Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Một số mô hình được các chuyên gia sử dụng để đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ hiện nay:
1.3.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988, 1990) được xem là những tác giả đầutiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và bộ thang đo Serqual. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượngdịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảngcách (GAP Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểmLikert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách
hàngvề chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằngtính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng:
(1) Sự hữu hình – Tangibles; (2) Sự tin cậy – Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ –
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận – Access; (6) Ân cần – Courtesy; (7) Thông tin – Communication; (8) Tín nhiệm – Credibility; (9) Tính an toàn – Security; (10) Thấu hiểu – Understanding theCustomer.
Hình 1.2: Mô hình Gap Analysis
(Parasuraman et al, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Thông tin đến khách hàng Khoảng cách (5) Khoảng cách (4) Khoảng cách (3) Khoảng cách (2) (2) Kho ảng c ác h (1) K H Á C H H À N G N H À TI Ế P T H Ị (C U N G Ứ N G D ỊCH V Ụ ) Dịch vụ kỳ vọng
Mô hình cho thấy các chất lượng kỳ vọng của khách hàng bắt nguồn từ những yếu tố:
+ Sự giao tiếp thông qua đối thoại hay truyền miệng (word of mouth). + Những nhu cầu cá nhân (personal needs).
+ Các trải nghiệm trong quá khứ (past experience).
+ Những thông tin truyền thông bên ngoài (external communication).
Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng,do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong muốn đối với dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của dịch vụ đã được cung cấp đến cho khách hàng.
Theo mô hình này:
+ Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
+ Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
+ Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trọng việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Điều đáng nói là thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cam kết.
+ Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985) (dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Như vậy, chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng cách giữachất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P.
Mô hình chất lượng DV có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = f (KC5) = f (KC1, KC2, KC3, KC4) + CLDV: là chất lượng dịch vụ.
+ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 và 5.
Cũng theo mô hình khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảmnhận của khách hàng sẽ bị tác động bởi: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mức độ thường xuyên và thời gian sử dụng dịch vụ: nếu khách hàng sửdụng dịch vụ càng thường xuyên và đã có thời gian sử dụng dịch vụ càngdài thì khoảng cách có xu hướng thu hẹp.
Mỗi loại hình dịch vụ có ảnh hưởng khác nhau đến khoảng cách giữa chấtlượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Chất lượng kỳ vọng thường bị ảnh hưởng bởi tính thực tế của khách hànghay nhận thức của khách hàng về tính khả thi của các khía cạnh dịch vụ.
Thái độ, tâm lý (thường có được dựa trên những kinh nghiệm từ trước) cóthể làm giảm bớt sự mong đợi từ phía khách hàng.
Cảm nhận về yêu cầu quan trọng của khách hàng đối với các khía cạnhdịch vụ (ví dụ khách hàng càng cần tiết kiệm thời gian sẽ càng cảm thấy hài lòng khi dịch vụ được thực hiện nhanh chóng).
Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng bộ thang đo này trong đo lường mọi loại hình dịch vụ cho thấy có sự phức tạp không đạt giá trị phân biệt trong một sốtrường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại thành mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model SERVQUAL) xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)
qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau: (1) Độ tin cậy – Reliability; (2) Tính đáp ứng – Responsiveness; (3) Phương tiện hữu hình – Tangibles; (4) Năng lực phục vụ – Assurance; (5) Sự cảm thông – Empathy.
Parasuraman & ctg (1991) đã khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng, cụ thể các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin &Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000, Nguyễn & ctg, 2003). Những thành phần của chất lượng dịch vụcũng sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loạihình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịchvụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.
1.3.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Corin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi (Buttle 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận
được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2001), Brady và ctg (2002). Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dabholkar & ctg, 1996; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993). Hơn nữa, theo mô hình Serqual người được khảo sát tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên cả phần kỳ vọng và phần cảm nhận (Bouman
và Van der Wiele, 1992). Vì vậy mà việc đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn.
Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.3.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM
Ngoài mô hình SERQUAL và SERVPERF, mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM của GRONROOS là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến (Arona & Stoner, 1996). Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng đã có một số nghiên cứu thực tế sử dụng mô hình PSQM như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), v.v…
Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ chịu sự tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image).
Theo mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos có 3 đặc điểm chính khi nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ:
- Thứ hai, hình ảnh đóng vai trò quan trọng đối với tất cả công ty cung ứng dịch vụ do khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?
Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos, 1984
Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (What?) và khả năng khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá yếu tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề Kỹ năng chuyên môn Trình độ tác nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chất lượng mong đợi Chất lượng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh doanh nghiệp
Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng chức năng Yếu tố truyền thông
Hoạt động Marketing Tác động bên trong bởi tập quán, tư tưởng và truyền miệng
Trang thiết bị hiện đại Hệ thống lưu trữ thông tin
Chất lượng chức năng
Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp và phản ánh dịch vụ được cung cấp như thế nào. Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí như sau:
Sự thuận tiện trong giao dịch Hành vi ứng xử
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức doanh nghiệp Tiếp xúc khách hàng
Phong thái phục vụ
Tinh thần tất cả vì khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những sai sót trong quá trình doanh nghiệp cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Bên cạnh đó, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp tác động và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có những cảm nhận đúng đắn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác. (Johnson, Fornell, Andreassen, và Cha, 2001).