1. 5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
HÀNG
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Có nhiều phương pháp xoay khác nhau trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biếncó hệ số lớn tại củng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố).
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test (Phụ lục 3) cho thấy hệ số KMO = 0,723 (0,5< KMO< 1), chứng tỏ phân tích nhân tố để gom nhóm lại là thích hợp.
Kiểm định Bartlett test xem xét giả thuyết: + H0: Các biến không có tương quan với nhau + H1: Các biến có tương quan với nhau
Ta thấy Bartlett test =683,136 và significance P. value=0,000 <0,05 => Giả thuyết H0bị bác bỏ ở mức 5%
4.4.1 Số lượng nhân tố
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha sẽ loại bỏ các biếnquan sát có hệ số tương quan biến và tổng (item – total, correlation) dưới 0,3. Tiếp theo, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong phân tích nhân tố (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Nhìn vào bảng total variance explainted (xem phụ lục3) ta thấy phương sai trích đạt 63,859% thể hiện rằng nhân tố được rút ra để giải thích được 63,859% biến thiên dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Và có 3 nhóm nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 3 vớiEigenvalue bằng 1,111.
Bảng 4.7: Ma trận đã xoay các nhân tố của các thành phần thang đo hành vi mua hàng dệt may Biến Tên biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5
CCQ3 Ảnh hưởng của dư
luận 0,717 TDCT4 Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu 0,624 TDCT5 Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa 0,690 SP1 Kiểu dáng/thiết kế thời trang 0,754 CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp 0,768 SP2 Chất liệu tốt 0,684 SP3 Sản phẩm đa dạng 0,438 KN3 Dịch vụ khách hàng 0,724 CCQ1 Ảnh hưởng của gia
đình 0,782
KN1 Giá cả niêm yếu rõ
ràng 0,757 KN2 Cơ sở vật chất 0,613 CLCN1 Giá cả hợp lý 0,783 CLCN3 Nơi mua sắm đáng tin cậy 0,784 TDCT1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,812
TDCT2 Có nhiều chương
trình ưu đãi 0,773
-Phương sai trích (%) 31,968 40,769 49,112 56,916 63,859
- Giá trịKMO 0,723
4.4.2. Đặt tên nhân tố
Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải ( factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó. Trong bảng 4.6. Trên nhận thấy có 4 nhóm nhân tố được giải thích ở những biến nhỏ như sau:
Nhóm nhân tố F1: có tất cả 4biến quan sát có tương chặt chẽ với nhau bao gồm: CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận), TDCT4 (Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu), TDCT5 (Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa) và SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang). Các biến này thể hiện sự tác động bên ngoài đến tâm lý của khách hàng khi chọn lựa sản phẩn. Vì vây, ta đặt tên cho nhóm biến quan sát này là “Tác động tâm lý”
Nhóm nhân tố F2 gồm có 4 biến có tương quan chặt chẽ với nhau, đó là: CCQ2 (Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp), SP2 (Chất liệu tốt), SP3 (Sản phẩm đa dạng), KN3 (Dịch vụ khách hàng tốt). Các biến quan sát này thể hiện sự đáp ứng về hàng hóa và sự phục vụ của siêu thị. Vậy ta có thể gọi nhóm biến quan sát này là “Khả năng đáp ứng”.
Nhóm nhân tố F3: có 3 biến quan sát tương quan mạnh với nhau đó là CCQ1 (Ảnh hưởng của gia đình), KN1 (Giá cả niêm yếu rõ ràng) và KN2 (Cơ sở vật chấthiện đại). Các biến quan sát này là các yếu tố bổ trợ làm cho quá trình mua hàng được dễ dàng và nhanh chóng hơn. Vì vậy, ta có thể gọi nhóm biến này là “Yếu tố bổ trợ”
Nhóm nhân tố F4: gồm 2 biến quan sát có mối liên hệ với nhau CLCN1 (Giá cả hợp lý), CLCN3 (Nơi mua sắm đáng tin cậy ). Hai biến này thuộc nhóm biến “Chất lượng cảm nhận” ban đầu. Vì vậy, ta vẫn giữ tên gọi đó cho nhóm biến này.
Nhóm nhân tố F5: có tất cả 2 biến quan sát có tương quan mạnh mẽ với nhau bao gồm: TDCT1 (Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn), TDCT2 (Có nhiều chương trình ưu đãi). Các biến này thuộc nhóm biến “Thái độ đối
4.2.3. Mô hình nhân tố
Bảng 4.8. Ước lượng điểm của các nhân tố
Biến Tên biến
Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 CCQ1 Ảnh hưởng của gia đình 0,021 -0,222 0,490 -0,042 0,086 CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè/ đồng nghiệp -0,162 0,434 -0,145 0,109 -0,013 CCQ3
Ảnh hưởng của dư
luận 0,334 -0,034 0,034 -0,091 -0,084 CLCN1 Giá cả hợp lý -0,049 -0,059 -0,032 0,480 0,050 CLCN3 Nơi mua sắm đáng tin cậy -0,057 -0,113 0,088 0,511 -0,121 TDCT1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn -0,032 -0,040 -0,018 -0,115 0,584 TDCT2 Có nhiều chương
trình ưu đãi -0,087 -0,090 0,000 0,084 0,545 TDCT4 Nhân viên bán hàng tư vấn hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu 0,318 -0,158 -0,147 0,159 0,022 TDCT5 Cách trưng bày bắt mắt và dễ lựa chọn 0,350 -0,157 -0,005 -0,019 0,023 SP1 Kiểu dáng/thiết kế thời trang 0,347 0,020 -0,005 -0,078 - 0,015 7 SP2 Chất liệu tốt 0,023 0,370 -0,065 -0,185 -0,035 SP3 Sản phẩm đa dạng 0,137 0,167 -0,054 -0,228 0,152 KN1 Giá cả niêm yết rõ ràng 0,021 -0,068 0,416 -0,019 0,001 KN2 Cơ sở vật chấthiện đại -0,205 0,173 0,335 0,049 -0,137
KN3 Dịch vụ khách hàng
tốt -0,116 0,362 0,066 0,000 -0,087
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và giải thích có nhóm nhân tố, ta có 13 biến chia thành 3 nhóm. Dựa vào bảng hệ số nhân số trên ta có thể biết được mức độ quan trọng của các biến khác nhau trong cùng 1 nhóm. Nhân số này càng lớn chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của biến đó trong nhóm càng mạnh. Từ đó, ta có thể viết lại phương trình nhân tố như sau:
F1 = 0,334*CCQ3 + 0,318*TDCT4 + 0,350*TDCT5 + 0,347*SP1 F2 = 0,434* CCQ2 + 0,370* SP2 + 0,167* SP3 + 0,362* KN3 F3 = 0,490* CCQ1 + 0,416* KN1 + 0,335* KN2
F4 = 0,480*CLCN1 + 0,511*CLCN3 F5 = 0,584*TDCT1 + 0,545*TDCT2
Dựa vào mô hình tuyến tính của các biến mới lập ra, nhà nghiên cứu có thể biết được những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng đến các biến và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, qua đó nếu công ty muốn cải thiện điều gì, trong trường hợp chỉ ưu tiên cải thiện một trong các yếu tố, thì có thể dựa vào những mô hình này để chọn ra nhân tố có nhân số lớn. Vì nhân số lớn hơn chứng tỏ nhân tố đó có sự ảnh hưởng lớn đến yếu tố cần cải thiện.Tuy nhiên, để có thể xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm không của người tiêu dùng, ta sẽ sử dụng phương pháp hồi qui Binary Logisticđể làm sáng tỏ vấn đề này.
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu có điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Khả năng đáp ứng
Thái độ đối với chiêu thị Tác động tâm lý
Hành vi mua hàng dệt may của
Siêu thị Vinatex Cần Thơ
Yếu tố bổ trợ Chất lượng
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
H1: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H2: Thái độ đối với chiêu thị tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H3: Tác động tâm lý tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H4: Yếu tố bổ trợ tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H5: Chất lượng cảm nhận tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
4.6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI MUA HÀNG DỆT MAY Ở SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ CỦA KHÁCH HÀNG
Theo kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng về sự ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng dệt may của siêu thị cho thấy, hầu như người tiêu dùng đánh giá sự tác động của các yếu tố ở mức trung bình, tức những yếu tố này nhìn chung không có tác động đến hành vi mua của họ.. Ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố để thấy rõ hơn điều này.
Bảng 4.9: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố tác động tâm lý
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ3 3,0833 1,08142 Trung bình TDCT4 3,0250 0,86445 Trung bình TDCT5 3,0500 0,91532 Trung bình SP1 2,6000 0,94735 Không đồng ý Tác động tâm lý 2,9396 0,72471 Trung bình
Nhóm yếu tố tâm lý được đánh giá ở mức trung bình với số điểm 2,9396/5. Trong đó, yếu tố SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang) bị đánh giá là không có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với số điểm 2,6000/5. Đây là một vấn đề đáng nói hiện nay, khi các sản phẩm ngoại có nhiều lợi thế hơn các sản phẩm dệt may Việt không chỉ ở mức giá mà còn ở thiết kế và kiểu dáng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời
trang dệt may, nó đòi hỏi sự bắt kịp xu hướng và sở thích của người tiêu dùng ở từng thời điểm mà các thiết kế của sản phẩm dệt may Việt lại ít khi làm được điều đó. Thông thường nó bị đánh giá là khuôn khổ và không phù hợp với giới trẻ như các mặt hàng ngoại. Mặt khác, giá trị trung bình của yếu tố CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận) có giá trị cao nhất với 3,0833/5. Người tiêu dùng ngày này được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau và chịu sự tác động của dư luận khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó. Vì thế, cáng tạo được sự tin tưởng và đánh giá cao của dư luận thì các sản phẩm dệt may của siêu thị cáng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này cũng chỉ ở mức trung bình, chứng tỏcông tác truyền thông của siêu thị vẫn chưa đạt được hiểu quả. Bên cạnh đó, hai yếu tố còn lại cũng ở mức trung bình, điều này cũng dễ hiểu khi do số lượng nhân viên đã bị cắt giảm gần một nữa nên đôi khi xảy ra tình trạng thiếu nhân viên khi khách hàng có thắc mắc, việc phục vụ của nhân viên không thõa mãn nhu cầu của khách hàng. Hiện tại, cách trưng bày bày hàng hóa của siêu thị chưa có sự đổi mới thu hút đươc sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, do số lượng hàng dệt may nhiều nên việc trưng bày chỉ ở 1tầng với rất nhiều mặt hàng khác nhau đôi khi tạo ra cảm giác chật chội không thoải mái cho người tiêu dùng nên yếu tố này không được khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên về cơ bản thì yếu tố này đáp ứng được sự thõa mãi cho những khách hàng quen thuộc và dễ tính của siêu thị.
Bảng 4.10: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố khả năng đáp ứng
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ2 3,2750 0,96111 Trung bình SP2 3,1583 0,87923 Trung bình SP3 3,2917 0,86380 Trung bình KN3 3,1167 0,81151 Trung bình Khả năng đáp ứng 3,1833 0,72032 Trung bình
Đối với nhóm nhân tố khả năng đáp ứngmức độ ảnh hưởng cũng ở mức trung bình với 3,1833/5. Trong đó, yếu tố có mức điểm trung bình cao nhất là SP3 (Sản phẩm đa dạng) so với 3 yếu tố còn lại. Chứng tỏ, số lượng mặt hàng ở Siêu thị Vinatex Cần Thơ tương đối đa dạng nhưng về chất liệu thì cũng chỉ ở mức tạm chấp nhận được. Yếu tố thấp nhất là (KN3) dịch vụ khách hàng tốt, cho thấy dịch vụ khách hàng ở Siêu thị Vinatex Cần Thơ chưa tạo được sự khác biệt về dịch vụ khác hàng thu hút sư chú ý đối với người tiêu dùng với số
điểm thấp nhất 3,2267/5. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng nhưng nhìn chung các dịch vụ khách hàng của siêu thị chưa có sự đổi mới, chưa tạo được lợi thế canh tranh với các đối thủ.
Bảng 4.11: Mức độ đồng ý của khách hàng dối với yếu tố bổ trợ
Yếutố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ1 3,3250 0,87123 Trung bình KN1 2,9083 0,92578 Trung bình KN2 2,7417 0,96577 Trung bình Yếu tố bổ trợ 2,9917 0,73522 Trung bình
Yếu tố bổ trợ được đánh giá ở mức trung bình nhưng với số điểm khá thấp chỉ 2,9917/5. Trong đó, yếu tố cơ sở vật chất hiện đại có số điểm thấp nhất với số điểm 2,7417/5. Điều này cũng dễ hiểu khi Siêu thị Vinatex Cần Thơ đã kinh doanh 6 năm nhưng chưa được tu sửa và đầu tư đúng mức, sự xuống cấp của cơ sở vật chất làm cho đôi khi khách hàng cảm thấy không thoải mái khi đi mua sắm nên khách hàng không đánh giá cao yếu tố này. Thêm vào đó, sự phân bố không hợp lý chức năng và vị trí và việc không có két tính tiền ở mỗi tầng đã làm cho khách hàng cảm thấy bất tiện hơn khi đi mua sắm nói chung và mua các sản phẩm dệt may nói riêng. Bên cạnh đó, sự tác động từ gia đình có điểm số cao nhất với 3,3250/5, cho thấy siêu thị nên chú trọng trong việc tạo niềm tin trong lòng khách hàng để khách hàng sẽ là những nhân viên tiếp thị cho siêu thị một cách thiết thực nhất.
Bảng 4.12: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tốchất lượng cảm nhận
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CLCN1 2,9667 0,92521 Trung bình CLCN3 3,2333 0,93245 Trung bình Chất lượng cảm nhận 3,1000 0,80857 Trung bình
Nhóm yếu tố chất lượng qua sự đánh giá của khách hàng cũng chỉ ở mức trung bình. Trong đó, yếu tố giá cả hợp lý có giá trị trung bình chỉ là 2,9667/5, khá thấp. Giá cả của siêu thị phụ thuộc vào nhiều yếu tố, hơn nữa do kinh doanh 100% các sản phẩm dệt may Việt, mà các sản phẩm này còn chịu sự
ảnh hưởng của giá nguyên liệu nhập khẩu nên giá cả có phần cao hơn các sản phẩm từ các nướcláng giềng như Trung Quốc, Thái Lan..nên mức giá của sản phẩm không được khách hàng xem là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng dệt may ở đây.
Bên cạnh đó, việc đánh giá Siêu thị Vinatex Cần Thơ là nơi mua sắm đáng tin cậy chỉ đạt mức trung bình với 3,2333/5. Với sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh và sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng siêu thị cần có những giải pháp phù hợp để khách hàng xem đây là nơi mua sắm đáng tin cậy và xem đây là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng. Khi làm được như thế, khách hàng sẽ dần trở thành những khách hàng trung thành của siêu thị.
Bảng 4.13: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với nhân tố Thái độ đối với chiêu thị
Yếu tố tác động Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Mức độ đồng ý
TDCT1 3,3667 0,96086 Trung bình
TDCT2 3,2583 0,88399 Trung bình
Thái độ đối với chiêu thị
3,3125 0,77531
Trung bình
Trong 2 yếu tố thuộc nhóm yếu tố thuộc nhóm thái độ đối chiêu thị thì các chương trình khuyến mãi được đánh giá cao hơn các chương trình ưu đãi