LI CAM OAN
b, Gi thuy t nghiên cu
3.2 Thi tk thang đo
Nh đã đ c p ph n ph m vi nghiên c u, ph m trù Mobile marketing là m t ph m trù r t r ng vì th s r t khó cho khách hàng có th hi u đ c th nào là m t ch ng trình Mobile marketing. Nh ngtrong vài n m g n đây ng i
tiêu dùng nói chung và ng i s d ng Smartphone nói riêng đã khá quen thu c v i m t vài ng d ng c a Mobile marketing là: Tin nh n qu ng cáo, qu ng cáo trên internet c ng nh vi c t i các ng d ng/game v đi n tho i (Smartphone) c a mình. Do đó, đ t o s d dàng và tránh nh ng l i phát sinh trong quá trình
đi u tra, n i dung b ng h i s xoay quanh nh ng lo i hình Mobile marketing c
b n trên. B ng h i c a nghiên c u có tên:
“B ng câu h i đi u tra các nhân t nh h ng t i thái đ và hành vi c a
ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh”.
Ngoài các câu h i mang tính kh o sát th c t tình hình ho t đ ng Mobile marketing t i Vi t Nam do tác gi t xây d ng, các câu h i trong ph n đo ki m các nhân t nh h ng t i thái đ và hành vi c a ng i s d ng Smartphone
đ c phát tri n d a trên s k th a m t cách có ch n l c nh ng câu h i đã đ c s d ng trong b ng h i c a Tsang (2004), Bauer (2005), Karjaluoto (2007), Suher (2009), Xu (2006), AlEnerzi (2010)... Tuy nhiên, đ phù h p v i tình hình th c t c a Vi t Nam, nh ng câu h i đó đã đ c d ch thu t và hi u ch nh l i cho phù h p v i v n hóa, phong cách tr l i c a ng i Vi t Nam. B ng h i bao g m 42 câu h i đ c chia thành n m ph n c th nh sau:
+ Ph n th nh t t p trung vào đánh giá t ng quan tình hình s d ng đi n tho i Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh. K t qu nghiên c u c a ph n này s ph n nào cung c p cho nghiên c u nh ng thông tin khái quát nh t v kinh nghi m, ki n th c và thói quen s d ng Smartphone c a nh ng ng i tham gia tr l i. Các câu h i đ c xây d ng d i hình th c các câu h i l a ch n đ n
gi n và ch y u mang tính g i m đ ng i đ c kh o sát đ nh hình đ c ý ngh a, m c đích c a b ng kh o sát.
marketing trên Smartphone. Ph n này bao g m m t s câu h i xoay quanh kinh nghi m c a ng i đ c h i đ i v i ho t đ ng Marketing qua đi n tho i, v vi c: h đã t ng nh n đ c thông đi p qu ng cáo hay ch a (?), thông đi p qu ng cáo mà h nh n đ c có n i dung gì (?), h mong mu n nh n đ c qu ng cáo thu c lnh v c gì (?). Thông tin c a ph n này giúp nghiên c u có nh ng đánh giá b c
đ u v th c t ho t đ ng Mobile marketing đang đ c tri n khai trên th tr ng. + Ph n ba là t p h p c a m t nhóm nh ng câu h i nh m m c tiêu tìm hi u quan đi m c a ng i tiêu dùng v thái đ và các nhân t nh h ng t i thái
đ c a h đ i v i thông đi p qu ng cáo trên Smartphone. Nh ng câu h i trong ph n này s s d ng thang đo Likert 5 đi m - thang đo th ng đ c s d ng đ đo m c đ quan đi m. M i đi m trong thang đo s ch ra m c đ đ ng thu n c a
ng i tr l i v i quan đi m đ c nghiên c u đ a ra. Quan đi m c a ng i tr l i s bi n đ ng t m c 1 = R t không đ ng ý, m c 2 = Không đ ng ý, m c 3 = Bình th ng, m c 4 = ng ý và m c 5 = R t đ ng ý.
B ng 3.2: Thang đo giá tr thông tin c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
INF1 Qu ng cáo qua đi n tho i cung c p nh ng thông tin mà tôi c n Tsang (2004) INF2 Thông tin c a qu ng cáo có tính c p nh t Suher (2009) INF3 N i dung c a qu ng cáo đ n gi n, d hi u Karjarluoto (2007) INF4 Thông đi p qu ng cáo mang l i cho tôi nhi u thông tin th tr ng Tác gi xây d ng
B ng 3.3: Thang đo giá tr khuy n mãi c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
PRO1 Tôi b h p d n b i các ch ng trình khuy n mãi qua đi n tho i Xu (2006) PRO2 Tôi s n sàng nh n thông đi p qu ng cáo n u n u có kèm quà
t ng, khuy n mãi
AlEnerzi (2010) PRO3 Quà t ng đ c g i kèm qu ng cáo th ng có giá tr th p Tác gi xây d ng
B ng 3.4: Thang đo giá tr tin c y c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
CRE1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i r t đáng tin c y. Karjarluoto(2007) CRE2 Tôi tin t ng nh ng th ng hi u đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Xu (2006) CRE3
Ch ng trình qu ng cáo qua đi n tho i đáng tin c y h n các ch ng trình qu ng cáo trên các ph ng ti n khác (Tivi, radio, báo…)
B ng 3.5: Thang đo s phi n nhi u c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ANN1 Tôi khó ch u khi nh n đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Tsang (2004) ANN2 Qu ng cáo qua đi n tho i ch mang l i phi n nhi u Tsang (2004) ANN3 M c đ đ ng ý nh n qu ng cáo t các đ n v mà tôi đã đ ng
ký nh n các ch ng trình qu ng cáo.
Tác gi xây d ng
B ng 3.6: Thang đo giá tr gi i trí c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ENT1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i mang tính gi i trí cao. Tsang (2004) ENT2 Qu ng cáo qua đi n tho i có hình nh sinh đ ng, n i dung b t
m t.
Tác gi xây d ng ENT3 Nhìn chung tôi thích nh ng ch ng trình qu ng cáo mang tính
th giãn, gi i trí.
Bauer (2005)
B ng 3.7 Thang đo giá tr xã h i c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
SOC1 Tôi s mua hàng n u có đánh giá tích c c c a các thành viên trên m ng v s n ph m đó.
Cheung & Lee (2010) SOC2 Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o Subramani &
Rajagopalan (2003) SOC3 Qu ng cáo trên m ng xã h i đúng v i nh ng gì tôi quan tâm Tác gi xây d ng
B ng 3.8: Thang đo thái đ đ i v i ho t đ ng Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ATT1 Tôi đã có nhi u tr i nghi m v i ho t đ ng qu ng cáo qua
đi n tho i
Leppaniemi (2008) ATT2 Tôi đã t ng s d ng thông tin qu ng cáo đ l a ch n s n
ph m d ch v cho mình
Leppaniemi (2008) ATT3 Nhìn chung tôi thích lo i hình qu ng cáo qua đi n tho i Tsang (2004) ATT4 Tôi có quan tâm đ n qu ng cáo qua đi n tho i. Tác gi xây d ng
+ Ph n b n là ph n xác đnh hành vi ti p nh n và các nhân t thu c nhóm nhân kh u h c nh h ng đ n hành vi ti p nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i. Ph n này g m hai ph n nh là ph n xác đnh hành vi ngay khi và sau khi nh n đ c qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone.
+ Ph n n m là các thông tin cá nhân c a ng i tr l i bao g m tên, gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p. Các thông tin này s giúp nghiên c u phân nhóm đ i t ng nghiên c u và ph c v cho vi c phân tích s khác bi t v hành vi gi a các nhóm nhân kh u h c.
3.3 Thi t k m u và ph ng pháp ch n m u
T ng th nghiên c u là toàn b nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh.
Kích c m u
Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Có nhi u quan đi m t ng đ i khác nhau v kích c m u: quan đi m thì cho r ng phân tích nhân t c n có m u ít nh t 200 quan sát; hay kích c m u b ng ít nh t 5 l n s bi n quan sát. Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], vi c xác đnh c m u cho phân tích nhân t EFA thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t . Ngoài ra, đ phân tích h i quy
đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c: n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kích c m u - m là s bi n đ c l p (s quan sát) c a mô hình V i 23 quan sát đ c l p đ c đ a ra trong mô hình, đ tho công th c trên, quy mô m u kh o sát ph i đ t con s : n>=234. Nh ng đ đ phòng tr ng h p lo i m t s b ng kh o sát không đ t yêu c u và nh ng l i phát sinh trong quá trình kh o sát, tác gi quy t đ nh quy mô m u kh o sát là 300 đ đ m b o yêu c u ch y mô hình h i quy.
Ph ng pháp ch n m u
M u đi u tra đ c ch n theo ph ng pháp l y m u ng u nhiên, thu n ti n. Tác gi l a ch n và ti n hành ph ng v n nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh.
3.4 Ph ng pháp thu th p d li u
3.4.1 Ph ng pháp thu th p d li u th c p
D li u th c p c a nghiên c u bao g m nh ng thông tin, quan đi m, h th ng lý thuy t và d li u liên quan đ n lnh v c vi n thông di đ ng và Mobile marketing. Tuy nhiên, do đây là l nh v c nghiên c u m i Vi t Nam nên ph n l n d li u th c p mà lu n v n s d ng có ngu n t nh ng bài báo, t p chí, bài nghiên c u, lu n v n c a các nhà nghiên c u đ c đ ng t i trên Internet, nên đ
đ m b o giá tr và tính chính xác c a d li u, tác gi s d ng ph ng pháp t ng h p, phân tích, so sánh và đ i chi u đ l a ch n và l c ra nh ng d li u có tính chính xác cao nh t.
3.4.2 Ph ng pháp thu th p d li u s c p
D li u s c p c a nghiên c u đ c thu th p ch y u thông qua ho t
đ ng nghiên c u đ nh l ng thông qua ph ng v n theo b ng câu h i đ c c u trúc s n đ đi u tra.
Ho t đ ng đi u tra xã h i h c s cung c p ph n l n d li u s c p cho nh ng th ng kê, phân tích c a nghiên c u di n ra trong vòng 2 tháng t tháng 7
đ n h t tháng 8 n m 2013. N i dung c th nh sau:
+ Nghiên c u s d ng k t h p hai ph ng pháp đi u tra qua b ng h i gi y và b ng h i đi n t đính kèm vào n i dung email. th c hi n ph ng v n qua b ng h i gi y, nghiên c u l a ch n ng u nhiên các l p h c bu i t i c a V n
b ng 2 và các l p Cao h c c a tr ng i h c Kinh t thành ph H Chí Minh, lý do ch n nh ng đ a đi m này b i đây là nh ng n i t p trung thành ph n ch y u là nh ng ng i đi làm có đ tu i t 24-35 tu i và c ng là thành ph n có s d ng Smartphone nhi u nh t. a đi m th 2 tác gi ch n đó là 2 trung tâm mua bán đi n tho i di đ ng l n nh Th gi i di đ ng (đ a ch 744A, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh) và Siêu th đi n máy Nguy n Kim
(đ a ch 307-309, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh. S l ng b ng h i gi y phát ra là 210 b n. Cùng th i gian đó, 90 phi u đi u tra c ng đ c kh o sát tr c tuy n v i đ i t ng là các thành viên trên m ng xã h i facebook và trang Thông tin và Công ngh Tinhte.vn…
3.5 Thi t k các b c nghiên c u
N i dung và th c t nghiên c u c a lu n v nđ c th c hi n qua hai giai
đo n là: (1) Nghiên c u s b (2) Nghiên c u chính th c. 3.5.1 Nghiên c u s b
M c đích c a nghiên c u s b (Initial research) nh m khái quát và xây d ng thang đo chính ph c v cho nghiên c u, b c này đ c th c hi n thông
bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m, n i dung nghiên c u, c th là:
+ Trên c s nghiên c u, đánh giá và t ng h p k t qu c a nh ng nghiên c u có tr c, xây d ng khung nghiên c u lý thuy t cho lu n v n.
+ Th c hi n các cu c ph ng v n chuyên gia đ xác đ nh, đi u ch nh, gi i h n ph m vi nghiên c u c ng nh ki m đ nh, đi u ch nh và b sung các bi n
quan sát dùng đ đo l ng hành vi và các nhân t đ c kh o sát. (Nh ng ng i
đ c l a ch n là các chuyên gia trong lnh v c công ngh thông tin vi n thông, Marketing và c ng t ng có kinh nghi m, ki n th c v Mobile marketing), ngoài ra còn có s đóng góp ý ki n c a nh ng ng i s d ng Smartphone đ t o cái nhìn đa chi u trong vi c nghiên c u qua đó đ m b o yêu c u bám sát th c t c a
đ tài nghiên c u. Trong quá trình tham kh o ý ki n chuyên gia b ng ph ng
pháp th o lu n ph ng v n tr c ti p ho c qua email, tác gi nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp đ c bi t h u ích cho vi c xây d ng thang đo và thi t k b ng câu h i nh sau:
- V các nhân t trong mô hình: tác gi nh n đ c đ xu t thêm vào nhân t “Giá tr xã h i” b i s phát tri n c a m ng xã h i và các di n đàn ngày càng
m nh trong th i gian g n đây. Bên c nh đó s k t h p gi a Mobile marketing v i m ng xã h i s làm t ng hi u qu cho lo i hình Mobile marketing.
- V thi t k t b ng câu h i: t 55 câu h i d đ nh, tác gi đ c góp ý rút g n xu ng 42 câu, lo i b t nh ng câu ít có giá tr tham kh o cho đ tài nh : chi
phí s d ng đi n tho i trong 1 tháng (?), th ng hi u Smartphone đang s d ng (?), m ng vi n thông đang s d ng (?)…
- V thang đo b ng câu h i: tác gi nh n đ c góp ý g p thang đo s
ch p nh n vào thang đo s phi n nhi u b i nh n th c c a ng i dùng là t ng đ ng gi a 2 v n đ này, bên c nh đó tác gi c ng đ c l u ý là hi n t i m c đ
nh n bi t và c m nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing là không đ ng đ u gi a các nhóm nhân kh u h c nh ng nhìn chung là nh n th c c a h còn khá m h v các lo i hình qu ng cáo trên đi n tho i, nói cách khác là h th ng xem Mobile marketing là qu ng cáo qua tin nh n, vì v y tác gi ph i thi t k b ng h i có tính g i m v n đ và mang l i cho ng i tr l i
m t s nh n th c t ng th đ c v n đ tr c khi đ a ra nh ng câu h i mang tính thu th p đánh giá c m nh n c a h v ho t đ ng Mobile marketing.
Th i gian thu th p ý ki n: t tháng 4/213 đ n tháng 6/2013.