2.3.1.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bước nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía các Chi nhánh BIDV và khách hàng của BIDV về vấn đề nghiên cứu để từ đó tác giả xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi.
Quy trình
Đầu tiên, tác giả sẽ chuẩn bị một số câu hỏi để trao đổi và thảo luận với thành phần tham gia gồm có Ban Giám đốc, các lãnh đạo Phòng, nhân viên của bộ phận thẻ với nội dung tập trung vào vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụthẻ thanh toán của BIDV. Về phía khách hàng tác giả lựa chọn phỏng vấn tay đôi 15 khách hàng chuyên sử dụng thành thạo và lâu năm với thẻ thanh toán, qua đó ghi nhận ý kiến của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán và những mong muốn của họ đối với Ngân hàng nhằm phát hiện những sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi, những nội dung còn thiếu cần phải bổ sung, thống nhất định nghĩa các khái niệm liên quan đến các yếu tố, biến quan sát từ đó điều chỉnh các biến sao cho phù hợp với đối tượng phỏng vấn.
Kết quả
Sau khi tiến hành nghiên cứu, 8 yếu tố của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được đồng tình và có thể dùng cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lượng. Tuy nhiên các thang đo trong mô hình nghiên cứu cần phải được điều chỉnh cho phù hợp hơn. Trải qua bước nghiên cứu định tính các thang đo yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được xác định cách đầy đủ (gồm 39 Thang đo của 7 yếu tố tác động và 3 thang đo cho việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng) để phục vụ cho việc thiết lập bảng câu hỏi điều tra và nghiên cứu định lượng tiếp theo.
2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước nghiên cứu chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan của các yếu tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
Quy trình
Xây dựng bảng câu hỏi
Tác giả lập bảng câu hỏi theo Parasuraman & ctg (1991) (Phụ lục 1.1) và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan. Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên ý kiến của khách hàng bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến của các nhà chuyên môn trong lĩnh vực thẻ. Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi để lập bảng câu hỏi sơ bộ lần 2 (Phụ lục 1.2). Tác giả cũng đã loại bỏ tiêu chí đánh giá mức độ ưa thích của khách hàng về thẻ thanh toán của BIDV với một số thẻ của Ngân hàng khác sao cho bảng câu hỏi ngắn gọn nhưng vẫn đảm bảo được mục tiêu của đề tài.
Dựa trên thang đo đã được xác định từ bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ lần 2, tác giả tiến hành khảo sát thử khoảng 150 khách hàng để phát hiện những sai sót trong quá trình thiết kế bảng câu hỏi, bổ sung những nội dung còn thiếu cũng như điều chỉnh các biến sao cho phù hợp với đối tượng được phỏng vấn. Trong giai đoạn
này, một số khái niệm, cấu trúc câu hỏi được điều chỉnh nhằm đáp ứng tính nhất quán về ý nghĩa, nội dung của bảng hỏi, từ đó bảng câu hỏi khảo sát chính thức được hình thành.
Bảng hỏi khảo sát chính thức các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai gồm 3 phần (Phụ lục 1.3). Các câu hỏi được đánh giá theo thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) , 05 mức độ: 1. Hoàn toàn không đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường; 4. Đồng ý; 5. Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.5: Cấu trúc bảng hỏi và thang đo
STT Khái niệm Số biến quan sát Thang đo
Phần 1: Giới thiệu
Phần 2: Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán
1 Độ tin cậy 4 Likert 5 mức độ
2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng
5 Likert 5 mức độ
3 Sự thuận tiện 7 Likert 5 mức độ
4 Độ an toàn 5 Likert 5 mức độ
5 Tài sản hữu hình 5 Likert 5 mức độ
6 Tiện ích dịch vụ 3 Likert 5 mức độ
7 Giá cả dịch vụ 3 Likert 5 mức độ
8 Sự hài lòng của khách hàng 3 Likert 5 mức độ
7 Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn thẻ thanh toán
9 biến Thứ bậc
8 Yếu tố cải thiện 11 biến Định danh
Phần 3: Thông tin về đối tượng khảo sát
1 Giới tính 1 Định danh
2 Tuổi 1 Thứ bậc
3 Mức thu nhập 1 Thứ bậc
4 Thời gian sử dụng thẻ BIDV 1 Thứ bậc
5 Ngành nghề 1 Định danh
6 Số lượng Ngân hàng 1 Thứ bậc
Các biến quan sát trong từng thành phần đã được mã hóa (Phụ lục 2). Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu
Kích thước mẫu là vấn đề rất được quan tâm vì nó liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của thang đo. Mẫu được tác giả lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hair & ctg (2010), để sử dụng EFA, mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Mô hình khảo sát trong luận văn gồm 7 yếu tố độc lập với 32 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 32 x 5 = 160 mẫu trở lên. Số lượng mẫu dự tính trong khảo sát là n = 200 và để đạt kích thước mẫu này 350 bảng câu hỏi đã được gửi đi phỏng vấn.
Gửi phiếu khảo sát cho khách hàng
Tác giả gửi 350 bảng khảo sát cho khách hàng của các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Căn cứ vào quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ thẻ thanh toán của từng chi nhánh, đối tượng khách hàng và số lượng phiếu khảo sát được phân bổ cụ thể như sau:
Bảng 2.6: Phân bổ số lượng phiếu khảo sát
Chi nhánh
Khách hàng nhận lương qua tài khoản mở tại BIDV Khách hàng giao dịch tại quầy Tổng cộng Đồng Nai 150 50 200 Nam Đồng Nai 50 25 75 Đông Đồng Nai 50 25 75 Tổng cộng 350
Các phiếu gởi đi luôn được tác giả liên hệ nhờ khách hàng trả lời, đối với các phiếu điều tra tại quầy nhân viên giao dịch trực tiếp phỏng vấn khách hàng và thu nhận lại ngay các phiếu đó. Sau 01 tháng điều tra chính thức (từ 01/09/2013 đến 30/09/2013), tác giả đã nhận lại 304 phiếu với tỷ lệ phản hồi đạt 87%. Trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có khoảng 56 phiếu không hợp lệ do thiếu nhiều thông tin trả lời, thông tin trả lời không nhất quán, một phát biểu được chọn 02 mức độ đồng ý. Như vậy, sau khi loại đi 56 phiếu không hợp lệ, mẫu khảo sát chính thức còn 248, đã đáp ứng yêu cầu về kích thước cỡ mẫu cần phân tích.
Sau khi làm sạch dữ liệu, xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự như sau:
+ Phân tích mô tả
+ Phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha + Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Phân tích hồi quy
+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định Anova
2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát
2.3.2.1 Phân tích mô tả kết quả khảo sát
Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Mục đích: Nhằm xác định ảnh hưởng của những khác biệt giữa các nhóm khách hàng (giới tính, nhóm tuổi, ngành nghề, thời gian sử dụng dịch vụ, thu nhập, số lượng Ngân hàng giao dịch) liên quan đến sự hài lòng.
Kết quả tổng hợp thông tin cá nhân các khách hàng (Phụ lục 3) được mô tả chi tiết như sau:
Về giới tính
Trong tổng số 248 khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát, có 110 khách hàng Nam chiếm tỷ lệ 44,4% và 138 khách hàng Nữ chiếm tỷ lệ 55,6%. Như vậy, trong cuộc khảo sát này, có thể thấy cơ cấu giới tính sử dụng thẻ thanh toán của BIDV các chi nhánh trên địa bàn tỉnh Đồng Nai là như nhau.
Về độ tuổi
Qua kết quả thống kê theo độ tuổi chủ thẻ của BIDV, Khách hàng thuộc nhóm tuổi 26-40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 54,8%, tiếp theo sau là khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 16-25 tuổi với tỷ lệ là 19%, khách hàng thuộc nhóm tuổi 41-50 tuổi chiếm tỷ lệ 14,1% và trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 12,1%. Điều này chứng tỏ, giới trẻ là đối tượng khách hàng quan tâm đến dịch vụ thẻ vì đây là phương thức thanh toán nhanh chóng, hiện đại, an toàn và nhiều tiện ích. Trong các chính sách khách hàng của mình, BIDV nên chú ý đến nhóm khách hàng này.
Về mức thu nhập
Kết quả khảo sát cũng cho thấy, nhóm khách hàng có thu nhập từ 4 triệu đồng cho đến dưới 9 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất là 58,1%, tiếp đến là nhóm trên 9 triệu đồng chiếm tỷ lệ 26,6% và dưới 4 triệu đồng là 15,3%. Kết quả này là phù hợp với tỷ lệ về nghề nghiệp của khách hàng, phù hợp với mức thu nhập bình quân trên địa bàn tỉnh Đồng Nai. Điều này có thể nhận thấy do đặc thù tỉnh Đồng Nai là nơi tập trung nhiều khu công nghiệp, cơ quan, trường học, số lượng lao động phổ thông, trung học chuyên nghiệp chiếm tỷ trọng khá lớn. Với kết quả khảo sát về đặc thù của những nhóm khách hàng khác nhau giúp BIDV các chi nhánh ở Đồng Nai có những chính sách phù hợp với từng phân khúc khách hàng.
Về nghề nghiệp
Trong tổng số 248 khách hàng tham gia vào cuộc khảo sát, đối tượng phỏng vấn là nhân viên đang làm việc tại các ngành nghề khá đa dạng. Khách hàng công tác tại các cơ quan hành chính sự nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất 27%, tiếp đến là ngành tài chính ngân hàng với 22,6%, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao thứ ba với 20,2%, kinh doanh thương mại 11,7%, các ngành nghề như lao động tự do, công nhân, sinh viên và ngành nghề khác chiếm tỷ lệ 18,5%. Khi gửi bản câu hỏi, tác giả chú trọng đến những chủ thẻ sử dụng cả thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng. Đây là nhóm khách hàng có công việc ổn định, mức thu nhập trung bình khá trở lên.
Về thời gian sử dụng thẻ thanh toán của BIDV
Trong 248 khách hàng được khảo sát thì thời gian sử dụng thẻ BIDV của khách hàng có giá trị trung bình là 4. Như vậy, đa số là những khách hàng có quan hệ khá lâu với BIDV. Khách hàng có thời gian sử dụng từ 3-5 năm có 74 khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 29,8% kích thước mẫu, tiếp đến là nhiều hơn 5 năm với 72 đối tượng chiếm tỷ lệ 29% kích thước mẫu, từ 1-3 năm có 62 khách hàng chiếm tỷ lệ 25% và khách hàng mới giao dịch trong năm chiếm tỷ lệ 16,1%. Điều đó cho thấy, thứ nhất BIDV luôn duy trì mối quan hệ với chủ thẻ cũ, lượng khách hàng mới tăng không nhiều do thị trường thẻ cũng đã bão hòa. Tuy nhiên để duy trì được lượng khách hàng ổn định BIDV cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn
nữa để giữ chân khách hàng cũ cũng như thu hút được lượng khách hàng mới. Thứ hai, mẫu được chọn cũng đáng tin cậy vì với thời gian sử dụng thẻ khá lâu các khách hàng đủ thông thạo cũng như am hiểu nhiều hơn về dịch vụ thẻ mà tác giả cần nghiên cứu. Đây là điều kiện thuận lợi để tác giả có được những phản hồi, đánh giá hợp lý về dịch vụ.
Về số lượng Ngân hàng mà khách hàng đã và đang sử dụng thẻ thanh toán
Kết quả khảo sát cũng cho thấy khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của từ 2-3 Ngân hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 50%, khách hàng sử dụng thẻ của 1 Ngân hàng chiếm tỷ lệ 32,7% và khách hàng sử dụng thẻ của nhiều hơn 3 Ngân hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất 17,3%. Mẫu được chọn đáng tin cậy hơn do khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của nhiều Ngân hàng sẽ có đánh giá hợp lý hơn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn và so sánh dịch vụ với nhóm khách hàng giao dịch với số ít Ngân hàng.
Xác định nhu cầu của khách hàng
Qua kết quả thống kê (Phụ lục 4.1), khi khách hàng chọn sản phẩm thẻ của một Ngân hàng thì yếu tố Sự tin cậy, uy tín của Ngân hàng là quan trọng nhất với độ trung bình thấp nhất là 2,75; tiếp đến là sự An toàn khi sử dụng thẻ rồi đến Sự thuận tiện. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, khi sử dụng thẻ thanh toán khách hàng đặt niềm tin rằng ngân hàng đó có một uy tín nhất định trên thị trường khi mà hiện nay có rất nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh sự tin cậy, uy tín của Ngân hàng thì yếu tố an toàn rất được khách hàng quan tâm khi mà hiện nay đối tượng sử dụng thẻ giả để giao dịch tại máy ATM, POS và đánh cắp thông tin khách hàng,… ngày càng cao, gây thiệt hại cho khách hàng và làm xói mòn lòng tin của khách hàng với ngân hàng và dịch vụ được cung cấp. Ngoài ra, một yếu tố vô cùng quan trọng để khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ thanh toán của một Ngân hàng đó là sự thuận tiện khi giao dịch bởi lẽ khách hàng mong muốn sử dụng thẻ thanh toán của Ngân hàng nào có số lượng máy ATM, POS nhiều, địa điểm đặt máy thuận tiện, máy ATM hoạt động thông suốt,….Như vậy, khách hàng đánh giá khá chính xác
mức độ quan trọng của các yếu tố so với thực tế. Điều đó thể hiện khách hàng ngày càng thông minh trong lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Kết quả khảo sát được thống kê trong bảng (Phụ lục 5.1), có thể nhận thấy khách hàng thuộc đối tượng khảo sát đánh giá chưa cao dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, cụ thể giá trị báo cáo Mean của các biến quan sát dao động từ 3.41- 4.10, giá trị trung bình của 32 biến quan sát là 3.76. Các biến có giá trị trung bình thấp hơn so với các biến khác là DTC2 (3.60), KNCS1 (3.67), KNCS2 (3.45), KNCS3 (3.69), KNCS4 (3.57), KNCS5 (3.41), TT1 (3.67), TT2 (3.72), TT3 (3.62), TT4 (3.52), TT5 (3.69), TT7 (3.66), TSHH1 (3.72), TSHH3 (3.74), GC2 (3.73), nhưng sự chênh lệch không nhiều và xoay quanh giá trị biến trung bình. Như vậy, các biến được đánh giá thấp hơn giá trị trung bình cũng phù hợp với thực tế khách quan và điều kiện thực tiễn của các chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, cụ thể như sau:
Thứ nhất, Khách hàng đánh giá chưa cao với biến quan sát DTC2_Thời gian
xử lý các giao dịch được thực hiện đúng hẹn, nhanh chóng. Thực tế, thao tác tác
nghiệp của nhân viên các Chi nhánh ở Đồng Nai còn chậm do hầu hết cán bộ còn mới, trẻ, chưa có nhiều kinh nghiệm, chưa thông thạo quy trình trình nghiệp vụ, thông tin cung cấp cho khách hàng chưa đầy đủ và chính xác; thêm vào đó quy trình giao dịch của BIDV còn rườm rà, mất thời gian không đúng tính chất 1 cửa, cụ thể khách hàng lần đầu đăng ký mở thẻ Ngân hàng sẽ được bộ phận thẻ tư vấn gặp bộ phận Quan hệ khách hàng cá nhân đăng ký thông tin khách hàng, sau đó quay lại bộ phận thẻ để mở tài khoản, mở thẻ và cuối cùng đến quầy giao dịch khách hàng để đóng phí điều này gây sự khó chịu cho khách hàng. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian trả thẻ, thời gian xử lý khiếu nại kéo dài không đúng như mục tiêu chất lượng mà Ngân hàng đã cam kết với khách hàng, làm cho niềm tin của khách hàng vào BIDV càng giảm sút. Do đó, khách hàng chưa thể cho điểm cao ở biến quan sát này (DTC2 = 3.60). Như vậy, khách hàng chưa thực sự hài lòng với tốc độ xử lý giao dịch của BIDV.
Thứ hai, khách hàng đều đánh giá các biến “kỹ năng chăm sóc khách hàng”
dưới mức trung bình, đặc biệt là các biến quan sát KNCS2_Nhân viên Ngân hàng xử lý nghiệp vụ nhanh chóng và chính xác (3.45), KNCS4_ Nhân viên Ngân hàng