GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THƯƠNG HIỆU VINASUNTA
3.2.4xuất định vị thương hiệu VinasunTa
Theo khảo sát về mức độ quan trọng khi chọn xe taxi, khách hàng chọn ra 03 yếu tố quan trọng nhất là: Chất lượng xe, giá cả và thương hiệu. Trong đó Taxi Vinasun được đánh giá nhỉnh hơn so với Mai Linh và các hãng khác về chất lượng xe, giá cước và số lượng xe. Tuy nhiên, khoảng cách chênh lệch điểm giữa các hãng không lớn, điều đó cho thấy khách hàng cũng nhận ra sự khác nhau không nhiều lắm giữa Vinasun Taxi và các hãng, mặt khác mức độ trung thành của khách hàng Vinasun taxi tương đối thấp, vì thế nếu định vị dựa trên 03 thuộc tính trên thì công ty sẽ gặp một số rủi ro sau:
Đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước
Chất lượng xe không thể kiểm soát được. Xe mới đưa vào sử dụng thì có chất lượng tốt, tuy nhiên do thuộc tính xe taxi phải hoạt động thường xuyên, dễ va vẹt, trầy xước, và sự bảo quản chủ quan của tài xế thì chỉ sau 1 khoảng thời gian
ngắn đã có dấu hiệu xuống cấp và bị cũ đi do đó tốn chi phí bảo trì, bảo dưỡng và phải thanh lý xe cũ sớm hơn dự tính.
Giá cước taxi chịu nhiều ảnh hưởng của giá xăng dầu. Giá xăng dầu thường không ổn định và có dấu hiệu tăng, giảm đột ngột không lường trước được vì thế rất khó kiềm chế và ổn định giá.
Các hãng taxi có xu hướng nhập ngày càng nhiều xe để tăng độ bao phủ, vì thế lợi thế về số lượng xe dần dần sẽ bị triệt tiêu.
Số lượng xe nhiều, độ phủ rộng có thể được xem là lợi thế của Vinasun, (chỉ riêng ở thị trường TP. Hồ Chí Minh mà thôi), nhân tố này chỉ mang tính chất ngắn hạn, rất khó để xây dựng chiến lược truyền thông, đặc biệt là xây dựng hình ảnh doanh nghiệp. “Số lượng xe nhiều nhất hiện nay” giống như là thông điệp quảng cáo hơn là định vị thương hiệu mang tính chất dài hạn.
Chính vì những lý do trên, tác giả đề xuất sử dụng “Nguyên lý cạnh tranh song hành” làm đề xuất định vị chiến lược thương hiệu Vinasun Taxi, nguyên lý này phản ánh bản chất mới của cạnh tranh: cạnh tranh thương hiệu không phải là cuộc đối đầu trực diện, mà là cuộc đua song hành!
Trong số rất nhiều thương hiệu hoặc sản phẩm cạnh tranh, khi phát sinh cuộc đua, khách hàng không chỉ nhận thấy một, mà là 2 thương hiệu dẫn đầu. Trong cặp đua này, chúng ta đã thấy sự xác lập cặp đua giữa Mai Linh và Vinasun.
Vấn đề chính không chỉ là một trong hai thương hiệu, ai là người dẫn đầu mà thực tế còn cho thấy cả 2 thương hiệu đều bức phá lên trước và bỏ xa các thương hiệu còn lại.
Đây chính là nguyên lý cơ sở xác lập định vị chiến lược cho thương hiệu Vinasun.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.2: Tóm tắt các yếu tố đối lập giữa Vinasun Taxi và Mai Linh taxi
Các yếu tố cầu thành giá trị thương hiệu trên đây cũng được chia làm 2 nhóm:
Nhóm Giá trị tiêu chuẩn: là các yếu tố thiên về sản phẩm cơ bản, và đã bị triệt tiêu lẫn nhau. Khách hàng thường gọi đó là “tiêu chuẩn” cơ bản bắt buộc phải có đối với một thương hiệu sản phẩm taxi, đó là: chất lượng xe, cước phí, an toàn, vệ sinh, tài xế rành đường, trung thực…
Nhóm Yếu tố khác biệt: là các yếu tố khác biệt về sản phẩm cũng như thành tố hình ảnh về thương hiệu hay tính cách thương hiệu… Khách hàng yêu mến thương hiệu và có khát vọng đối với một thương hiệu chính là ở những yếu tố này.
Về mặt chiến lược thì đây chính là chìa khoá của các giải pháp. Thương hiệu Mai Linh đã xác lập thành công dựa trên các giá trị mang tính truyền thống, trong đó yếu tố lịch sử, cách mạng và tính chuẩn mực được khai thác như những giá trị
bản sắc của Mai Linh. Tất cả các định nghĩa này xoay quanh một khái niệm được gọi một cách cô đọng là “cổ điển”.
Chìa khoá này không chỉ giúp xác lập sự khách biệt về hình ảnh thương hiệu, mà đây còn là chìa khóa định hướng các giải pháp cải tiến sản phẩm và chất lượng sản phẩm mà Vinasun có thể dễ dàng xây dựng và phát triển.
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Hình 3.3: Hình ảnh cốt lõi của Mai Linh và Vinasun Taxi khi định vị
Hình ảnh cốt lõi này hoàn toàn phù hợp với việc xây dựng tính cách thương hiệu Vinasun Taxi như đã trình bày ở trên.