Không phủ nhận thực tế rằng mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau, tuy nhiên mô hình SERQUAL
vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Buttle,1996; Robinson, 1999) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnnh như: các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, quá tổng quát, đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ, sự phức tạp trong thiết kế bảng câu hỏi. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm thành phần (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông).Tuy nhiên, so với mô hình SERQUAL, mô hình SERVPERF đã loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Như vậy nếu sử dụng mô hình SERVPERF thì việc đo lường sự mong đợi của khách hàng sẽ dễ dàng hơn so với mô hình SERQUAL.
Khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, mô hình PSQM hợp lý hơn do tập trung ba khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào), chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) và hình ảnh doanh nghiệp. Dịch vụ Ngân hàng đòi hỏi sự giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên Ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào rất quan trọng. Hơn nữa, việc Ngân hàng nghiên cứu, thiết kế và cung cấp những sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng sẽ đánh dấu được đẳng cấp và tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác. Bên cạnh đó, hình ảnh Ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của Ngân hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua truyền thông, kinh nghiệm, truyền miệng. Nếu Ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ sẽ dễ dàng hơn trong đánh giá chất lượng dịch vụ, chẳng hạn họ sẽ bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ.
Sau khi nghiên cứu và đánh giá ưu điểm và nhược điểm của các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985:1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Grönroos, 1984:2000) và các công trình nghiên cứu trước đây, mô hình được đưa ra là sự kết hợp giữa mô hình SERVPERF và mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận- PSQM.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu
H1 H2 H3 H4 H5 ệ H6 H7
Trong đó: Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng
Các biến độc lập gồm có: độ tin cậy, kỹ năng chăm sóc khách hàng, độ an toàn, sự thuận tiện,tài sản hữu hình, tiện ích dịch vụ, giá cả.
Các giả thuyết nghiên cứu
- H1: độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao và ngược lại.
Độ tin cậy Kỹ năng chăm sóc khách hàng Độ an toàn Tài sản hữu hình Tiện ích dịch vụ Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện
- H2: kỹ năng chăm sóc khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên Ngân hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao và ngược lại.
- H3: Sự thuận tiện của dịch vụ thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi sự thuận tiện của dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá càng nhiều thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng nhiều và ngược lại.
- H4: Độ an toàn của sản phẩm dịch vụ thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi độ an toàn của sản phẩm dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
- H5: Tài sản hữu hình tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình được khách hàng đánh giá càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao và ngược lại.
- H6: Tiện ích dịch vụ thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi tiện ích dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá càng đa dạng và hấp dẫn thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng tăng và ngược lại.
- H7: Giá cả của sản phẩm dịch vụ thẻ tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng, khi giá cả của sản phẩm dịch vụ thẻ được khách hàng đánh giá càng phải chăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng tăng và ngược lại.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Theo quan điểm đó nhiều mô hình chất lượng được xây dựng và áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong đó, mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Grönroos, 1984:2000)
được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh gíá luôn được tác giả và đồng nghiệp kiểm định và cập nhật. Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về dịch vụ thẻ thanh toán, từ thực tế quá trình công tác của bản thân về mảng dịch vụ thẻ, tác giả đã vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM để xây dựng mô hình và thang đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán của các Chi nhánh BIDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai gồm 7 thành phần: Độ tin cậy, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự thuận tiện, an toàn trong giao dịch, Tài sản hữu hình, Tiện ích dịch vụ, Giá cả.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ THẺ THANH TOÁN TẠI CÁC CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH
ĐỒNG NAI
2.1 Giới thiệu về các Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam trên địa bàn tỉnh Đồng Nai.