Ng 3.3: Thang đo giá tr khuy n mãi ca Mobile marketing

Một phần của tài liệu NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF (Trang 48)

LI CAM OAN

Bng 3.3: Thang đo giá tr khuy n mãi ca Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

PRO1 Tôi b h p d n b i các ch ng trình khuy n mãi qua đi n tho i Xu (2006) PRO2 Tôi s n sàng nh n thông đi p qu ng cáo n u n u có kèm quà

t ng, khuy n mãi

AlEnerzi (2010) PRO3 Quà t ng đ c g i kèm qu ng cáo th ng có giá tr th p Tác gi xây d ng

B ng 3.4: Thang đo giá tr tin c y c a Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

CRE1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i r t đáng tin c y. Karjarluoto(2007) CRE2 Tôi tin t ng nh ng th ng hi u đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Xu (2006) CRE3

Ch ng trình qu ng cáo qua đi n tho i đáng tin c y h n các ch ng trình qu ng cáo trên các ph ng ti n khác (Tivi, radio, báo…)

B ng 3.5: Thang đo s phi n nhi u c a Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

ANN1 Tôi khó ch u khi nh n đ c qu ng cáo qua đi n tho i. Tsang (2004) ANN2 Qu ng cáo qua đi n tho i ch mang l i phi n nhi u Tsang (2004) ANN3 M c đ đ ng ý nh n qu ng cáo t các đ n v mà tôi đã đ ng

ký nh n các ch ng trình qu ng cáo.

Tác gi xây d ng

B ng 3.6: Thang đo giá tr gi i trí c a Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

ENT1 Ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i mang tính gi i trí cao. Tsang (2004) ENT2 Qu ng cáo qua đi n tho i có hình nh sinh đ ng, n i dung b t

m t.

Tác gi xây d ng ENT3 Nhìn chung tôi thích nh ng ch ng trình qu ng cáo mang tính

th giãn, gi i trí.

Bauer (2005)

B ng 3.7 Thang đo giá tr xã h i c a Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

SOC1 Tôi s mua hàng n u có đánh giá tích c c c a các thành viên trên m ng v s n ph m đó.

Cheung & Lee (2010) SOC2 Nh ng ý ki n đánh giá trên m ng r t đáng tham kh o Subramani &

Rajagopalan (2003) SOC3 Qu ng cáo trên m ng xã h i đúng v i nh ng gì tôi quan tâm Tác gi xây d ng

B ng 3.8: Thang đo thái đ đ i v i ho t đ ng Mobile marketing

Bi n quan sát Ngu n

ATT1 Tôi đã có nhi u tr i nghi m v i ho t đ ng qu ng cáo qua

đi n tho i

Leppaniemi (2008) ATT2 Tôi đã t ng s d ng thông tin qu ng cáo đ l a ch n s n

ph m d ch v cho mình (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Leppaniemi (2008) ATT3 Nhìn chung tôi thích lo i hình qu ng cáo qua đi n tho i Tsang (2004) ATT4 Tôi có quan tâm đ n qu ng cáo qua đi n tho i. Tác gi xây d ng

+ Ph n b n là ph n xác đnh hành vi ti p nh n và các nhân t thu c nhóm nhân kh u h c nh h ng đ n hành vi ti p nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i. Ph n này g m hai ph n nh là ph n xác đnh hành vi ngay khi và sau khi nh n đ c qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone.

+ Ph n n m là các thông tin cá nhân c a ng i tr l i bao g m tên, gi i tính, tu i, trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p. Các thông tin này s giúp nghiên c u phân nhóm đ i t ng nghiên c u và ph c v cho vi c phân tích s khác bi t v hành vi gi a các nhóm nhân kh u h c.

3.3 Thi t k m u và ph ng pháp ch n m u

T ng th nghiên c u là toàn b nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c n i thành thành ph H Chí Minh.

Kích c m u

Kích c m u ph thu c vào ph ng pháp phân tích, nghiên c u này có s d ng phân tích nhân t khám phá (EFA). Có nhi u quan đi m t ng đ i khác nhau v kích c m u: quan đi m thì cho r ng phân tích nhân t c n có m u ít nh t 200 quan sát; hay kích c m u b ng ít nh t 5 l n s bi n quan sát. Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], vi c xác đnh c m u cho phân tích nhân t EFA thông th ng thì s quan sát (kích th c m u) ít nh t ph i b ng 4 hay 5 l n s bi n trong phân tích nhân t . Ngoài ra, đ phân tích h i quy

đ t đ c k t qu t t nh t, thì kích c m u ph i th a mãn công th c: n ≥ 8m + 50.

Trong đó: n là kích c m u - m là s bi n đ c l p (s quan sát) c a mô hình V i 23 quan sát đ c l p đ c đ a ra trong mô hình, đ tho công th c trên, quy mô m u kh o sát ph i đ t con s : n>=234. Nh ng đ đ phòng tr ng h p lo i m t s b ng kh o sát không đ t yêu c u và nh ng l i phát sinh trong quá trình kh o sát, tác gi quy t đ nh quy mô m u kh o sát là 300 đ đ m b o yêu c u ch y mô hình h i quy.

Ph ng pháp ch n m u

M u đi u tra đ c ch n theo ph ng pháp l y m u ng u nhiên, thu n ti n. Tác gi l a ch n và ti n hành ph ng v n nh ng ng i đang s d ng Smartphone t i khu v c thành ph H Chí Minh.

3.4 Ph ng pháp thu th p d li u

3.4.1 Ph ng pháp thu th p d li u th c p

D li u th c p c a nghiên c u bao g m nh ng thông tin, quan đi m, h th ng lý thuy t và d li u liên quan đ n lnh v c vi n thông di đ ng và Mobile marketing. Tuy nhiên, do đây là l nh v c nghiên c u m i Vi t Nam nên ph n l n d li u th c p mà lu n v n s d ng có ngu n t nh ng bài báo, t p chí, bài nghiên c u, lu n v n c a các nhà nghiên c u đ c đ ng t i trên Internet, nên đ

đ m b o giá tr và tính chính xác c a d li u, tác gi s d ng ph ng pháp t ng h p, phân tích, so sánh và đ i chi u đ l a ch n và l c ra nh ng d li u có tính chính xác cao nh t.

3.4.2 Ph ng pháp thu th p d li u s c p

D li u s c p c a nghiên c u đ c thu th p ch y u thông qua ho t

đ ng nghiên c u đ nh l ng thông qua ph ng v n theo b ng câu h i đ c c u trúc s n đ đi u tra.

Ho t đ ng đi u tra xã h i h c s cung c p ph n l n d li u s c p cho nh ng th ng kê, phân tích c a nghiên c u di n ra trong vòng 2 tháng t tháng 7

đ n h t tháng 8 n m 2013. N i dung c th nh sau:

+ Nghiên c u s d ng k t h p hai ph ng pháp đi u tra qua b ng h i gi y và b ng h i đi n t đính kèm vào n i dung email. th c hi n ph ng v n qua b ng h i gi y, nghiên c u l a ch n ng u nhiên các l p h c bu i t i c a V n

b ng 2 và các l p Cao h c c a tr ng i h c Kinh t thành ph H Chí Minh, lý do ch n nh ng đ a đi m này b i đây là nh ng n i t p trung thành ph n ch y u là nh ng ng i đi làm có đ tu i t 24-35 tu i và c ng là thành ph n có s d ng Smartphone nhi u nh t. a đi m th 2 tác gi ch n đó là 2 trung tâm mua bán đi n tho i di đ ng l n nh Th gi i di đ ng (đ a ch 744A, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh) và Siêu th đi n máy Nguy n Kim

(đ a ch 307-309, đ ng Tô Ng c Vân, qu n Th c, thành ph H Chí Minh. S l ng b ng h i gi y phát ra là 210 b n. Cùng th i gian đó, 90 phi u đi u tra c ng đ c kh o sát tr c tuy n v i đ i t ng là các thành viên trên m ng xã h i facebook và trang Thông tin và Công ngh Tinhte.vn…

3.5 Thi t k các b c nghiên c u

N i dung và th c t nghiên c u c a lu n v nđ c th c hi n qua hai giai

đo n là: (1) Nghiên c u s b (2) Nghiên c u chính th c. 3.5.1 Nghiên c u s b

M c đích c a nghiên c u s b (Initial research) nh m khái quát và xây d ng thang đo chính ph c v cho nghiên c u, b c này đ c th c hi n thông

bi n quan sát đ đo l ng các khái ni m, n i dung nghiên c u, c th là:

+ Trên c s nghiên c u, đánh giá và t ng h p k t qu c a nh ng nghiên c u có tr c, xây d ng khung nghiên c u lý thuy t cho lu n v n.

+ Th c hi n các cu c ph ng v n chuyên gia đ xác đ nh, đi u ch nh, gi i h n ph m vi nghiên c u c ng nh ki m đ nh, đi u ch nh và b sung các bi n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

quan sát dùng đ đo l ng hành vi và các nhân t đ c kh o sát. (Nh ng ng i

đ c l a ch n là các chuyên gia trong lnh v c công ngh thông tin vi n thông, Marketing và c ng t ng có kinh nghi m, ki n th c v Mobile marketing), ngoài ra còn có s đóng góp ý ki n c a nh ng ng i s d ng Smartphone đ t o cái nhìn đa chi u trong vi c nghiên c u qua đó đ m b o yêu c u bám sát th c t c a

đ tài nghiên c u. Trong quá trình tham kh o ý ki n chuyên gia b ng ph ng

pháp th o lu n ph ng v n tr c ti p ho c qua email, tác gi nh n đ c nh ng ý ki n đóng góp đ c bi t h u ích cho vi c xây d ng thang đo và thi t k b ng câu h i nh sau:

- V các nhân t trong mô hình: tác gi nh n đ c đ xu t thêm vào nhân t “Giá tr xã h i” b i s phát tri n c a m ng xã h i và các di n đàn ngày càng

m nh trong th i gian g n đây. Bên c nh đó s k t h p gi a Mobile marketing v i m ng xã h i s làm t ng hi u qu cho lo i hình Mobile marketing.

- V thi t k t b ng câu h i: t 55 câu h i d đ nh, tác gi đ c góp ý rút g n xu ng 42 câu, lo i b t nh ng câu ít có giá tr tham kh o cho đ tài nh : chi

phí s d ng đi n tho i trong 1 tháng (?), th ng hi u Smartphone đang s d ng (?), m ng vi n thông đang s d ng (?)…

- V thang đo b ng câu h i: tác gi nh n đ c góp ý g p thang đo s

ch p nh n vào thang đo s phi n nhi u b i nh n th c c a ng i dùng là t ng đ ng gi a 2 v n đ này, bên c nh đó tác gi c ng đ c l u ý là hi n t i m c đ

nh n bi t và c m nh n c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing là không đ ng đ u gi a các nhóm nhân kh u h c nh ng nhìn chung là nh n th c c a h còn khá m h v các lo i hình qu ng cáo trên đi n tho i, nói cách khác là h th ng xem Mobile marketing là qu ng cáo qua tin nh n, vì v y tác gi ph i thi t k b ng h i có tính g i m v n đ và mang l i cho ng i tr l i

m t s nh n th c t ng th đ c v n đ tr c khi đ a ra nh ng câu h i mang tính thu th p đánh giá c m nh n c a h v ho t đ ng Mobile marketing.

Th i gian thu th p ý ki n: t tháng 4/213 đ n tháng 6/2013. 3.5.2 Nghiên c u chính th c

i v i ho t đ ng đi u tra thái đ -hành vi c a ng i dùng Smartphone, nghiên c u s d ng ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng thông qua b ng câu h i v i quy mô m u là 300 ph n t m u. Thông tin sau khi đ c thu th p s đ c ti n hành qua b c x lý d li u.

X lý d li u

Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], đ ti n hành thu th p d li u đi u tra các nghiên c u đ nh l ng, ng i nghiên c u ph i s d ng nhi u lo i thang đo l ng khác nhau. Tuy nhiên do s ph c t p c a các hi n t ng kinh t - xã h i nên vi c l ng hóa các khái ni m nghiên c u đòi h i ph i có nh ng thang đo đ c xây d ng công phu và đ c ki m tra đ tin c y

tr c khi v n d ng. Vì v y, tr c khi ti n hành các ho t đ ng th ng kê và phân tích, nghiên c u s th c hi n vi c ki m tra đ tin c y (Cronbach’s Alpha) c a các

thang đo đã đ c s d ng trong b ng h i. Tác gi s d ng ph n m m phân tích, th ng kê SPSS 16.0 đ phân tích d li u. Ho t đ ng x lý và phân tích d li u

đ c th c hi n theo các b c c th nh sau:

+ Làm s ch và mã hóa d li u

Sau khi ti n hành cu c kh o sát, nh ng b ng h i thu th p đ c s đ c làm s ch và nh p vào c s d li u. Nh ng b ng tr l i không đ y đ ho c có l i tr l i s b lo i b đ m b o d li u sau khi làm s ch có đ đ tin c y đ đ a vào

phân tích.

+ Phân tích h s tin c y c a các thang đo

Ph ng pháp phân tích h s tin c y (Cronbach’s Alpha) đ c s d ng

đ đánh giá m c đ tin c y c a các thang đo. Ph ng pháp này giúp lo i b các bi n quan sát không đ đ tin c y (có h s t ng quan bi n và t ng bi n nh

h n 0,4). N u Cronbach’s Alpha ≥ 0,8 thì đ c coi là đ t đ tin c y. Theo (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2], các thang đo có h s

Cronbach’s Alpha t 0,6 tr lên c ng có th s d ng đ c trong b i c nh nghiên c u là m i ho c m i v i ng i đ c ph ng v n. i v i đ tài nghiên c u mang tính ch t khám phá thì s l y chu n h s Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

+ Phân tích nhân t EFA (Exploratory Factor Analysis),

Khi th c hi n k thu t này, nh ng bi n quan sát có tr ng s (factor loading) nh h n 0,5 s b lo i b và ch gi l i nh ng bi n có t ng ph ng sai

trích >50%. Trong phân tích nhân t (EFA), ph ng pháp Principal Axis (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Factoring v i phép quay Varimax và đi m d ng khi trích các y u t có Eigenvalue là 1 và cho phép rút ra tr ng s c a các bi n quan sát (factor loading)

đ ti n hành so sánh lo i b hay gi l i trong nghiên c u (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008) [2]. B c này giúp xác đ nh s l ng các nhân t

nh h ng t i thái đ và hành vi c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing. Th t c này c ng giúp hình thành m t s nhóm nhân t m i d a trên vi c k t h p và g p các bi n quan sát c a các nhân t đ c đ a vào

phân tích.

+ Phân tích h i quy m c đ nh h ng c a các nhân t

M c tiêu c a b c này là đánh giá chi ti t m c đ tác đ ng c a t ng nhân t , nhóm nhân t nh h ng t i thái đ và hành vi c a ng i tiêu dùng. M c đ nh h ng th hi n thông qua các con s trong ph ng trình h i quy. Nh ng nhân t nào có ch s Beta l n h n s có m c đ nh h ng cao h n.

Nh ng nhân t có ch s Beta là s âm s có nh h ng tiêu c c và ng c l i. + Phân tích m i liên h gi a các bi n nhân kh u h c v i hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone đ i v i ho t đ ng Mobile marketing b ng ph ng pháp l c s li u, quan sát và xem xét m i t ng quan gi a hành vi và các bi n nhân kh u h c.

K T LU N CH NG 3

Lu n v n đ c th c hi n qua 8 b c đ c trình bày s đ 3.1, ch ng

Một phần của tài liệu NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF (Trang 48)