1. 5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
4.1.1. Giới tính
Trong 120 mẫu điều tra thì có đến 69,2% khách hàng là nữ, tương ứng với 83 người và khách hàng nam chỉ chiếm30,8% với 37 người.Kết quả này là phù hợp với sản phẩm thời trang dệt may. Đa phần các công việc mua sắm là của nữ giới, tuy nhiên xã hội phát triển nam giới cũng đã dần quan tâm hơn đến việc mua sắm các sản phẩm thời trang dành cho mình.
Nam 30,8%
Nữ
69,2%
Hình 4.1 Giớitính của đối tượng phỏng vấn
Nguồn số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
4.1.2. Tuổi tác
Bảng 4.1: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu
Tuổi tác Tần số Tỉ lệ (%) Từ 19 đến dưới 23 17 14,2 Từ 23 đến dưới 30 32 26,7 Từ 30 đến dưới 40 49 40,8 Trên 40 22 18,3 Tổng 120 100,0
Dựa vào số liệu nghiên cứu cho ta kết quả sau: đối tượng khách hàng chủ yếu có độ tuổi từ 23 đến dưới 40 tuổi chiếm đa số. Trong đó, khách hàng có độ tuổi từ 30 đến dưới 40 chiếm tỷ lệ cao nhất trên 40,8% và nhóm tuổi từ 23 đến dưới 30 tuổi chiếm trên 26,7%. Ở độ tuổi này, khách hàng có sự quan tâm đến thời trang và có nhu cầu mua sắm cao để làm đẹp. Thêm vào đó, ở độ tuổi này các khách hàng đa phần đã có công việc và thu nhập ổn định nên việc mua sắm đối với họ khá dễ dàng và cũng do yêu cầu thời gian công việc và các tiện ích mà siêu thị mang lại khi đi mua sắm nên họ thường thích mua quần áo ở siêu thị hơn là các cửa hàng và ở chợ.
Đối với nhóm khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi. Ở nhóm tuổi này, khách hàng thường ít quan tâm đến thời trang và đa phẩm mua sắm theo thói quen và chọn lưa nơi nào tiện lợi và dễ dàng mua sắm. Nên họ sẽ ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn là những kênh mua bán hàng dệt may khác. Tuy nhiên, nhu cầu mua sắm của nhóm khách hàng này không cao nên chỉ chiếm tỷ lệ 18,3%
Trong khi đó, các khách hàng trẻ có độ tuổi từ 19 đến dưới 23 lại chiếm tỷ lệ thấp chỉ 14,2%, vì các khách hàng này chưa có thu nhập ổn định nên họ thường cân nhắc và so sánh giá cả khi mua sắm. Họ thường có xu hướng lựa chọn các sản phẩm theo xu hướng và thời gian của họ cũng thoải mái hơn nên họ thích mua các sản phẩm dệt may ở chợ hoặc các shop thời trang thay vì mua ở siêu thị. Qua đây cũng cho thấy rằng khách hàng trung niên là khách hàng mục tiêu mà siêu thịcần hướng đến.
4.1.2. Trình độ học vấn Cao đẳng/ trung cấp 34,2% Tốt nghiệp THPT 10% Chưa TN THPT 2,5% Trên ĐH3,3% Đại học 50%
Hình 4.2 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu
Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu đa dạng, từ tháp đến cao. Trong đó, đối tượng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 50% , tiếp đến đứng thứ hai với 34% là các khách hàng có trình độ cao đẳng/trung cấp. Hai đối tượng trên chiếm phần lớn số lượng khách hàng của siêu thị, cho thấy đối tượng khách hàng tiềm năng mà siêu thị nên hướng đến là nhóm khách hàng có trình độ cao, vì vậy các sản phẩm dệt may nên có tính thẩm mỹ và kiểm dáng phù hợp với yêu cầu của nhóm trình độ này. Vì những khách hàng này có hiểu biết rộng nên yêu cầu họ đặt ra cho sản phẩm sẽ cao hơn những đối tượng khác. Mặt khác, đối với nhóm khách hàng có trình độ tốt nghiệp và chưa tốt nghiệp THPT chiếm tỷ lệ thấp hơn nhiều so với hai đối tượng trên với mức tỷ lệ lần lượt là 10% và 3%. Trong khi đó, nhóm khách hàng có trình độ trên Đại học chỉ chiếm 3%.
4.1.4. Nghề nghiệp và thu nhập
Bảng 4.2: Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
Nghề nghiệp Tần số Tỉ lệ (%)
Sinh viên 16,0 13,3
Công nhân viên 34,0 28,4
Nhân viên văn phòng 45,0 37,5
Các ngành nghề khác 25,0 20,8
Tổng 120 100,0
Nguồn số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
Sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu còn được thể hiện trong tiêu chí nghề nghiệp. Với tiêu chí này nhóm nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 37,5%, kế đến là công nhân viên chiếm tỷ lệ 28,4%. Các ngành nghề khác như buôn bán, nội trợ, nghĩ hưu…chiếm tỷ lệ 20,8%. Trong đó nhóm học sinh, sinh viên có tỷ lệ thấp nhất 13,3%. Ở nhóm nghề này, người tiêu dùng có thu nhập tương đối thấp nên họ thường chọn những kênh bán hàng truyền thống như chợ để mua hàng hóa vì họ nghĩ ở đây họ sẽ mua được những mặt hàng với giá rẻ hơn khi mua ở siêu thị.
Bảng 4.3: Thu nhập của đối tượng phỏng vấn Thu nhập Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Dưới 3triệu
đồng/tháng 30 25,0
Từ 3 triệu đến dưới 6triệu
đồng/tháng 66 55,7
Từ 6 triệu đến dưới 9 triệu
đồng/tháng 18 15,0
Từ 9triệu/tháng trở lên 6 5
Tổng 120 100,0
Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 2013
Thu nhập là yếu tố có tính quyết định đến nhu cầu tiêu dùng của mỗi người. Người có thu nhập cao thường chọn những sản phẩm có chất lượng hơn, giá thành cao hơn. Trong khi đó, người có thu nhập thấp luôn cân nhắc trong chi tiêu và thường lựa chọn những sản phẩm có chất lượng trung bình hoặc thấp hơn.
Trong tổng số mẫu điều tra, cho thấy 80,7% nhóm người có thu nhập dưới 6triệu đồng/ tháng. Trong đó, nhóm thu nhập dưới 3 triệu chiếm 25%, từ 3 triệu đến dưới 6 triệu đồng/tháng chiếm 55,5%. Tỷ lệ người tiêu dùng có mức thu nhập từ 6 triệu đến dưới 9 triệu đồng/tháng chiếm 15,0%. Sau cùng là nhóm thu nhập trên 9 triệu đồng/tháng với tỷ lệ 5%.
Nhìn chung, mức thu nhập của người tiêu dùng hàng dệt may của siêu ở mức trung bình. Điều này cho thấy rằng, không chỉ có những người có thu nhập cao mới mua quần áo ở siêu thị mà những người có mức thu nhập trung bình cũng dần chuyển sang mua hàng ở kênh phân phối này, bởi những lợi ích mà nó mang lại. Đây là cơ hội để Siêu thị Vinatex Cần Thơ nói riêng và siêu thị nói chung phát huy được lợi thế của mình và tạo được niềm tin cho khách hàng. Bằng cách thu hút và để họ trở thành những khách hàng thân thiết, trung thành của siêu thị.
4.2 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYEN MUA VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC MUA VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
4.2.1 Kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị(kiểm định Chi-spuare)
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhậpvà mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Thu nhập
Mức độ thường xuyên mua sản phẩm (lần/tháng) 1 lần Phần trăm (%) 2-3 lần Phần trăm (%) Trên 4 lần Phần trăm (%) Dưới 3 triệu/tháng 17 44,7 12 18,8 1 5,6 Từ 3- 6 triệu/tháng 15 39,5 41 64,1 10 55,6 Từ 6- 9 triệu/tháng 4 10,5 10 15,6 4 22,2
Trên 9 triệu/tháng 2 5,3 1 1,6 3 16,7
Tổng 38 100 64 100 18 100
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
Kết quả kiểm định Chi-square với mức độ tin cậy 95% cho thấy p = 0,003 <α = 0,05, ta bác bỏ H= nghĩa là có mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị. Trong nhóm có thu nhập từ dưới3 triệu/tháng chỉ có 5,6% người mua sản phẩm dệt may từ 4 lần/tháng và qua quan sát cũng cho thấy thu nhập càng thấp thì nhu cầu mua sắm các sản phẩm dệt may càng giảm. Có thể lý giải điều này như sau đối với người có thu nhập thấp thì họ sẽ quan tâm đến các nhu cầu thiết yếu khác hơn là mua sắm quần áo thường xuyên, đa phần những người này chỉ mua sắm khi thật sự cần thiêt. Măt khác, nhóm thu nhập cao còn lại, do có thu nhập cao hơn nên nhu cầu mặc đẹp được đề cao và họ sẽ dành khoản chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm và dành thời gian để mua sắm nhiều hơn.
4.2.2 Kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Kết quả kiểm định Chi-square với mức độ tin cậy 95% cho thấy p= 0,171> α= 0,05 ta chấp nhận H0 có nghĩa là không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp
của đối tượng nghiên cứu và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Nghề nghiệp Mức độ thường xuyên mua sản phẩm(lần/tháng)
1 lần Phần trăm (%) 2-3 lần Phần trăm (%) Trên 4 lần Phần trăm (%) Học sinh/sinh viên 8 21,1 8 12,5 0 0
Công nhân viên 9 23,7 22 34,4 3 16,7
Nhân viên văn
phòng 12 31,6 23 35,9 10 55,6
Khác 9 23,7 11 17,2 5 27,8
Tổng 38 100 64 100 18 100
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
4.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Kết quả kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa là 95% cho thấy p = 0,393>α = 0,05 ta chấp nhận H0nghĩa là không có mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ thường xuyên mua hàng dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ. (Xem phụ lục 4). Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu mặc đẹp ngày càng được chú trọng. Dù ở độ tuổi nào thì người tiêu dùng cũng sẽ mong muốn mình mặc đẹp. Bên cạnh đó, hàng dệt mayngày càngđa dạng phù hợp với từng độ tuổi khác nhau, làm cho việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn.
4.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy CronbachAlpha và (2)phương pháp phân tích yếu tố.
4.3.1. Phân tích độ tin cậy
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo hành vi mua hàng dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu biến bị loại bỏ Hệ số tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu loại bỏ biến này CCQ1 52,4417 65,492 0,417 0,828 CCQ2 52,4917 63,008 0,537 0,821 CCQ3 52,6833 61,731 0,543 0,820 CLCN1 52,8000 64,111 0,483 0,824 CLCN2 52,0917 65,344 0,422 0,827 CLCN3 52,5333 65,747 0,365 0,830 TDCT1 52,4000 66,545 0,297 0,834 TDCT2 52,5083 66,202 0,358 0,830 TDCT3 53,3333 67,703 0,205 0,839 TDCT4 52,7417 65,706 0,405 0,828 TDCT5 52,7167 64,642 0,452 0,826 SP1 53,1667 62,443 0,587 0,818 SP2 52,6083 63,921 0,529 0,822 SP3 52.4750 64,520 0,495 0,824 KN1 52,8583 62,123 0,627 0,816 KN2 53,0250 64,865 0,407 0,828 KN3 52,6500 63,524 0,614 0,819 KN4 52,5083 71,697 -0,020 0,847
Kết quả phân tích độ tin cậy: cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều tối thiểu là 0,430 (>0,3), ngoại trừ biến TDCT4 (Quà tặng hấp dẫn) biến KN4 (Địa điểm mua sắm thuận lợi) có hệ số tương quan biến tổng
lần lượt là 0,205và -0,020 (<0,3) và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến lần lượt là 0,839 và 0,847 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,835. Vì thế, ta loại bỏ biến TDCT4 và KN4. Việc loại bỏ hai biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo.
4.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG HÀNG
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Có nhiều phương pháp xoay khác nhau trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biếncó hệ số lớn tại củng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố).
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test (Phụ lục 3) cho thấy hệ số KMO = 0,723 (0,5< KMO< 1), chứng tỏ phân tích nhân tố để gom nhóm lại là thích hợp.
Kiểm định Bartlett test xem xét giả thuyết: + H0: Các biến không có tương quan với nhau + H1: Các biến có tương quan với nhau
Ta thấy Bartlett test =683,136 và significance P. value=0,000 <0,05 => Giả thuyết H0bị bác bỏ ở mức 5%
4.4.1 Số lượng nhân tố
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha sẽ loại bỏ các biếnquan sát có hệ số tương quan biến và tổng (item – total, correlation) dưới 0,3. Tiếp theo, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong phân tích nhân tố (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Nhìn vào bảng total variance explainted (xem phụ lục3) ta thấy phương sai trích đạt 63,859% thể hiện rằng nhân tố được rút ra để giải thích được 63,859% biến thiên dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Và có 3 nhóm nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 3 vớiEigenvalue bằng 1,111.
Bảng 4.7: Ma trận đã xoay các nhân tố của các thành phần thang đo hành vi mua hàng dệt may Biến Tên biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5
CCQ3 Ảnh hưởng của dư
luận 0,717 TDCT4 Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu 0,624 TDCT5 Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa 0,690 SP1 Kiểu dáng/thiết kế thời trang 0,754 CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp 0,768 SP2 Chất liệu tốt 0,684 SP3 Sản phẩm đa dạng 0,438 KN3 Dịch vụ khách hàng 0,724 CCQ1 Ảnh hưởng của gia
đình 0,782
KN1 Giá cả niêm yếu rõ
ràng 0,757 KN2 Cơ sở vật chất 0,613 CLCN1 Giá cả hợp lý 0,783 CLCN3 Nơi mua sắm đáng tin cậy 0,784 TDCT1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,812
TDCT2 Có nhiều chương
trình ưu đãi 0,773
-Phương sai trích (%) 31,968 40,769 49,112 56,916 63,859
- Giá trịKMO 0,723
4.4.2. Đặt tên nhân tố
Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải ( factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó. Trong bảng 4.6. Trên nhận thấy có 4 nhóm nhân tố được giải thích ở những biến nhỏ như sau:
Nhóm nhân tố F1: có tất cả 4biến quan sát có tương chặt chẽ với nhau bao gồm: CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận), TDCT4 (Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu), TDCT5 (Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa) và SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang). Các biến này thể hiện sự tác động bên ngoài đến tâm lý của khách hàng khi chọn lựa sản phẩn. Vì vây, ta đặt tên cho nhóm biến quan sát này là “Tác động tâm lý”
Nhóm nhân tố F2 gồm có 4 biến có tương quan chặt chẽ với nhau, đó là: CCQ2 (Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp), SP2 (Chất liệu tốt), SP3 (Sản phẩm đa dạng), KN3 (Dịch vụ khách hàng tốt). Các biến quan sát này thể hiện sự đáp ứng về hàng hóa và sự phục vụ của siêu thị. Vậy ta có thể gọi nhóm biến quan sát này là “Khả năng đáp ứng”.
Nhóm nhân tố F3: có 3 biến quan sát tương quan mạnh với nhau đó là CCQ1 (Ảnh hưởng của gia đình), KN1 (Giá cả niêm yếu rõ ràng) và KN2 (Cơ sở vật chấthiện đại). Các biến quan sát này là các yếu tố bổ trợ làm cho quá trình mua hàng được dễ dàng và nhanh chóng hơn. Vì vậy, ta có thể