1. 5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
2.1.6.Phân tích các yếu tố trong mô hình đề xuất
Trên cơ sở nghiên cứu đã được đề xuất ở Hình 2.5, nghiên cứu tiến hành xây dựng các thang đo cho từng yếu tố ảnh hưởng.
a. Sản phẩm
Trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hình 3.5 yếu tố sản phẩm được đề cập đến và đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng. Theo Philip Kotler, sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Do đó, đối với sản phẩm dệt may các yếu tố này cũng có tác động đến khách hàng khi họ quyết định mua sắm sản phẩm. Đối với yếu tố sản phẩm sẽ bao gồm các yếu tố (1) kiểu dáng/ thiết kế thời trang, (2) sản phẩm đa dạng, (3) chất liệuchất liệu tốt.
Ảnh hưởng xã hội Sản phẩm Thái độ đối với
chiêu thị Chất lượng
cảm nhận
Hành vi mua đối với dệt may của Siêu thị
Vinatex Cần Thơ
Khả năng đáp ứng củasiêu thị
b.Thái độ đối với chiêu thị
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg, đã chỉ ra rằng thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt và thích thú với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm đó, thương hiệu đó, phân biệt được nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh, và khi có nhu cầu, khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao. Vậy đối với các chương trình chiêu thị sản phẩm dệt may của siêu thị bao gồm các công tác truyền thông, các chương trình khuyến mãi, ưu đãi, tặng phẩm và giảm giá….đã thật sự có tác động đến khách hàng?
Thái độ đối với chiêu thị: là sự nhận biết được sự đại diện của một nhãn hiệu trên thị trường, phân biệt nó với các nhãn hiệu cạnh tranh khác thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình quảng cáo hay khuyến mại. Khi quảng cáo hay chiêu thị làm người tiêu dùng thích thú, họ sẽ có thái độ đối với nhãn hiệu đó tốt hơn thông qua thông tin từ các mẫu quảng cáo hay các hình thức chiêu thị mang lại. Những thông tin này giúp cho người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của nhãn hiệu đó (Shapiro, Heckler &Maclnnis, 1997). Bên cạnh đó, thái độ nhiệt tình của nhà sản xuất (thông qua đại diện là nhân viên bán hàng), cũng tác động đến lòng trung thành và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng (Mital & Lassar, 1996; To & Leung. 2001). Các biến quan sát đo lường thái độ đối chiêu Cụ thể có 4 biến quan sát: (1)Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, (2) Có nhiều chương trình ưu đãi, (3) Quà tặng hấp dẫn, (4) Nhân viên bán hàng tư vấn hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu và (5) Cách trưng bày hàng hóa bắt mắt và dễ lựa chọn. Các biến này đượctham khảo từ nghiên cứu của Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, (2012) và được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ.
c.Ảnh hưởng của xã hội
Yếu tố này được đề xuất trong lý thuyết TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975), giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dúng. Ở đây, đối với yếu tố chuẩn chủ quan là yếu tố ảnh hưởng của những người xung quanh sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi mua hàng. Thái độ đồng tình hay phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng càng gần gũi với những người ảnh hưởng thì nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh hành vi mua của mình. Ba biến thuộc nhóm ảnh hưởng xã hội bao gồm (1) ảnh hưởng của gia đình, (2) Ảnh hưởng của bạn bè/ đồng nghiệp và (3) Ảnh hưởng của dư luận, bao gồm các ảnh hưởng từ chính phủ, báo chí,
truyền hình,…về việc khuyến khích mua sắm hàng hóa, sản phẩm dệt may thương hiệu Việt.
d. Chất lượng cảm nhận
Theo Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quantrọng của chất lượng cảm nhận và các tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Do đó, khi xét chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này tác giả cũng xem xét giá cả và nhận thức thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng có mua nhãn hiệu đó hay không. Giá cả các mặt hàng dệt may phù hợp và thương hiệu mang lại niềm tin và sự thõa mãn cá nhân sẽ có tác động tích cực đến hành vi mua hàng. Những biến quan sát trong thành phần chất lượng cảm nhận bao gồm 3 biến quan sát (1) giá cả hợp lý, (2) thương hiệu chất lượng và (3) nơi mua sắm đáng tin cậy được tham khảo từ nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
e. Khả năng đáp ứng của siêu thị
Khả năng này đáp ứng bao gồm các yếu tố giá cả niêm yết rõ ràng, cơ sở vật chất hiện đại, dịch vụ khách hàng tốt, địa điểm mua sắm thuận lợi. Các biến qua sát được tham khảo và phát triển từ từ nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
Tất cả các biến quan sát này đều được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, từ hoàn toàn không dồng ý đến hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.1: CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐƯỢC MÃ HÓA
Khái niệm Biến quan sát Ký hiệu
Chuẩn chủ quan
Ảnh hưởng của gia đình CCQ1
Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp CCQ2
Ảnh hưởng của dư luận CCQ3
Chất lượng cảm nhận
Giá cả hợp lý CLCN1
Thương hiệu chất lượng CLCN2
Nơi mua sắm đáng tin cậy CLCN3
Thái độ đối với chiêu thị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn TDCT1 Có nhiều chương trình ưu đãi TDCT2
Quà tặng hấp dẫn TDCT3
Nhân viên bán hàng tư vấn hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu
TDCT4 Cách trưng bày bắt mắt và dễ lựa chọn TDCT5
Sản phẩm
Kiểu dáng đẹp/thiết kế thời trang SP1
Chất liệu tốt SP2 Sản phẩm đa dạng SP3 Khả năng đáp ứng của siêu thị Giá cả niêm yết rõ ràng KN1 Cơ sở vật chấthiện đại KN2 Dịch vụ khách hàng tốt KN3