LI CAM OAN
a,Thuy thành đ ngh p lý
Thuy t hành đ ng h p lý (Theory of Reasoned Action -TRA) đ c Fishbein - Ajzen nghiên c u và gi i thi u l n đ u tiên vào n m 1967, ti p t c
đ c hi u ch nh và b sung thêm hai l n vào các n m 1975 và n m 1987. Hi n
nay, đây là mô hình lý thuy t n n t ng ph bi n nh t v hành vi ng i tiêu dùng. Mô hình lý thuy t TRA xác đnh hành vi th c s (Actual Behavior - ActB) c a con ng i đ c nh h ng b i d đnh (Intention - I) c a ng i đó đ i v i hành vi s p th c hi n. D đ nh l i ch u s tác đ ng c a hai nhân t chính
là thái đ h ng t i hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân t thu c ch quan c a con ng i (Social Norms - SN) nh kinh nghi m, phong cách s ng, trình đ , tu i tác, gi i tính.
Hình 2.1: Thuy t hành đ ng h p lý TRA (Ngu n: Fishbein & Ajzen 1987) Lý thuy t trên xác đ nh thái đ h ng t i hành vi chu tác đ ng tr c ti p b i ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i thu c tính c a s n ph m, d ch v . Trên
th c t , khi ti p c n m t s n ph m, d ch v , ng i tiêu dùng s quan tâm đ n nh ng giá tr và l i ích mà s n ph m đó mang đ n, nh ng m i l i ích l i đ c
đánh giá m t m c đ quan tr ng khác nhau. Vì v y, n u xác đ nh đ c tr ng s giá tr c a t ng thu c tính nh h ng t i ng i tiêu dùng, doanh nghi p có th d đoán xu h ng hành vi c a ng i tiêu dùng.
Bên c nh đó, nhân t ch quan c a ng i tiêu dùng l i ch u s nh
h ng c a quan ni m và ni m tin c a các nhóm tham kh o đ i v i s n ph m và d ch v . Nhóm tham kh o đây là nh ng ng i xung quanh có liên quan và nh
h ng tr c ti p đ n quan đi m, suy ngh c a ng i tiêu dùng.