LI CAM OAN
Bng 4.16: H stin cy ca thang đo giá tr xã hi
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi s mua hàng n u có đánh giá tích c c c a các thành viên trên m ng v s n ph m đó 6,59 2,221 0,644 0,646 Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o 6,40 2,290 0,673 0,620 Qu ng cáo trên m ng xã h i
đúng v i nh ng gì tôi quan tâm 6,84 2,295 0,509 0,805
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,770 3
V i m c ý ngha đ c đo b ng h s Cronbach’s Alpha 0,77>0,7 nên
thang đo đ t đ tin c y c n thi t nh ng ch có 2 bi n quan sát SOC1 và SOC2 là có giá tr Cronbach’s Alpha n u lo i bi n nh h n h s Cronbach’s Alpha chung (0,77), còn bi n quan sát SOC3 có giá tr Cronbach’s Alpha n u lo i bi n l n h n
(0,805) nên có th xem xét lo i bi n này ra kh i thang đo Giá tr xã h i.
4.4.1.7 Thang đo: thái đ
B ng 4.17: H s tin c y c a thang đó Thái đ
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tôi có nhi u tr i nghi m v i
ho t đ ng qu ng cáo qua đt 7,96 4,644 0,471 0,815 Tôi t ng s d ng thông tin
qu ng cáo đ mua hàng 7,94 3,645 0,658 0,732 Nhìn chung tôi thích lo i hìn
qu ng cáo qua đi n tho i 8,29 3,971 0,681 0,719 Tôi có quan tâm đ n ho t
đ ng qu ng cáo qua đt 8,19 4,107 0,666 0,729
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
K t qu phân tích trên đây cho th y h s Cronbach’s Alpha chung c a
thang đo này là 0,801 > 0,7. i u này th hi n thang đo thái đ hành vi c a
ng i tiêu dùng có đ tin c y đ t yêu c u và có th s d ng làm thang đo chính
th c c a nghiên c u. Tuy nhiên, khi ki m tra thang đo lo i bi n c a t ng bi n quan sát, ta th y bi n quan sát ATT1 có h s Cronbach’s Alpha n u lo i bi n (0,815) l n h n h s Cronbach’s Alpha chung c a thang đo (0,801). Vì v y, nghiên c u có th xem xét đ ngh lo i bi n quan sát này ra kh i thang đo đ t ng m c đ tin c y cho thang đo.
4.4.1.8 T ng h p h s tin c y (Cronbach’s Alpha) c a các thang đo
Sau khi ki m đ nh đ tin c y Cronbach’s Alpha c a t t c các thang đo,
nghiên c u thu đ c 7 thang đo có đ tin c y cao t ng ng v i 20 bi n quan sát. Các bi n quan sát và thang đo này s ti p t c đ c s d ng trong b c ti p theo c a ho t đ ng nghiên c u -th t c phân tích nhân t (Exploration Factor Analysis - EFA).
B ng 4.18: T ng h p h s tin c y các thang đo
STT Tên thành ph n S l ng bi n quan sát Cronbach’s Alpha
1 Giá tr thông tin 4 0,747
2 Giá tr khuy n mãi 3 0,837
3 Giá tr tin c y 3 0,691 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4 S phi n nhi u 3 0,838
5 Giá tr gi i trí 2 0,906
6 Giá tr xã h i 2 0,770
7 Thái đ hành vi 3 0,801
4.4.2Phân tích nhân t (EFA)
Vi c phân tích nhân t trong đ tài này đ c th c hi n v i ph ng pháp
trích h s là ph ng pháp Principal component Analysis và phép xoay nhân t
Varimax đ phân nhóm các y u t . B c đ u ph i xem xét h s trích (Extration) c a các bi n, n u bi n nào có h s trích nh h n 0,5 s b lo i. Ti p theo, tác gi ti n hành xem xét 2 ch tiêu là h s KMO (Kaiser-Mayer-
Olkin) ph i tho mãn đi u ki n 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và ki m đnh Barlett xem xét gi thuy t Ho: đ t ng quan gi a các bi n b ng 0 trong t ng th . N u ki m
đ nh này có ý ngha th ng kê (sig <0,05) thì các bi n quan sát có t ng quan
v i nhau trong t ng th (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2]. K t qu nhóm nhân t đ c th hi n trong b ng Rotated Component Mattrix và h s t i nhân t (factor loading) trong b ng này ph i có giá tr l n
h n 0,5 đ đ m b o s h i t gi a các bi n trong nhân t (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2]. i m d ng khi trích nhân t có Eigenvalue l n h n 1 (theo m c đ nh SPSS thì nh ng nhân t có Eigenvalue nh h n 1 s
không có tác d ng tóm t t thông tin t t h n 1 bi n g c, vì sau m i l n chu n hoá m i bi n g c có ph ng sai là 1). Thang đo đ c ch p nh n v i t ng
ph ng sai trích b ng ho c l n h n 0,5.
Sau khi lo i b 2 bi n b c ki m đnh Cronbach’s Alpha, thang đo
chính th c còn l i 17 bi n quan sát. Phân tích nhân t đ c ti n hành b ng SPSS 16-Factor Analysis cho k t qu 2 l n nh sau:
a, Phân tích nhân t l n 1
L n phân tích nhân t th nh t có h s KMO=0,77 và ki m đnh Barlett có ý ngh a (sig =0,000<0,5) cho th y vi c phân tích nhân t là thích h p v i các d li u và các bi n quan sát là có t ng quan v i nhau trong t ng th .
K t qu h s t i nhân t (factor loading) c a các bi n cho th y có 1 bi n INF2 có h s 0,443<0,5 nên bi n INF2 (Thông tin c a qu ng cáo có tính c p nh t) b lo i. Nh v y s còn 16 bi n đ c đ a vào phân tích nhân t l n 2 [Ph l c 3 b ng 6].
b, Phân tích nhân t l n 2
l n phân tích nhân t th 2 này, k t qu KMO=0,766 và các bi n
quan sát t ng quan v i nhau trong t ng th (sig=0,000<0,5), đ ng th i c 16 bi n đ u có h s t i l n h n 0,5 nên đ c gi l i. ây c ng là l n phân tích nhân t cu i cùng và 16 bi n này đ c xem xét k t qu rút trích nhân t
K t qu th hi n trong b ng cho th y, theo tiêu chu n Eignvalue >1 thì có 6 nhân t đ c rút trích ra và 6 nhân t này s gi i thích đ c 75,8% s bi n thiên c a d li u [Ph c l c 3 b ng 8].
Ti p theo, tác gi s d ng ph ng pháp Varimax Procedure: xoay nguyên góc các nhân t đ t i thi u hoá s l ng bi n có h s l n t i cùng m t nhân t , vì v y s t ng c ng kh n ng gi i thích các nhân t (Hoàng Tr ng & Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2].
B ng 4.19: K t qu xoay nhân t
Nhân t
1 2 3 4 5 6
Qu ng cáo trên đi n tho i cung c p nh ng thông tin mà tôi c n 0,712 N i dung qu ng cáo phù h p, đ n gi n, d hi u 0,801 Thông đi p qu ng cáo mang l i cho tôi nhi u thông tin th tr ng 0,823 Tôi b h p d n b i các ch ng trình khuy n mãi qua đi n tho i 0,811 Tôi s n sàng nh n thông đi p qu ng cáo n u có kèm quà t ng,
khuy n mãi 0,819
Quà t ng, khuy n mãi đ c g i kèm qu ng cáo th ng có giá tr (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
th p 0,881
Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i đáng tin c y 0,782 Tôi tin t ng nh ng th ng hi u đ c qu ng cáo qua đi n tho i 0,778 Ch ng trình Mobile Marketing đáng tin c y h n qu ng cáo
ph ng ti n khác (tivi, radio, báo...) 0,685 Mobile marketing ch mang l i phi n nhi u 0,848
Tôi khó ch u khi nh n nh ng qu ng cáo/ khuy n mãi trên đi n
tho i (email, tin nh n, mobiweb...) 0,851 M c đ đ ng ý nh n qu ng cáo t các đ n v mà tôi đã đ ng ký
nh n các ch ng trình qu ng cáo. 0,851 Qu ng cáo qua đi n tho i có hình nh sinh đ ng, n i dung b t
m t 0,889
Nhìn chung tôi thích nh ng ch ng trình qu ng cáo mang tính
th giãn, gi i trí 0,902
Tôi s mua hàng n u có nhi u đánh giá tích c c c a các thành
viên trên m ng v s n ph m đó 0,850
Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o 0,911 Extraction Method: Principal Component Analysis; Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Nh v y, k t qu xoay nhân t cho th y t 16 bi n đ c nhóm thành 6 nhân t . Nhìn chung k t qu cho ra 6 nhóm là t ng đ ng v i 6 nhóm nhân t mà tác gi đ a ra ban đ u ch ng t mô hình là phù h p. 6 nhóm có đ c t k t qu xoay nhân t đ c chia nh sau:
B ng 4.20: Thang đo các bi n sau phân tích EFA
Mã nhân t Mã bi n Di n gi i Tên
bi n
INF
INF1 Qu ng cáo trên đi n tho i cung c p nh ng thông tin mà tôi c n
Giá tr thông tin INF2 N i dung qu ng cáo phù h p, đ n gi n, d hi u
INF3 Thông đi p qu ng cáo mang l i cho tôi nhi u thông tin th tr ng
PRO
PRO1 Tôi b h p d n b i các ch ng trình khuy n mãi qua đi n tho i
Giá tr khuy n
mãi PRO2 Tôi s n sàng nh n thông đi p qu ng cáo n u có kèm quà t ng,
khuy n mãi
PRO3 Quà t ng, khuy n mãi đ c g i kèm qu ng cáo th ng có giá tr th p
CRE
CRE1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i đáng tin c y
Giá tr tin c y CRE2 Tôi tin t ng nh ng th ng hi u đ c qu ng cáo qua đi n
tho i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
CRE3 Ch ng trình Mobile Marketing đáng tin c y h n qu ng cáo ph ng ti n khác (tivi, radio, báo...)
ANN
ANN1 Mobile marketing ch mang l i phi n nhi u
S phi n nhi u ANN2 Tôi khó ch u khi nh n nh ng qu ng cáo/ khuy n mãi trên đi n
tho i (email, tin nh n, mobiweb...)
ANN3 M c đ đ ng ý nh n qu ng cáo t các đ n vmà tôi đã đ ng ký nh n các ch ng trình qu ng cáo
ENT ENT1
Qu ng cáo qua đi n tho i có hình nh sinh đ ng, n i dung
b t m t Giá tr
gi i trí ENT2 Nhìn chung tôi thích nh ng ch ng trình qu ng cáo mang tính
th giãn, gi i trí
SOC SOC1
Tôi s mua hàng n u có nhi u đánh giá tích c c c a các
thành viên trên m ng v s n ph m đó Giá tr xã h i SOC2 Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o
Ki m đnh l i đ tin c y c a thang đo Giá tr thông tin sau khi lo i 1 bi n:
K t qu phân tích cho th y có 1 bi n quan sát trong thang đo giá tr thông tin b lo i b nên tác gi ti n hành ki m đnh l i h s Cronbach’s Alpha c a thang
đo giá tr thông tin m i nh sau:
B ng 4.21: H s tin c y c a thang đo giá tr thông tin m i
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Qu ng cáo trên đi n tho i cung c p
nh ng thông tin mà tôi c n 6,57 2,806 0,510 0,709 N i dung qu ng cáo phù h p, đ n
gi n, d hi u 6,21 2,080 0,618 0,580
Thông đi p qu ng cáo mang l i cho
tôi nhi u thông tin th tr ng 6,16 2,394 0,566 0,643
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
0,736 3
B ng k t qu cho th y thang đo giá tr thông tin sau khi lo i b t 1 bi n v n
t ng bi n đ u l n h n 0,4. Nh v y các thang đo đ c gi l i đ u đ t đ tin c y nên ta ti n hành đi u ch nh mô hình nghiên c u l n 2.
4.5 Phân tích h i qui các nhân t nh h ng t i thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
c l ng mô hình nghiên c u s nh h ng c a các nhân t t i thái
đ c a ng i dùng Smartphone thành ph H Chí Minh đ i v i Mobile marketing, lu n v n s d ng ph ng trình h i qui tuy n tính b i.
Ph ng trình có d ng:
Tác gi s d ng ph ng pháp h i qui b i đ ki m nghi m mô hình nghiên c u do ph ng pháp h i qui b i cho phép xây d ng mô hình t ng quan v i nhi u y u t cùng nh h ng đ n bi n ph thu c, có th nói mô hình h i qui b i ph n ánh g n v i mô hình t ng th và có th đánh giá t m quan tr ng c a các khái ni m c n nghiên c u có t ng quan riêng v i bi n ph thu c m t cách rõ ràng, Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c (2008) [2]. đánh giá s phù h p c a mô hình tuy n tính, ta s d ng h s R, R2 (v i 0 < R2≤ 1), R2 đi u ch nh và sai s chu n. Ph ng trình h i qui đ c c l ng d a trên s li u thu th p đ c thông qua k t qu đi u tra 283 ph n t m u.
B ng k t qu d i đây th hi n phân tích mô hình h i qui v i bi n ph thu c là “Thái đ ” và 6 bi n đ c l p là (1) Giá tr thông tin, (2) Giá tr khuy n mãi, (3) Giá tr tin c y, (4) S phi n nhi u, (5) Giá tr gi i trí và (6) Giá tr xã h i.
T k t qu phân tích c a hai b ng 4.22 và 4.23 ta có th đánh giá đ c m c
đ phù h p c a mô hình h i quy tuy n tính b i v i bi n ph thu c là “Thái đ
c a ng i dùng Smartphone” nh sau:
So sánh hai giá tr R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 đi u ch nh) ta
ATT = 0 + b1INF + b2PRO + b3CRE + b4ANN + b5ENT+ b6SOC
Trong đó: ATT: Thái đ
INF: Giá tr thông tin PRO: Giá tr khuy n mãi CRE: Giá tr tin c y ANN: S phi n nhi u ENT: Giá tr gi i trí SOC: Giá tr xã h i
th y R2 đi u ch nh = 0,503 nh h n R2= 0,513. Do đó dùng R2 đi u ch nh đ đánh giá m c đ phù h p c a mô hình s an toàn h n vì nó không th i ph ng m c đ phù h p c a mô hình. Ngoài ra R2> 0,4 và sai s chu n (Std.Eror of
the Estimation) đ u đ t yêu c u.
B ng 4.22: K t qu th ng kê các nhân t tác đ ng đ n thái đ ng i s d ng
Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing Model summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 0,716a 0,513 0,503 0,50657 2,022 ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 74,692 6 12,449 48,512 0,000a
Residual 70,825 276 0,257
Total 145,516 282
a. Predictors: (Constant), Giá tr thông tin, Giá tr khuy n mãi, Giá tr tin c y, S phi n nhi u, Giá tr gi i trí và Giá tr xã h i
b. Dependent Variable: Thái đ
B ng 4.23: K t qu phân tích h i quy nh h ng c a các nhân t t i thái đ c a
ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 0,889 0,287 3,094 0,002
Giá tr thông tin Giá tr khuy n mãi Giá tr tin c y S phi n nhi u Giá tr gi i trí Giá tr xã h i 0,110 0,200 0,219 -0,169 0,237 0,054 0,046 0,040 0,054 0,040 0,041 0,043 0,112 0,237 0,196 -0,198 0,287 0,057 2,411 5,016 4,020 -4,222 5,805 1,254 0,017 0,000 0,000 0,000 0,000 0,211 0,815 0,787 0,740 0,805 0,721 0,862 1,226 1,270 1,352 1,242 1,387 1,160 a. Dependent Variable: Thái đ
Bi n “Giá tr xã h i” có giá tr Sig > 0,05 nên nghiên c u có th xem xét lo i bi n này kh i mô hình nghiên c u.
Sau khi phân tích nghiên c u nh n th y có m t nhân t có m c nh
h ng không có ý ngh a th ng kê vào thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing nên ph ng trình h i qui đ c c l ng ti p t c v i 5 nhân t đã đ c xác đnh là có m c nh h ng ý ngh a.
B ng 4.24: K t qu th ng kê các nhân t tác đ ng đ n thái đ ng i dùng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing sau hi u ch nh Model summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the