LI CAM OAN
2. 2T ng qua nv Mobile marketing
2.3.3 Tit k im chi phí, thi gian
So v i các hình th c Marketing truy n th ng nh n ph m, truy n hình…th m chí là Marketing qua Internet, Marketing qua đi n tho i di đ ng v i nh ng ph ng ti n nh Bluetooth, LBS…còn giúp doanh nghi p ti t ki m các kho n chi phí Marketing khác nh thi t k , in n, t ch c… có kh n ng t o ra m t chi n d ch xúc ti n s n ph m hi u qu ch trong m t th i gian ng n.
Bên c nh đó, thông qua nh ng khách hàng trung thành, m t chi n d ch Marketing lan t a cho phép doanh nghi p có th ti p c n đ n m t l ng khách hàng ti m n ng r ng l n mà không t n thêm m t chi phí nào.
2.3.4 Xây d ng, c ng c m i quan h lâu dài v i khách hàng
Khi nh ng thông tin h u ích, k p th i v các ho t đ ng khuy n mãi, quà t ng, s n ph m m i giúp khách hàng có c h i tiêu dùng t t, t đó s làm gia
t ng s trung thành c a khách hàng v i s n ph m, d ch v .
Các ch ng trình ch m sóc khách hàng th ng xuyên, bài b n và chuyên nghi p s giúp làm t ng thêm m c đ hài lòng và thi n chí c a ng i tiêu dùng
v i công ty và s n ph m c a công ty đ ng th i qua đó còn làm gia t ng s trung thành c a h đ i v i công ty và s n ph m.
2.3.5 M ra th tr ng ti m n ng r ng l n
Ngày nay, v i ng i dùng trên toàn th gi i, đi n tho i di đ ng đã tr thành công c giao ti p không th thi u trong đ i s ng c a h . Theo s li u c a t p đoàn Ericsson, tính đ n h t quí 1 n m 2013, th gi i có kho ng 6,4 t thuê
bao di đ ng t ng đ ng v i 90% dân s trên th gi i, t ng lên đáng k so v i con s 5,3 t thuê bao di đ ng (t ng đ ng 77% dân s ) n m 2010 [19].
Có th nói, th tr ng ti m n ng cho Mobile marketing là r t l n. H n
n a, m c dù Mobile marketing còn là m t hình th c m i m nh ng ng i dùng v n s n sàng đón nh n hình th c qu ng cáo này.
Nh v y, t n d ng l i th c a m t th tr ng r ng l n, Mobile marketing giúp cho doanh nghi p ti p c n v i m t s l ng l n l ng khách hàng ti m
n ng, đi u mà không ph i hình th c Marketing nào c ng làm đ c. 2.3.6 ánh giá hi u qu chi n l c Marketing c a doanh nghi p
Tính t ng tác c a Mobile marketing có th t o ra lu ng thông tin hai chi u gi a khách hàng và doanh nghi p. Song song v i vi c th c hi n các chi n d ch Marketing c a mình, doanh nghi p có th theo dõi s tham gia c a t ng khách hàng nh n theo th i gian, đ a đi m. Trên c s đó, c n c vào m c đ
ph n h i, m c đ tham gia vào các ch ng trình c a khách hàng, doanh nghi p có th đánh giá đ c thành công c a chi n d ch Marketing là bao nhiêu.
Qua đó, doanh nghi p có th so sánh hi u qu gi a các chi n d ch Mobile marketing và k p th i đi u ch nh chi n l c Marketing c a mình.
2.4 Nh ng lnh v c có th phát tri n ho t đ ng Mobile marketing
V i đ c thù c a mình, Mobile marketing r t thích h p áp d ng cho nh ng
lnh v c sau:
(1)Các lnh v c liên quan đ n thói quen s d ng d ch v g n n i sinh
s ng, làm vi c c a khách hàng.
(2)Các dch v có th đ t hàng, giao dch qua đi n tho i, internet. (3)Các lnh v c cung c p s n ph m ngay trên đi n tho i.
Có th li t kê c th nh ng l nh v c đi n hình nh :
+ Nhà hàng, quán n, th i trang, Karaoke, Spa, Phòng khám, Ch m sóc
s c kh e, Quán Cafe, Dch v s a ch a: là nh ng n i mà khách hàng th ng tìm
đ n các đ a ch g n n i sinh s ng, làm vi c.
+ Dch v vi n thông, d ch v gi i trí qua đi n tho i di đ ng.
+ Dch v ngân hàng, tài chính, ch ng khoán: Khách hàng thích giao dch
tr c tuy n qua đi n tho i đ ti t ki m th i gian.
+ Khách s n, i lý vé máy bay, i lý tour du l ch: Khách hàng th ng dùng đi n tho i đ t phòng, đ t vé, đ t tour du l ch.
+ Các công ty s n xu t game, ng d ng cho đi n tho i di đ ng: 100%
khách hàng c a h là ng i dùng di đ ng.
2.5 Th c tr ng ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh: Minh:
N m 2007, th h đi n tho i Iphone đ u tiên ra đ i đã đánh d u m t b c ngo c m i trong lnh v c đi n tho i di đ ng, đó chính là s khai sinh ra dòng
đi n tho i v i nhi u tính n ng m i mang tên Smartphone. Kho ng th i gian 2007-2008 c ng đánh d u m t c n s t s d ng Iphone trên toàn th gi i và Vi t Nam c ng không ngo i l , th tr ng đi n tho i di đ ng thành ph H Chí Minh c ng b t đ u xu t hi n nh ng chi c Iphone-th h Smartphone đ u tiên. K t đó các hãng đi n tho i l n trên th gi i nh Nokia, Samsung, Sony…c ng
ho ch đnh chi n l c phát tri n các dòng đi n tho i Smartphone đ ph c v th hi u ng i tiêu dùng. Có th nói, th tr ng Smartphone t i thành ph H Chí Minh c ng b t đ u t 2007 nh ng m t lnh v c khác đó là các ho t đ ng Marketing áp d ng công ngh s (digital marketing) th i đi m đó l i không phát tri n t ng ng v i nhp đ c a th gi i. Lúc b y gi , khái ni m Mobile marketing không ph bi n và h u nh ch a có m t doanh nghi p nào t i thành ph H Chí Minh áp d ng trong các ch ng trình Marketing c a doanh nghi p, ngo i tr nh ng doanh nghi p l n có v n đ u t n c ngoài và đ c s h u thu n c a các công ty m nh công ty Cocacola, Unilever, P&G…s doanh
nghi p áp d ng hình th c này là r t ít và ch a có m t con s th ng kê nào đo l ng đ c hi u qu c a lo i hình này.
Cho đ n th i đi m 2009-2010, khi mà các hãng đi n tho i l n đ u đ ng lo t cho ra đ i nhi u dòng đi n tho i Smartphone và ngày càng có nhi u ng i có kh n ng s d ng Smartphone h n tr c. Cùng v i đó là s phát tri n công ngh thông tin, đ bao ph h th ng internet ngày càng r ng, h th ng công ngh vi n thông c a Vi t Nam đ c nâng c p mang đ n m t s c b t m i cho s phát tri n c a th tr ng các thi t b di đ ng t i thành ph H Chí Minh.
Tuy nhiên so v i th gi i thì vi c áp d ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh v n còn giai đo n đ u là các lo i hình c b n nh SMS
marketing, Mobiweb và các ng d ng trên thi t b di đ ng,
V i v th là trung tâm kinh t , v n hoá, xã h i c a c n c, thành ph H Chí Minh có r t nhi u ti m n ng đ phát tri n lo i hình Digital marketing b i quy mô th tr ng l n so v i c n c:
+ Theo s li u đ c tác gi tính toán t d li u c a T ng c c th ng kê thì
tính đ n h t ngày 31-12-2012 t i TP.HCM có 136.000 doanh nghi p đang ho t
đ ng trên đa bàn, chi m g n 29% t ng s doanh nghi p trên c n c.
+ GDP/ng i là 3,600 v i dân s cu i 2012 là g n 7,8 tri u ng i (Báo cáo t ng k t 10 n m th c hi n Pháp l nh dân s (2003-2013) ngày 3/7/2013 c a UBND TPHCM) [9]
+ Cùng v i đó là nhu c u s d ng Smartphone t ng cao: trong quý 2/2013, smartphone trên th tr ng Vi t Nam t ng g p đôi so v i n m ngoái. C
th trong s 5,8 tri u máy đi n tho i nh p vào th tr ng VN, smartphone chi m
32,7% (cùng k n m ngoái là 14,7%) [3].
V i nh ng y u t đó cùng v i vi c h t ng vi n thông, internet đ c đ y
m nh phát tri n, thành ph H Chí Minh đ c kì v ng s là n i phát tri n đ c
lo i hình Mobile marketing nhanh chóng, nh ng trên th c t , vòng 3 n m tr l i đây ch a đ t đ c nh ng b c ti n đáng k : (1) ho t đ ng marketing trên thi t b di đ ng v n ch y u là b ng SMS marketing nh ng l i b l m d ng tràn lan
gây ra tình tr ng tin nh n rác, spam gây ra ph n ng tiêu c c t phía ng i nh n
qu ng cáo. Ngoài ra, m t nguyên nhân khác đ c đ a ra là do (2) c s pháp lý đi u ch nh ho t đ ng Mobile marketing ch a đ ng b , d n đ n vi c l m d ng quá đà m t s doanh nghi p, đi n hình là vi c s d ng trái phép c s d li u
c a khách hàng nh s đi n tho i, email đ qu ng cáo tràn lan mà không có s sàng l c khách hàng m c tiêu, th c tr ng này di n ra trong m t th i gian dài khi n cho ng i dùng đi n tho i di đ ng nói chung có ph n ng không t t v Mobile marketing khi h nh n đ c nh ng thông đi p t ng t trên đi n tho i
c a h . M c dù vi c ban hành Ngh đnh 77 c a Chính ph s a đ i, b sung Ngh
đ nh 90/2008/N -CP v ch ng th rác [5] đã giúp ch n ch nh ho t đ ng qu ng
cáo trên thuê bao di đ ng t đ u n m 2013 đ n nay, tuy nhiên do đ c thù phát tri n nhanh c a lnh v c Công ngh thông tin nên th c tr ng tin nh n rác v n x y ra v i hình th c ngày càng tinh vi h n mà khung pháp lý hi n t i ch a th k p th i đi u ch nh. Bên c nh đó, th tr ng qu ng cáo t i thành ph H Chí Minh (3) ch a có m t th ng kê đ y đ nào đo l ng hi u qu c ng nh s t ng tác gi a ng i dùng Smartphone v i các doanh nghi p áp d ng lo i hình Mobile marketing d n đ n vi c ti p c n các doanh nghi p có nhu c u mu n thuê các đ n
v qu ng cáo đ th c hi n các ch ng trình marketing nh ng l i ch a th có đ c c s đ đánh giá hi u qu c a Mobile marketing so v i các ch ng trình marketing khác mà doanh nghi p đang th c hi n.
Hi n nay, các t p đoàn qu ng cáo l n trên th gi i nh WPP (t p đoàn qu ng cáo l n c a Anh), Omnicom (M ), Dentsu (Nh t B n) đ u đã có đ i di n
t i thành ph H Chí Minh; các doanh nghi p n i nh Admicro- Vccorp (công ty truy n thông và thông tin Vi t Nam), Eclick c a FPT, Adsnet-VNPT…s t o ra s c nh tranh gay g t trên th tr ng qu ng cáo s (Digital marketing), đ ng th i v i trình đ và s chuyên nghi p ngày càng cao c a các doanh nghi p này h a h n s t o ra m t b c đ t phá m i trong s phát tri n c a lnh v c qu ng cáo s nói chung và qu ng cáo trên Smartphone nói riêng t i th tr ng thành ph H Chí Minh.
2.6 Thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng
Smartphone đ i v i Mobile marketing
2.6.1 c tr ng hành vi ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing:
Trong b t đi n các thu t ng Marketing c a Hi p h i Marketing Hoa K (American Marketing Association Dictionary), hành vi ng i tiêu dùng (Consumer Behavior) đ c đnh ngha là k t qu c a quá trình tác đ ng gi a các nhân t môi tr ng v i nh n th c c a con ng i [11].
Ti p c n t góc đ c th h n, Kotler và Keller (2006) cho r ng ho t
đ ng nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng là “ho t đ ng nghiên c u xem các cá nhân, nhóm, t ch c th c hi n quá trình l a ch n, mua s m, s d ng và v t b s n ph m, d ch v , kinh nghi m hay ý t ng đ th a mãn nhu c u và nh ng tác đ ng ng c l i c a quá trình này lên ng i tiêu dùng và xã h i” [28].
Qua hai khái ni m trên, hành vi ng i tiêu dùng đ c xác đnh là: (1) Nh ng hành đ ng c a con ng i tr c, trong và sau khi mua s m.
(2) Hành vi ng i tiêu dùng có tính n ng đ ng và t ng tác, nó chu s
tác đ ng t môi tr ng và c ng có tác đ ng ng c tr l i đ i v i môi tr ng y. Tuy nhiên, trong nghiên c u c a Juhiam (2008), ho t đ ng nghiên c u hành vi c a ng i tiêu dùng không ch gi i h n vi c tìm hi u nh ng hành đ ng riêng l , c th c a ng i tiêu dùng th c hi n trong quá trình mua s m, tiêu dùng s n ph m, d ch v mà còn đ c m r ng theo h ng tìm hi u xu h ng thái đ
c a ng i tiêu dùng [25]. Vì v y, trong ph m vi c a nghiên c u này, tác gi t p trung tìm hi u c xu h ng thái đ ch p nh n và h ng hành vi ti p nh n các
thông đi p c a Mobile marketing c a ng i dùng Smartphone.
2.6.2 Các nhân t nh h ng đ n thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing
2.6.2.1 Các mô hình lý thuy t n n t ng
Trong nghiên c u v các nhân t tác đ ng t i thái đ và hành vi c a
ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing, các nhà nghiên c u đ u s d ng ho c d a trên các mô hình lý thuy t n n t ng bao g m: (1) Thuy t
hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) c a Fishbein & Ajzen (1975, 1987) [20], (2) mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model 2 –TAM2) c a Davis và c ng s (1993) [17], (3) mô hình các nhân t nh
h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng trong ho t đ ng qu ng cáo trên website (Online Advertising) c a Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mô hình nhân t
nh h ng t i hành vi ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng (Mobile Advertising) c a Tsang và c ng s (2004) [35].
B n mô hình lý thuy t trên đ c xây d ng và phát tri n mang tính k th a l n nhau c v m t th i gian l n n i hàm khoa h c. Vì th , trong ph n này tác gi s trình bày, t ng h p, so sánh và phân tích nh ng n i dung c b n và đ c
tr ng nh t c a t ng mô hình, t đó rút ra nh ng n i dung, mô hình phù h p nh t cho mô hình nghiên c u.
a, Thuy t hành đ ng h p lý
Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action -TRA) đ c Fishbein - Ajzen nghiên c u và gi i thi u l n đ u tiên vào n m 1967, ti p t c
đ c hi u ch nh và b sung thêm hai l n vào các n m 1975 và n m 1987. Hi n
nay, đây là mô hình lý thuy t n n t ng ph bi n nh t v hành vi ng i tiêu dùng. Mô hình lý thuy t TRA xác đnh hành vi th c s (Actual Behavior - ActB) c a con ng i đ c nh h ng b i d đnh (Intention - I) c a ng i đó đ i v i hành vi s p th c hi n. D đ nh l i ch u s tác đ ng c a hai nhân t chính
là thái đ h ng t i hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân t thu c ch quan c a con ng i (Social Norms - SN) nh kinh nghi m, phong cách s ng, trình đ , tu i tác, gi i tính.
Hình 2.1: Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ngu n: Fishbein & Ajzen 1987) Lý thuy t trên xác đ nh thái đ h ng t i hành vi chu tác đ ng tr c ti p