1. 5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
4.2 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYEN
MUA VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC
4.2.1 Kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị(kiểm định Chi-spuare)
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhậpvà mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Thu nhập
Mức độ thường xuyên mua sản phẩm (lần/tháng) 1 lần Phần trăm (%) 2-3 lần Phần trăm (%) Trên 4 lần Phần trăm (%) Dưới 3 triệu/tháng 17 44,7 12 18,8 1 5,6 Từ 3- 6 triệu/tháng 15 39,5 41 64,1 10 55,6 Từ 6- 9 triệu/tháng 4 10,5 10 15,6 4 22,2
Trên 9 triệu/tháng 2 5,3 1 1,6 3 16,7
Tổng 38 100 64 100 18 100
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
Kết quả kiểm định Chi-square với mức độ tin cậy 95% cho thấy p = 0,003 <α = 0,05, ta bác bỏ H= nghĩa là có mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị. Trong nhóm có thu nhập từ dưới3 triệu/tháng chỉ có 5,6% người mua sản phẩm dệt may từ 4 lần/tháng và qua quan sát cũng cho thấy thu nhập càng thấp thì nhu cầu mua sắm các sản phẩm dệt may càng giảm. Có thể lý giải điều này như sau đối với người có thu nhập thấp thì họ sẽ quan tâm đến các nhu cầu thiết yếu khác hơn là mua sắm quần áo thường xuyên, đa phần những người này chỉ mua sắm khi thật sự cần thiêt. Măt khác, nhóm thu nhập cao còn lại, do có thu nhập cao hơn nên nhu cầu mặc đẹp được đề cao và họ sẽ dành khoản chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm và dành thời gian để mua sắm nhiều hơn.
4.2.2 Kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Kết quả kiểm định Chi-square với mức độ tin cậy 95% cho thấy p= 0,171> α= 0,05 ta chấp nhận H0 có nghĩa là không có mối quan hệ giữa nghề nghiệp
của đối tượng nghiên cứu và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Nghề nghiệp Mức độ thường xuyên mua sản phẩm(lần/tháng)
1 lần Phần trăm (%) 2-3 lần Phần trăm (%) Trên 4 lần Phần trăm (%) Học sinh/sinh viên 8 21,1 8 12,5 0 0
Công nhân viên 9 23,7 22 34,4 3 16,7
Nhân viên văn
phòng 12 31,6 23 35,9 10 55,6
Khác 9 23,7 11 17,2 5 27,8
Tổng 38 100 64 100 18 100
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
4.2.3 Kiểm định mối quan hệ giữa độ tuổi của đối tượng nghiên cứu với mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị
Kết quả kiểm định Chi-square với mức ý nghĩa là 95% cho thấy p = 0,393>α = 0,05 ta chấp nhận H0nghĩa là không có mối quan hệ giữa độ tuổi và mức độ thường xuyên mua hàng dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ. (Xem phụ lục 4). Trong cuộc sống ngày nay, nhu cầu mặc đẹp ngày càng được chú trọng. Dù ở độ tuổi nào thì người tiêu dùng cũng sẽ mong muốn mình mặc đẹp. Bên cạnh đó, hàng dệt mayngày càngđa dạng phù hợp với từng độ tuổi khác nhau, làm cho việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn.
4.3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: (1) hệ số tin cậy CronbachAlpha và (2)phương pháp phân tích yếu tố.
4.3.1. Phân tích độ tin cậy
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo hành vi mua hàng dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến Phương sai thang đo nếu biến bị loại bỏ Hệ số tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu loại bỏ biến này CCQ1 52,4417 65,492 0,417 0,828 CCQ2 52,4917 63,008 0,537 0,821 CCQ3 52,6833 61,731 0,543 0,820 CLCN1 52,8000 64,111 0,483 0,824 CLCN2 52,0917 65,344 0,422 0,827 CLCN3 52,5333 65,747 0,365 0,830 TDCT1 52,4000 66,545 0,297 0,834 TDCT2 52,5083 66,202 0,358 0,830 TDCT3 53,3333 67,703 0,205 0,839 TDCT4 52,7417 65,706 0,405 0,828 TDCT5 52,7167 64,642 0,452 0,826 SP1 53,1667 62,443 0,587 0,818 SP2 52,6083 63,921 0,529 0,822 SP3 52.4750 64,520 0,495 0,824 KN1 52,8583 62,123 0,627 0,816 KN2 53,0250 64,865 0,407 0,828 KN3 52,6500 63,524 0,614 0,819 KN4 52,5083 71,697 -0,020 0,847
Kết quả phân tích độ tin cậy: cho thấy hệ số tương quan biến tổng của các biến đều tối thiểu là 0,430 (>0,3), ngoại trừ biến TDCT4 (Quà tặng hấp dẫn) biến KN4 (Địa điểm mua sắm thuận lợi) có hệ số tương quan biến tổng
lần lượt là 0,205và -0,020 (<0,3) và có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến lần lượt là 0,839 và 0,847 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0,835. Vì thế, ta loại bỏ biến TDCT4 và KN4. Việc loại bỏ hai biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo.
4.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÓM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG HÀNG
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành theo phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax. Có nhiều phương pháp xoay khác nhau trong đó được sử dụng rộng rãi nhất là Varimax (xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biếncó hệ số lớn tại củng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố).
Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test (Phụ lục 3) cho thấy hệ số KMO = 0,723 (0,5< KMO< 1), chứng tỏ phân tích nhân tố để gom nhóm lại là thích hợp.
Kiểm định Bartlett test xem xét giả thuyết: + H0: Các biến không có tương quan với nhau + H1: Các biến có tương quan với nhau
Ta thấy Bartlett test =683,136 và significance P. value=0,000 <0,05 => Giả thuyết H0bị bác bỏ ở mức 5%
4.4.1 Số lượng nhân tố
Phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha sẽ loại bỏ các biếnquan sát có hệ số tương quan biến và tổng (item – total, correlation) dưới 0,3. Tiếp theo, các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,4 trong phân tích nhân tố (EFA) sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (total variance extracted) phải lớn hơn hoặc bằng 50%. Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1, và cho phép rút ra trọng số của các biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại trong nghiên cứu. Nhìn vào bảng total variance explainted (xem phụ lục3) ta thấy phương sai trích đạt 63,859% thể hiện rằng nhân tố được rút ra để giải thích được 63,859% biến thiên dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được. Và có 3 nhóm nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 3 vớiEigenvalue bằng 1,111.
Bảng 4.7: Ma trận đã xoay các nhân tố của các thành phần thang đo hành vi mua hàng dệt may Biến Tên biến Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5
CCQ3 Ảnh hưởng của dư
luận 0,717 TDCT4 Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu 0,624 TDCT5 Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa 0,690 SP1 Kiểu dáng/thiết kế thời trang 0,754 CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp 0,768 SP2 Chất liệu tốt 0,684 SP3 Sản phẩm đa dạng 0,438 KN3 Dịch vụ khách hàng 0,724 CCQ1 Ảnh hưởng của gia
đình 0,782
KN1 Giá cả niêm yếu rõ
ràng 0,757 KN2 Cơ sở vật chất 0,613 CLCN1 Giá cả hợp lý 0,783 CLCN3 Nơi mua sắm đáng tin cậy 0,784 TDCT1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0,812
TDCT2 Có nhiều chương
trình ưu đãi 0,773
-Phương sai trích (%) 31,968 40,769 49,112 56,916 63,859
- Giá trịKMO 0,723
4.4.2. Đặt tên nhân tố
Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số tải ( factor loading) lớn ở cùng một nhân tố. Như vậy, nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân nó. Trong bảng 4.6. Trên nhận thấy có 4 nhóm nhân tố được giải thích ở những biến nhỏ như sau:
Nhóm nhân tố F1: có tất cả 4biến quan sát có tương chặt chẽ với nhau bao gồm: CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận), TDCT4 (Nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng dễ hiểu), TDCT5 (Cách trưng bày bắt mắt, dễ chọn lựa) và SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang). Các biến này thể hiện sự tác động bên ngoài đến tâm lý của khách hàng khi chọn lựa sản phẩn. Vì vây, ta đặt tên cho nhóm biến quan sát này là “Tác động tâm lý”
Nhóm nhân tố F2 gồm có 4 biến có tương quan chặt chẽ với nhau, đó là: CCQ2 (Ảnh hưởng của bạn bè/đồng nghiệp), SP2 (Chất liệu tốt), SP3 (Sản phẩm đa dạng), KN3 (Dịch vụ khách hàng tốt). Các biến quan sát này thể hiện sự đáp ứng về hàng hóa và sự phục vụ của siêu thị. Vậy ta có thể gọi nhóm biến quan sát này là “Khả năng đáp ứng”.
Nhóm nhân tố F3: có 3 biến quan sát tương quan mạnh với nhau đó là CCQ1 (Ảnh hưởng của gia đình), KN1 (Giá cả niêm yếu rõ ràng) và KN2 (Cơ sở vật chấthiện đại). Các biến quan sát này là các yếu tố bổ trợ làm cho quá trình mua hàng được dễ dàng và nhanh chóng hơn. Vì vậy, ta có thể gọi nhóm biến này là “Yếu tố bổ trợ”
Nhóm nhân tố F4: gồm 2 biến quan sát có mối liên hệ với nhau CLCN1 (Giá cả hợp lý), CLCN3 (Nơi mua sắm đáng tin cậy ). Hai biến này thuộc nhóm biến “Chất lượng cảm nhận” ban đầu. Vì vậy, ta vẫn giữ tên gọi đó cho nhóm biến này.
Nhóm nhân tố F5: có tất cả 2 biến quan sát có tương quan mạnh mẽ với nhau bao gồm: TDCT1 (Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn), TDCT2 (Có nhiều chương trình ưu đãi). Các biến này thuộc nhóm biến “Thái độ đối
4.2.3. Mô hình nhân tố
Bảng 4.8. Ước lượng điểm của các nhân tố
Biến Tên biến
Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 CCQ1 Ảnh hưởng của gia đình 0,021 -0,222 0,490 -0,042 0,086 CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè/ đồng nghiệp -0,162 0,434 -0,145 0,109 -0,013 CCQ3
Ảnh hưởng của dư
luận 0,334 -0,034 0,034 -0,091 -0,084 CLCN1 Giá cả hợp lý -0,049 -0,059 -0,032 0,480 0,050 CLCN3 Nơi mua sắm đáng tin cậy -0,057 -0,113 0,088 0,511 -0,121 TDCT1 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn -0,032 -0,040 -0,018 -0,115 0,584 TDCT2 Có nhiều chương
trình ưu đãi -0,087 -0,090 0,000 0,084 0,545 TDCT4 Nhân viên bán hàng tư vấn hướng dẫn nhiệt tình, rõ ràng, dễ hiểu 0,318 -0,158 -0,147 0,159 0,022 TDCT5 Cách trưng bày bắt mắt và dễ lựa chọn 0,350 -0,157 -0,005 -0,019 0,023 SP1 Kiểu dáng/thiết kế thời trang 0,347 0,020 -0,005 -0,078 - 0,015 7 SP2 Chất liệu tốt 0,023 0,370 -0,065 -0,185 -0,035 SP3 Sản phẩm đa dạng 0,137 0,167 -0,054 -0,228 0,152 KN1 Giá cả niêm yết rõ ràng 0,021 -0,068 0,416 -0,019 0,001 KN2 Cơ sở vật chấthiện đại -0,205 0,173 0,335 0,049 -0,137
KN3 Dịch vụ khách hàng
tốt -0,116 0,362 0,066 0,000 -0,087
Nguồn: số liệu điều tra thực tế của tác giả năm 2013
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA và giải thích có nhóm nhân tố, ta có 13 biến chia thành 3 nhóm. Dựa vào bảng hệ số nhân số trên ta có thể biết được mức độ quan trọng của các biến khác nhau trong cùng 1 nhóm. Nhân số này càng lớn chứng tỏ mức độ ảnh hưởng của biến đó trong nhóm càng mạnh. Từ đó, ta có thể viết lại phương trình nhân tố như sau:
F1 = 0,334*CCQ3 + 0,318*TDCT4 + 0,350*TDCT5 + 0,347*SP1 F2 = 0,434* CCQ2 + 0,370* SP2 + 0,167* SP3 + 0,362* KN3 F3 = 0,490* CCQ1 + 0,416* KN1 + 0,335* KN2
F4 = 0,480*CLCN1 + 0,511*CLCN3 F5 = 0,584*TDCT1 + 0,545*TDCT2
Dựa vào mô hình tuyến tính của các biến mới lập ra, nhà nghiên cứu có thể biết được những nhân tố cơ bản nào ảnh hưởng đến các biến và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, qua đó nếu công ty muốn cải thiện điều gì, trong trường hợp chỉ ưu tiên cải thiện một trong các yếu tố, thì có thể dựa vào những mô hình này để chọn ra nhân tố có nhân số lớn. Vì nhân số lớn hơn chứng tỏ nhân tố đó có sự ảnh hưởng lớn đến yếu tố cần cải thiện.Tuy nhiên, để có thể xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định có tiếp tục sử dụng sản phẩm không của người tiêu dùng, ta sẽ sử dụng phương pháp hồi qui Binary Logisticđể làm sáng tỏ vấn đề này.
4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu có điều chỉnh lại như sau:
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Khả năng đáp ứng
Thái độ đối với chiêu thị Tác động tâm lý
Hành vi mua hàng dệt may của
Siêu thị Vinatex Cần Thơ
Yếu tố bổ trợ Chất lượng
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
H1: Khả năng đáp ứng tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H2: Thái độ đối với chiêu thị tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may
H3: Tác động tâm lý tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H4: Yếu tố bổ trợ tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
H5: Chất lượng cảm nhận tương quan đồng biến với hành vi mua hàng dệt may.
4.6 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI MUA HÀNG DỆT MAY Ở SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ CỦA KHÁCH HÀNG
Theo kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàng về sự ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng dệt may của siêu thị cho thấy, hầu như người tiêu dùng đánh giá sự tác động của các yếu tố ở mức trung bình, tức những yếu tố này nhìn chung không có tác động đến hành vi mua của họ.. Ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố để thấy rõ hơn điều này.
Bảng 4.9: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố tác động tâm lý
Yếu tố tác động Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ đồng ý CCQ3 3,0833 1,08142 Trung bình TDCT4 3,0250 0,86445 Trung bình TDCT5 3,0500 0,91532 Trung bình SP1 2,6000 0,94735 Không đồng ý Tác động tâm lý 2,9396 0,72471 Trung bình
Nhóm yếu tố tâm lý được đánh giá ở mức trung bình với số điểm 2,9396/5. Trong đó, yếu tố SP1 (Kiểu dáng/thiết kế thời trang) bị đánh giá là không có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng với số điểm 2,6000/5. Đây là một vấn đề đáng nói hiện nay, khi các sản phẩm ngoại có nhiều lợi thế hơn các sản phẩm dệt may Việt không chỉ ở mức giá mà còn ở thiết kế và kiểu dáng. Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thời
trang dệt may, nó đòi hỏi sự bắt kịp xu hướng và sở thích của người tiêu dùng ở từng thời điểm mà các thiết kế của sản phẩm dệt may Việt lại ít khi làm được điều đó. Thông thường nó bị đánh giá là khuôn khổ và không phù hợp với giới trẻ như các mặt hàng ngoại. Mặt khác, giá trị trung bình của yếu tố CCQ3 (Ảnh hưởng của dư luận) có giá trị cao nhất với 3,0833/5. Người tiêu dùng ngày này được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau và chịu sự tác động của dư luận khi tiêu dùng một sản phẩm nào đó. Vì thế, cáng tạo được sự tin tưởng và đánh giá cao của dư luận thì các sản phẩm dệt may của siêu thị cáng được nhiều khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố này cũng chỉ ở mức trung bình, chứng tỏcông tác truyền thông của siêu thị vẫn chưa đạt được hiểu quả. Bên cạnh đó, hai yếu tố còn lại cũng ở mức trung bình, điều này cũng dễ hiểu khi do số lượng nhân viên đã bị cắt giảm gần một nữa nên đôi khi xảy ra tình trạng thiếu nhân viên khi khách hàng