851*F5
Các yếu tố khả năng đáp ứng, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị có tác động mạnh đến hành vi mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dệt may mà siêu thị cung cấp. Trong đó, thì khả năng đáp ứng có tác động mạnh hơn các nhóm yếu tố khác. Cụ thể tác động biên của yếu tố khả năng đáp ứng đến hành vi mua của người tiêu dùng xác định với xác suất ban đầu là 0,5 thì tác động này bằng 0,5*(1-0,5)* 2,151 =0,54, tiếp theo là yếu tố yếu tố thái độ đối với chiêu thị có tác động biên là 0,32 và cuối cùng là yếu tố chất lượng cảm nhận có tác động biên là 0,28.
Kết quả này cho ta thấy rằng, khi người tiêu dùng mua các sản phẩm dệt may ở Siêu thị Vinatex Cần Thơthì họ chú trọng đến chất lượng sản phẩm như chất liệu, sự đa dạng của sản phẩm và những dịch vụ khách hàng mà siêu thị mang lại. Điều này cũng dễ hiểu, vì những yếu tố này là thế mạnh của siêu thị so với những kênh mua sắm khác. Đây cũng là lý do một trong những lý do mà khách hàng dần chuyển sang mua sắm ở siêu thị ngày càng nhiều hơn. Thêm vào đó, họ chịu sự ảnh hưởng mạnh từ bạn bè khi quyết định mua sắm các sản phẩm dệt may của siêu thị. Xu hướng các sản phẩm dệt may không ngừng thay đổi, khi thấy bạn bè ăn mặc đep, giới thiệu một nơi mua sắm mới người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm đến đó để trãi nghiệm và mua các sản phẩm tương tựmà họ cảm thấy thích.Ngoài ra, yếu tố thái độ đối với chiêu thị cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng do mua hàng ở siêu thị họ sẽ nhận được khuyến mãi và ưu đãi, do đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy mình nhận được lợi ích nhiều hơn so với mua hàng ở chợ hay các cửa hàng thời trang. Thêm vào đó, chất lượng cảm nhận cũng góp phần tác động đến hành vi mua hàng dệt may,với hệ số B dương cho thấykhi khách hàng cảm nhận giá cả các mặt hàng dệt may của siêu thị hợp lý và đây là nơi mua sắm đáng tin cậy càng cao thì khả năng họ tiếp tục mua các mặt hàng dệt may của Siêu thị Vinatex càng cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm dệt may của Siêu thị Vinatex được trình bày trong chương 4 với những nội dung chính: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, đặc điểm khác biệt về nhân khẩu