LI CAM OAN
B ng 3.3: Thang đo giá tr khuy n mãi ca Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
PRO1 Tôi b h p d n b i các ch ng trình khuy n mãi qua đi n tho i Xu (2006) PRO2 Tôi s n sàng nh n thông đi p qu ng cáo n u n u có kèm quà
t ng, khuy n mãi
AlEnerzi (2010) PRO3 Quà t ng đ c g i kèm qu ng cáo th ng có giá tr th p Tác gi xây d ng
B ng 3.4: Thang đo giá tr tin c y c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
CRE1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i r t đáng tin c y. Karjarluoto(2007) CRE2 Tôi tin t ng nh ng th ng hi u đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Xu (2006) CRE3
Ch ng trình qu ng cáo qua đi n tho i đáng tin c y h n các ch ng trình qu ng cáo trên các ph ng ti n khác (Tivi, radio, báo…)
B ng 3.5: Thang đo s phi n nhi u c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ANN1 Tôi khó ch u khi nh n đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Tsang (2004) ANN2 Qu ng cáo qua đi n tho i ch mang l i phi n nhi u Tsang (2004) ANN3 M c đ đ ng ý nh n qu ng cáo t các đ n v mà tôi đã đ ng
ký nh n các ch ng trình qu ng cáo.
Tác gi xây d ng
B ng 3.6: Thang đo giá tr gi i trí c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ENT1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i mang tính gi i trí cao. Tsang (2004) ENT2 Qu ng cáo qua đi n tho i có hình nh sinh đ ng, n i dung b t
m t.
Tác gi xây d ng ENT3 Nhìn chung tôi thích nh ng ch ng trình qu ng cáo mang tính
th giãn, gi i trí.
Bauer (2005)
B ng 3.7 Thang đo giá tr xã h i c a Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
SOC1 Tôi s mua hàng n u có đánh giá tích c c c a các thành viên trên m ng v s n ph m đó.
Cheung & Lee (2010) SOC2 Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o Subramani &
Rajagopalan (2003) SOC3 Qu ng cáo trên m ng xã h i đúng v i nh ng gì tôi quan tâm Tác gi xây d ng
B ng 3.8: Thang đo thái đ đ i v i ho t đ ng Mobile marketing
Bi n quan sát Ngu n
ATT1 Tôi đã có nhi u tr i nghi m v i ho t đ ng qu ng cáo qua
đi n tho i
Leppaniemi (2008) ATT2 Tôi đã t ng s d ng thông tin qu ng cáo đ l a ch n s n
ph m d ch v cho mình
Leppaniemi (2008) ATT3 Nhìn chung tôi thích lo i hình qu ng cáo qua đi n tho i Tsang (2004) ATT4 Tôi có quan tâm đ n qu ng cáo qua đi n tho i. Tác gi xây d ng
+ Ph n b n là ph n xác đnh hành vi ti p nh n và các nhân t thu c nhóm nhân kh u h c nh h ng đ n hành vi ti p nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i. Ph n này g m hai ph n nh là ph n xác đnh hành vi ngay khi và sau khi nh n đ c qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone.
+ Ph n n m là các thông tin cá nhân c a ng i tr l i bao g m tên, gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p. Các thông tin này s giúp nghiên c u phân nhóm đ i t ng nghiên c u và ph c v cho vi c phân tích s khác bi t v hành vi gi a các nhóm nhân kh u h c.
3.3 Thi t k m u và ph ng pháp ch n m u
T ng th nghiên c u là toàn b nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh.
Kích c m u
Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Có nhi u quan đi m t ng đ i khác nhau v kích c m u: quan đi m thì cho r ng phân tích nhân t c n có m u ít nh t 200 quan sát; hay kích c m u b ng ít nh t 5 l n s bi n quan sát. Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], vi c xác đnh c m u cho phân tích nhân t EFA thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t . Ngoài ra, đ phân tích h i quy
đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c: n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kích c m u - m là s bi n đ c l p (s quan sát) c a mô hình V i 23 quan sát đ c l p đ c đ a ra trong mô hình, đ tho công th c trên, quy mô m u kh o sát ph i đ t con s : n>=234. Nh ng đ đ phòng tr ng h p lo i m t s b ng kh o sát không đ t yêu c u và nh ng l i phát sinh trong quá trình kh o sát, tác gi quy t đ nh quy mô m u kh o sát là 300 đ đ m b o yêu c u ch y mô hình h i quy.
Ph ng pháp ch n m u
M u đi u tra đ c ch n theo ph ng pháp l y m u ng u nhiên, thu n ti n. Tác gi l a ch n và ti n hành ph ng v n nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh.
3.4 Ph ng pháp thu th p d li u
3.4.1 Ph ng pháp thu th p d li u th c p
D li u th c p c a nghiên c u bao g m nh ng thông tin, quan đi m, h th ng lý thuy t và d li u liên quan đ n lnh v c vi n thông di đ ng và Mobile marketing. Tuy nhiên, do đây là l nh v c nghiên c u m i Vi t Nam nên ph n l n d li u th c p mà lu n v n s d ng có ngu n t nh ng bài báo, t p chí, bài nghiên c u, lu n v n c a các nhà nghiên c u đ c đ ng t i trên Internet, nên đ
đ m b o giá tr và tính chính xác c a d li u, tác gi s d ng ph ng pháp t ng h p, phân tích, so sánh và đ i chi u đ l a ch n và l c ra nh ng d li u có tính chính xác cao nh t.
3.4.2 Ph ng pháp thu th p d li u s c p
D li u s c p c a nghiên c u đ c thu th p ch y u thông qua ho t
đ ng nghiên c u đ nh l ng thông qua ph ng v n theo b ng câu h i đ c c u trúc s n đ đi u tra.
Ho t đ ng đi u tra xã h i h c s cung c p ph n l n d li u s c p cho nh ng th ng kê, phân tích c a nghiên c u di n ra trong vòng 2 tháng t tháng 7
đ n h t tháng 8 n m 2013. N i dung c th nh sau:
+ Nghiên c u s d ng k t h p hai ph ng pháp đi u tra qua b ng h i gi y và b ng h i đi n t đính kèm vào n i dung email. th c hi n ph ng v n qua b ng h i gi y, nghiên c u l a ch n ng u nhiên các l p h c bu i t i c a V n
b ng 2 và các l p Cao h c c a tr ng i h c Kinh t thành ph H Chí Minh, lý do ch n nh ng đ a đi m này b i đây là nh ng n i t p trung thành ph n ch y u là nh ng ng i đi làm có đ tu i t 24-35 tu i và c ng là thành ph n có s d ng Smartphone nhi u nh t. a đi m th 2 tác gi ch n đó là 2 trung tâm mua bán đi n tho i di đ ng l n nh Th gi i di đ ng (đ a ch 744A, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh) và Siêu th đi n máy Nguy n Kim
(đ a ch 307-309, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh. S l ng b ng h i gi y phát ra là 210 b n. Cùng th i gian đó, 90 phi u đi u tra c ng đ c kh o sát tr c tuy n v i đ i t ng là các thành viên trên m ng xã h i facebook và trang Thông tin và Công ngh Tinhte.vn…
3.5 Thi t k các b c nghiên c u
N i dung và th c t nghiên c u c a lu n v nđ c th c hi n qua hai giai
đo n là: (1) Nghiên c u s b (2) Nghiên c u chính th c. 3.5.1 Nghiên c u s b
M c đích c a nghiên c u s b (Initial research) nh m khái quát và xây d ng thang đo chính ph c v cho nghiên c u, b c này đ c th c hi n thông
bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m, n i dung nghiên c u, c th là:
+ Trên c s nghiên c u, đánh giá và t ng h p k t qu c a nh ng nghiên c u có tr c, xây d ng khung nghiên c u lý thuy t cho lu n v n.
+ Th c hi n các cu c ph ng v n chuyên gia đ xác đ nh, đi u ch nh, gi i h n ph m vi nghiên c u c ng nh ki m đ nh, đi u ch nh và b sung các bi n
quan sát dùng đ đo l ng hành vi và các nhân t đ c kh o sát. (Nh ng ng i
đ c l a ch n là các chuyên gia trong lnh v c công ngh thông tin vi n thông, Marketing và c ng t ng có kinh nghi m, ki n th c v Mobile marketing), ngoài ra còn có s đóng góp ý ki n c a nh ng ng i s d ng Smartphone đ t o cái nhìn đa chi u trong vi c nghiên c u qua đó đ m b o yêu c u bám sát th c t c a
đ tài nghiên c u. Trong quá trình tham kh o ý ki n chuyên gia b ng ph ng
pháp th o lu n ph ng v n tr c ti p ho c qua email, tác gi nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp đ c bi t h u ích cho vi c xây d ng thang đo và thi t k b ng câu h i nh sau:
- V các nhân t trong mô hình: tác gi nh n đ c đ xu t thêm vào nhân t “Giá tr xã h i” b i s phát tri n c a m ng xã h i và các di n đàn ngày càng
m nh trong th i gian g n đây. Bên c nh đó s k t h p gi a Mobile marketing v i m ng xã h i s làm t ng hi u qu cho lo i hình Mobile marketing.
- V thi t k t b ng câu h i: t 55 câu h i d đ nh, tác gi đ c góp ý rút g n xu ng 42 câu, lo i b t nh ng câu ít có giá tr tham kh o cho đ tài nh : chi
phí s d ng đi n tho i trong 1 tháng (?), th ng hi u Smartphone đang s d ng (?), m ng vi n thông đang s d ng (?)…
- V thang đo b ng câu h i: tác gi nh n đ c góp ý g p thang đo s
ch p nh n vào thang đo s phi n nhi u b i nh n th c c a ng i dùng là t ng đ ng gi a 2 v n đ này, bên c nh đó tác gi c ng đ c l u ý là hi n t i m c đ
nh n bi t và c m nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing là không đ ng đ u gi a các nhóm nhân kh u h c nh ng nhìn chung là nh n th c c a h còn khá m h v các lo i hình qu ng cáo trên đi n tho i, nói cách khác là h th ng xem Mobile marketing là qu ng cáo qua tin nh n, vì v y tác gi ph i thi t k b ng h i có tính g i m v n đ và mang l i cho ng i tr l i
m t s nh n th c t ng th đ c v n đ tr c khi đ a ra nh ng câu h i mang tính thu th p đánh giá c m nh n c a h v ho t đ ng Mobile marketing.
Th i gian thu th p ý ki n: t tháng 4/213 đ n tháng 6/2013. 3.5.2 Nghiên c u chính th c
i v i ho t đ ng đi u tra thái đ -hành vi c a ng i dùng Smartphone, nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng thông qua b ng câu h i v i quy mô m u là 300 ph n t m u. Thông tin sau khi đ c thu th p s đ c ti n hành qua b c x lý d li u.
X lý d li u
Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], đ ti n hành thu th p d li u đi u tra các nghiên c u đ nh l ng, ng i nghiên c u ph i s d ng nhi u lo i thang đo l ng khác nhau. Tuy nhiên do s ph c t p c a các hi n t ng kinh t - xã h i nên vi c l ng hóa các khái ni m nghiên c u đòi h i ph i có nh ng thang đo đ c xây d ng công phu và đ c ki m tra đ tin c y
tr c khi v n d ng. Vì v y, tr c khi ti n hành các ho t đ ng th ng kê và phân tích, nghiên c u s th c hi n vi c ki m tra đ tin c y (Cronbach’s Alpha) c a các
thang đo đã đ c s d ng trong b ng h i. Tác gi s d ng ph n m m phân tích, th ng kê SPSS 16.0 đ phân tích d li u. Ho t đ ng x lý và phân tích d li u
đ c th c hi n theo các b c c th nh sau:
+ Làm s ch và mã hóa d li u
Sau khi ti n hành cu c kh o sát, nh ng b ng h i thu th p đ c s đ c làm s ch và nh p vào c s d li u. Nh ng b ng tr l i không đ y đ ho c có l i tr l i s b lo i b đ m b o d li u sau khi làm s ch có đ đ tin c y đ đ a vào
phân tích.
+ Phân tích h s tin c y c a các thang đo
Ph ng pháp phân tích h s tin c y (Cronbach’s Alpha) đ c s d ng
đ đánh giá m c đ tin c y c a các thang đo. Ph ng pháp này giúp lo i b các bi n quan sát không đ đ tin c y (có h s t ng quan bi n và t ng bi n nh
h n 0,4). N u Cronbach’s Alpha ≥ 0,8 thì đ c coi là đ t đ tin c y. Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], các thang đo có h s
Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên c ng có th s d ng đ c trong b i c nh nghiên c u là m i ho c m i v i ng i đ c ph ng v n. i v i đ tài nghiên c u mang tính ch t khám phá thì s l y chu n h s Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.
+ Phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis),
Khi th c hi n k thu t này, nh ng bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n 0,5 s b lo i b và ch gi l i nh ng bi n có t ng ph ng sai
trích >50%. Trong phân tích nhân t (EFA), ph ng pháp Principal Axis
Factoring v i phép quay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue là 1 và cho phép rút ra tr ng s c a các bi n quan sát (factor loading)
đ ti n hành so sánh lo i b hay gi l i trong nghiên c u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2]. B c này giúp xác đ nh s l ng các nhân t
nh h ng t i thái đ và hành vi c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing. Th t c này c ng giúp hình thành m t s nhóm nhân t m i d a trên vi c k t h p và g p các bi n quan sát c a các nhân t đ c đ a vào
phân tích.
+ Phân tích h i quy m c đ nh h ng c a các nhân t
M c tiêu c a b c này là đánh giá chi ti t m c đ tác đ ng c a t ng nhân t , nhóm nhân t nh h ng t i thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng. M c đ nh h ng th hi n thông qua các con s trong ph ng trình h i quy. Nh ng nhân t nào có ch s Beta l n h n s có m c đ nh h ng cao h n.
Nh ng nhân t có ch s Beta là s âm s có nh h ng tiêu c c và ng c l i. + Phân tích m i liên h gi a các bi n nhân kh u h c v i hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing b ng ph ng pháp l c s li u, quan sát và xem xét m i t ng quan gi a hành vi và các bi n nhân kh u h c.
K T LU N CH NG 3
Lu n v n đ c th c hi n qua 8 b c đ c trình bày s đ 3.1, ch ng