7. Kết luận:
4.5.2. Những mặt còn hạn chế
Về mặt sản phẩm: dù đã có sự đa dạng trong các sản phẩm XK sang Mỹ
nhƣng chủ yếu vẫn là các sản phẩm phát triển từ cá tra và đùi ếch. Các loại thủy sản khác chiếm rất ít trong việc XK sang Mỹ của công ty và khó cạnh tranh đƣợc với các DN khác, với các loại thủy sản khác nhƣ cá hồi, cá ngừ, tôm, bạch tuộc, mực ống,…. Nếu có sự biến động giảm về nhu cầu tiêu dùng cá tra thì CASEAMEX sẽ bị sụt giảm doanh thu nhanh chóng. Vấn đề này thấy rõ qua doanh thu của CASEAMEX năm 2012 so với năm 2011.
Về mặt giá cả: giá bán vẫn còn bị chi phối nhiều bởi các rào cản thuế quan
của Mỹ cũng nhƣ phụ thuộc quá nhiều vào hệ thống cung cầu. Dù CASEAMEX kiểm soát tốt chi phí đầu vào nhƣng giá bán ra thì phụ thuộc quá nhiều yếu tố khách quan. Điều này dễ dàng tác động đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. Bên cạnh đó, công ty còn quá chú trọng đến cạnh tranh về giá đối với các đối thủ trong nƣớc, và các DN khác cũng đua nhau cạnh tranh về giá khi XK sang Mỹ, mà ít có sự liên kết hợp tác với nhau để nâng cao khả năng cạnh tranh. Điều này góp phần vào việc CASEAMEX nói riêng và các DN XK thủy sản nói chung bị chi phối và bị ép giá từ phía DN Mỹ.
Về kênh phân phối: do hạn chế về vốn cũng nhƣ mức chi phí tiêu tốn cho
nghiên cứu thị trƣờng là lớn, bên cạnh những rủi ro của sự khác biệt nên công ty vẫn chỉ đang XK trực tiếp cho các nhà nhập khẩu Mỹ và công ty đại diện nên nhu cầu và thị hiếu của khách hàng tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc nắm cụ thể, lợi nhuận đem lại không cao.
Về chính sách chiêu thị: hiện thƣơng hiệu CASEAMEX chủ yếu đƣợc các
thƣơng nhân Mỹ biết đến và lựa chọn để phân phối xuống các nhà bán lẻ rồi tới tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng với các thƣơng hiệu khác nhau. Công ty cũng mới tập trung phần nhiều vào việc quảng bá đối với các DN Mỹ để ký kết hợp đồng. Ngoài ra, dù đang dần chú trọng vào việc quảng bá thƣơng hiệu, tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng bên Mỹ nhƣng vẫn không cặn kẽ, công ty vẫn chƣa có bộ phận chuyên về nghiên cứu thị trƣờng.
68
CHƢƠNG 5
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƢỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 5.1. KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG CỦA CASEAMEX
Kế hoạch sản xuất
Quản lý sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí và cải thiện năng suất
Sản xuất đúng tiến độ giao hàng, khắc phục các hạn chế thiếu nguồn nguyên liệu.
Tuân thủ và duy trì hệ thống chất lƣợng ISO, BRC, IFS hiện hành.
Kế hoạch kinh doanh
Đẩy mạnh hoạt động chế biến xuất khẩu, đa dạng thị trƣờng đồng thời chiếm thêm thị phần tại Mỹ.
Tiến đến hoàn chỉnh chuỗi sản phẩm cá tra phi lê là mặt hàng chủ lực, đẩy mạnh sản xuất các mặt hàng khác nhau. Đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm giá trị gia tăng từ cá tra sang thị trƣờng Mỹ và một số thị trƣờng khác.
Kế hoạch tiếp thị
Chú trọng quảng bá thƣơng hiệu sang Mỹ để khách hàng nhận diện sự khác biệt của chất lƣợng sản phẩm CASEAMEX, cùng với hoạt động nuôi trồng, chế biến thân thiện với môi trƣờng.
Chủ động tổ chức và tham gia các chiến dịch truyền thông bảo vệ hình ảnh cá tra Việt Nam.
Kế hoach nuôi trồng
Mở rộng vùng nuôi, liên kết với các trại nuôi nhằm tăng nguồn nguyên liệu từ 60.000-70.000 tấn/năm đáp ứng trên 80% nguyên liệu cho sản xuất.
Liên kết với các công ty giống để đẩy mạnh sản xuất con giống đủ cung cấp cho các trại nuôi. Đẩy mạnh cải tiến chất lƣợng con giống tốt ít bệnh, tăng trƣởng nhanh.
Kế hoạch về vốn
Sử dụng hiệu quả nguồn vốn tự có, tranh thủ các nguồn vốn vay ngắn hạn và dài hạn của ngân hàng để bổ sung vốn kinh doanh và trữ hàng nhằm đạt hiệu suất sử dụng vốn cao nhất.
Tăng cƣờng đầu tƣ vốn hƣớng dẫn kỹ thuật cho các hộ, trang trại nuôi trồng thủy sản để có nguồn cung nguyên liệu ổn định và kiểm soát đƣợc chất lƣợng, đáp ứng nhu cầu sản xuất.
69 Bảng 5.1: Phân tích ma trận SWOT S W O T O: Cơ hội
O1: Thủy sản ngày càng đƣợc ƣa chuộng
O2: Thuế chống bán phá giá cá tra qua Mỹ thấp hơn so với các DN khác
O3: Nhu cầu tiêu thụ tăng khi nguồn cung thiếu
O4: ĐBSCL có lợi thế về nuôi trồng thủy hải sản. Cần Thơ có vị trí và giao thông thuận lợi
T: Đe dọa
T1: Sự suy giảm và biến động của nền kinh tế Mỹ
T2: Mỹ đƣa ra các tiêu chuẩn khắt khe hơn và các luật bảo hộ DN
T3: Cạnh tranh về giá giữa các DN gay gắt hơn
T4: Ô nhiễm môi trƣờng và hệ sinh thái nuôi trồng
T5: Lạm phát và tỷ giá trong nƣớc còn bất ổn S: Điểm mạnh S1: Sản phẩm đạt các tiêu chuẩn về chất lƣợng và an toàn vệ sinh
S2: Quy mô sản xuất ngày càng lớn. Hệ thống trang thiết bị khá hiện đại
S3: Đội ngũ cán bộ có chuyên môn, kinh nghiệm
S4: Chủ động, kiểm soát tốt về giá và chất lƣợng của nguyên liệu đầu vào
S5:Có khả năng huy động vốn nhờ phát hành cổ phiếu phục vụ cho hoạt động chế biến và đầu tƣ Chiến lƣợc SO S123O123: Chiến lƣợc chiếm thị phần (S1 + S2+ S3 + O1 + O2+O3) S245O34: Đẩy mạnh sản xuất (S2 + S4 + S5 + O3+ O4) Chiến lƣợc ST S24T123: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm (S2 + S3 +T1 + T2 + T3) S345T34: Chiến lƣợc kết hợp về phía trƣớc, liên kết với các DN khác (S3 + S4 + S5 + T3 + T4) S245T5: Chủ động linh hoạt về giá (S2+ S4 + S5 + T5) W: Điểm yếu W1: Sản phẩm XK vẫn thông qua nhà NK trung gian của Mỹ
W2: Cá tra, tôm, đùi ếch chủ yếu ở dạng thô và sơ chế, giá trị chƣa cao
W3: Chiến lƣợc marketing còn yếu
W4: Thƣơng hiệu chƣa phổ biến, chƣa tiếp cận ngƣời tiêu dùng cuối cùng Chiến lƣợc WO W1O134: Xây dựng chiến lƣợc chiêu thị. Chiến lƣợc kết hợp về phía sau (W1 + O1 + O3 + O4) W2O1234: Đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh chế biến sản phẩm giá trị gia tăng (W2 + O1 + O2 + O3+O4) W34O12: Thành lập bộ phận nghiên cứu marketing (W3 + O1 + O2) Chiến lƣợc WT W14T123: Đăng ký thƣơng hiệu, đẩy mạnh chiêu thị (W1 + T1 + T2 + T3)
W2T34: Đa dạng chủng loại và sản phẩm giá trị gia tăng, kiểm soát chất lƣợng chặt chẽ (W2 + T3 + T4)
W3T23: Tuyển dụng và đào tạo chuyên viên marketing (W3 + T2 + T3)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
70
Nhóm chiến lƣợc SO
Chiến lƣợc S123O123: Chiến lƣợc chiếm thị phần
Khi thị trƣờng Mỹ ngày càng ƣa chuộng các loại thủy sản, nhu cầu ngày càng tăng cùng với quy mô sản xuất đƣợc mở rộng cũng nhƣ trang thiết bị đƣợc nâng cấp thì đây là cơ hội để CASEAMEX mở rộng thêm thị phần để tiêu thụ sản phẩm của công ty ở Mỹ.
Chiến lƣợc S245O34: Đẩy mạnh sản xuất
Nhu cầu tiêu thụ ngày càng tăng cùng với điều kiện của Cần Thơ nói riêng và Đồng bằng Sông Cửu Long nói chung có diện tích nuôi trồng thủy hải sản lớn. Trong khi đó CASEAMEX lại tự cung đƣợc 80% nguồn nguyên liệu đầu vào, quy mô sản xuất lớn và trang thiết bị đƣợc cải thiện. Vì vậy chiến lƣợc đẩy mạnh sản xuất để tăng sản lƣợng xuất khẩu là phù hợp.
Nhóm chiến lƣợc ST
Chiến lƣợc S24T123: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Trong tình hình các tiêu chuẩn ngày càng khắt khe, cạnh tranh về giá thì càng khốc liệt thì dựa trên sức mạnh về quy mô và nguồn cung nguyên liệu, công ty nên cải thiện dây chuyền sản xuất, kiểm soát chặt hơn nguồn cung nguyên liệu để nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tạo nên sức mạnh cạnh tranh lâu bền cho công ty thay vì cạnh tranh về giá cả.
Chiến lƣợc S345T34: Chiến lƣợc kết hợp về phía trƣớc, liên kết với các DN khác
Khi sự cạnh tranh ngày một mạnh mẽ trên thị trƣờng Mỹ thì việc đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng là cần thiết. Bên cạnh đó, thiên tai (nhƣ lũ lụt, sóng thần) và dịch bệnh ảnh hƣởng đến số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng thủy hải sản. Dù tự đảm bảo đƣợc 80% nguồn cung nhƣng nhu cầu ở Mỹ ngày càng tăng, chƣa tính đến việc số lƣợng thủy sản bị sụt giảm do dịch bệnh và thiên tai; môi trƣờng nuôi trồng ngày càng trở nên ô nhiễm hoặc đến mùa vụ thì CASEAMEX vẫn không đủ nguồn cung để chế biến, cung cấp cho phía đối tác Mỹ. Vì thế việc thực hiện chiến lƣợc kết hợp về phía trƣớc, tức là tiếp tục liên kết với nông dân mở rộng vùng nguyên liệu, kiểm soát chất lƣợng nuôi trồng là điều hết sức cần thiết. Đồng thời vận dụng chuyên môn và kinh nghiệm của cán bộ nhân viên kết hợp với nông dân để vừa nuôi trồng chất lƣợng vừa tuyên truyền, đảm bảo môi trƣờng sinh thái. Bên cạnh đó, việc tổ chức liên kết với các DN cùng ngành sẽ giúp các DN cạnh tranh công bằng, kiểm soát mức giá bán hợp lý, hạn chế hạ giá cạnh tranh với các DN khác.
Chiến lƣợc S245T5: Chủ động linh hoạt về giá
Khi tình hình lạm phát và tỷ giá đƣợc giữ khá ổn định trong năm 2012, nhƣng vẫn còn nhiều nguy cơ biến động. Nó sẽ tác động rất lớn đến giá nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất cũng nhƣ là giá bán của công ty. Vì thế,
71
nhờ vào quy mô sản xuất lớn, tự cung 80% nguyên liệu thì công ty nên thực hiện tiết kiệm nguyên liệu, cố gắng huy động vốn để có những cơ sở để thực hiện chính sách linh hoạt về giá, hạn chế các ảnh hƣởng xấu khi tỷ lệ lạm phát và tỷ giá có sự biến động trong thời gian tới.
Nhóm chiến lƣợc WO
Chiến lƣợc W1O134: Xây dựng chiến lƣợc chiêu thị và chiến lƣợc kết hợp về phía sau
Sản phẩm của CASEAMEX đảm bảo đƣợc các tiêu chuẩn chất lƣợng và an toàn vệ sinh của Mỹ đƣa ra, tuy nhiên hạn chế trong kênh phân phối đã làm giảm nguồn thu cũng nhƣ là việc khẳng định thƣơng hiệu trên thị trƣờng Mỹ. Với những lợi thế và cơ hội đang có, CASEAMEX nên xây dựng hoạt động chiêu thị phù hợp để thâm nhập sâu hơn vào thị trƣờng Mỹ cũng nhƣ thực hiện việc liên kết với các nhà phân phối phía Mỹ, tiếp tục dựa vào các nhà phân phối Mỹ để khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty nhƣng cũng trong thời gian đó, công ty cần tìm hiểu thêm về thị trƣờng Mỹ và từng bƣớc tiến đến việc xây dựng nơi phân phối của chính công ty trong thời gian gần nhất.
Chiến lƣợc W2O1234: Đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh chế biến sản phẩm giá trị gia tăng
Đa dạng hóa sản phẩm và đẩy mạnh chế biến XK sản phẩm giá trị gia tăng từ cá tra nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Chiến lƣợc W34O12:Thành lập bộ phận nghiên cứu marketing
Khi mà nhu cầu thị trƣờng Mỹ càng tăng và có nhiều biến động, việc tìm hiểu về thị trƣờng cũng nhƣ tìm kiếm hợp đồng ngày càng phải hiệu quả hơn. Dù CASEAMEX là công ty lớn nhƣng hoạt động marketing còn yếu nên cần xây dựng bộ phận chuyên về marketing để nghiên cứu thị trƣờng và tận dụng các cơ hội hiện có, đẩy mạnh hoạt động XK của công ty.
Nhóm chiến lƣợc WT
Chiến lƣợc W14T123:Đăng ký thƣơng hiệu, đẩy mạnh chiêu thị
Đối với sản phẩm thủy sản thì sự khác biệt hầu nhƣ là không quá lớn, trong khi đó ngƣời tiêu dùng Mỹ ƣa chuộng các sản phẩm có thƣơng hiệu, tuy nhiên các DN Việt khi XK thủy sản sang Mỹ đều thiếu đi thƣơng hiệu để khẳng định sản phẩm của công ty mình. Vì thế CASEAMEX nên đăng ký thƣơng hiệu để sản phẩm khi đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng vẫn giữ đƣợc thƣơng hiệu của công ty, tránh nhầm lẫn các sản phẩm của DN khác cũng nhƣ bảo hộ cho sản phẩm của công ty, điều này là hết sức cần thiết khi mà thị trƣờng Mỹ có rất nhiều hàng thủy sản NK.
Chiến lƣợc W2T34: Đa dạng chủng loại và sản phẩm giá trị gia tăng, kiểm soát chất lƣợng chặt chẽ
72
Sản phẩm của CASEAMEX xuất sang Mỹ chủ yếu là thô và sơ chế, trong khi ngày càng có nhiều DN XK sang Mỹ. Để đảm bảo giữ đƣợc thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ tăng lợi nhuận, CASEAMEX nên đa dạng các chủng loại thủy sản xuất sang Mỹ cũng nhƣ phát triển thêm các sản phẩm giá trị gia tăng để tăng nguồn thu cho công ty và tạo tính mới mẻ trong các sản phẩm thủy sản.
Chiến lƣợc W3T23: Tuyển dụng và đào tạo chuyên viên marketing
Thị trƣờng Mỹ hiện nay NK hàng thủy sản từ nhiều nƣớc và các sản phẩm không quá khác biệt. Vì thế, công ty phải tạo sự khác biệt từ một hƣớng khác, chính là dịch vụ cho khách hàng. Đây là nhiệm vụ của marketing, vì thế việc đào tạo và tuyển thêm nhân viên marketing là cần thiết. Để đứng vững, bộ phận marketing cần làm việc một cách hiệu quả, nắm bắt đƣợc thị trƣờng để tham mƣu cho Ban Giám Đốc có chiến lƣợc phù hợp cho hoạt động của công ty. Những điều này yêu cầu các chuyên viên marketing phải vững chuyên môn và tay nghề, không phải là công việc đơn thuần của một bộ phận khác. Vì thế việc tuyển dụng và đào tạo chuyên viên marketing là hơp lý và rất cần thiết.
5.2.2. Lựa chọn chiến lƣợc
Thực tế, công ty không đủ nguồn vốn, nhân lực và điều kiện để thực hiện tất cả các chiến lƣợc đƣợc đề xuất. Cho nên, dựa trên những nguồn lực hiện có và kế hoạch của công ty để thực hiện một số chiến lƣợc trong ngắn hạn và dài hạn, phù hợp với môi trƣờng kinh doanh và định hƣớng của CASEAMEX cũng nhƣ với tình hình của thị trƣờng Mỹ.
Trong ngắn hạn, CASEAMEX nên đẩy mạnh sản xuất, tăng cường chế biến sản phẩm giá trị gia tăng xuất sang thị trường Mỹ.
Nhu cầu tiêu dùng thủy sản của ngƣời Mỹ ngày càng tăng, đặc biệt là cá tra đứng thứ 9/10 các sản phẩm thủy sản đƣợc yêu thích ở Mỹ và đƣợc đánh giá là loài cá dành cho mọi ngƣời tiêu dùng, trong khi đó nguồn cung trong nƣớc Mỹ chỉ mới đáp ứng khoảng 5% tổng lƣợng tiêu thụ thủy hải sản ở đất nƣớc này. Năm 2012, Mỹ NK 213,8 triệu pound cá tra phi lê đông lạnh, tăng 255% so với 60,1 triệu pound năm 2007; ngƣợc lại, sản xuất cá da trơn nội địa của Mỹ chỉ đạt 300,1 triệu pound, giảm 40% so với 496,2 triệu pound năm 2007, riêng cá tra phi lê đông lạnh giảm từ 103,6 triệu pound năm 2007 xuống 65,7 triệu pound năm 2012. Bên cạnh đó nguồn cung từ các nƣớc xuất khẩu thủy sản sang Mỹ nhƣ Thái Lan, Ấn Độ,… đang bị thiếu hụt do thiên tai và dịch bệnh hoành hành, dẫn đến cầu nhiều cung ít. Vì thế, đây là cơ hội để công ty đẩy mạnh hoạt động và xuất khẩu sang Mỹ. Ngoài ra, các sản phẩm giá trị gia tăng ngày càng đƣợc ƣa chuộng và tin dùng, cũng nhƣ chúng đem lại lợi nhuận khá cao cho công ty, nên công ty cần nắm bắt cơ hội này, đẩy mạnh chế biến để đáp ứng tốt nhu cầu, tăng lợi nhuận, tạo dựng thêm các mối quan hệ hợp tác
73
kinh doanh với đối tác Mỹ. Các sản phẩm của công ty đã đƣợc phía đối tác Mỹ và một số bộ phận ngƣời tiêu dùng biết đến nên xem nhƣ hiện tại, sản phẩm của công ty đang trong giai đoạn phát triển ở thị trƣờng Mỹ. Vì thế, công ty nên duy trì, nâng cao chất lƣợng sản phẩm; linh hoạt trong giá bán và nhanh chóng mở rộng thị trƣờng, đặc biệt chú ý đến việc kích thích tiêu dùng thông qua hoạt động quảng cáo, tham gia hội chợ triễn lãm,…