LI CAM OAN
a,Mô hình nghiên cu
Sau khi t ng h p và đánh giá nh ng u, nh c đi m c a các mô hình nghiên c u có tr c, tác gi quy t đnh s d ng mô hình c a Tsang (2004) làm c u trúc lõi c a mô hình nghiên c u. Tuy nhiên, đ phù h p h n v i th c t phát tri n c a ho t đ ng Mobile marketing t i thành ph H Chí Minh nói riêng và Vi t Nam nói chung, tác gi đã đi u ch nh và b sung thêm nhân t .
Hình 2.5: Mô hình các nhân t tác đ ng t i thái đ và hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng Smartphone khu v c thành ph H Chí Minh đ i v i ho t đ ng Mobile Marketing
Mô hình lý thuy t nghiên c u bao g m 4 bi n đ c l p đã đ c xác đnh trong mô hình c a Tsang (2004) là có nh h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i Mobile marketing đó là (1) Tính thông tin, (5) Tính gi i trí, (3) S tin c y, (4) S phi n nhi u. Tuy nhiên, m t th c t hi n nay nh tác gi có đ c p
đ n ch ng 1, đó là s phát tri n nhanh c ng nh m c đ nh h ng c a m ng xã h i lên các ho t đ ng c a ng i s d ng Smartphone ngày càng l n, vì v y nghiên c u b sung nhân t (6) Giá tr xã h i vào nhóm nh ng bi n đ c l p nh
h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng trong ho t đ ng Mobile marketing. Bên c nh đó, trong mô hình nghiên c u c a Tsang (2004), giá tr khuy n mãi c ng là thành ph n t o nên m t ch ng trình Mobile marketing, do đó trong nghiên c u này, nhân t (2) Giá tr khuy n mãi s đ c xem xét nh m t nhân t có nh
Giá tr thông tin
Giá tr khuy n mãi
Giá tr tin c y S phi n nhi u Giá tr gi i trí Giá tr xã h i Thái đ Hành vi Các bi n nhân kh u h c
h ng đ n thái đ c a ng i dùng Smartphone đ i v i Mobile marketing. Nhân t S cho phép - đây là nhân t đã đ c Tsang (2004) xác đnh là có nh h ng t i hành vi ng i tiêu dùng trong ho t đ ng Mobile marketing, tuy nhiên tác gi nh n th y có th g p nhân t này vào nhân t (4) S phi n nhi u vì 2 nhân t này có nh ng s t ng đ ng nh t đnh khi tác gi ti n hành nghiên c u kh o sát.
Các bi n nhân kh u h c nh gi i tính, tu i, ngh nghi p, trình đ h c v n, thu nh p c ng đ c xem xét nh các bi n đi u ch nh c a mô hình.
+ Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i Mobile marketing
Theo Bagozzi (1992), thái đ là s k t h p gi a quá trình nh n th c v i nh ng c m xúc n y sinh khi con ng i ti p xúc v i môi tr ng xung quanh [12].
Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) l i cho r ng thái đ là cách mà con ng i ngh , c m nh n và hành đ ng h ng t i m t ho t đ ng nào đó c a cu c s ng [27]. T u trung l i thái đ là ph n ng tâm lý c a con ng i tr c m t s v t, hi n t ng nào đó di n ra xung quanh h . Thái đ đ c hình thành d i s tác
đ ng c a r t nhi u y u t bao g m các y u t thu c môi tr ng khách quan c ng nh các y u t thu c v ch quan.
Theo các k t qu nghiên c u c a Ducoffe (1996) cho th y, h u h t nh ng ng i đã có s tr i nghi m v i các ch ng trình Marketing nói
chung đ u có thái đ tiêu c c đ i v i ho t đ ng này [18]. Các nghiên c u v Mobile marketing c ng cho th y r ng nh ng ng i đã t ng nh n tin nh n qu ng cáo ho c tham gia các ch ng trình Mobile marketing th ng có ph n ng không tích c c.
Nh ng ki n th c v đi n tho i di đ ng và Mobile marketing mà ng i tiêu dùng hi u bi t và đ c cung c p s t o đi u ki n đ n gi n cho vi c tham
gia các ch ng trình Mobile marketing - đòi h i kh n ng và kinh nghi m s d ng công ngh . Vì v y, ng i tiêu dùng s không có thái đ tiêu c c và s n sàng tham
gia các ch ng trình Mobile marketing. Nh ng nh n xét trên có quan đi m trái
ng c nhau nh ng t u trung l i chúng đ u kh ng đnh y u t tr i nghi m có
nh h ng t i thái đ c a ng i dùng đi n tho i khi h nh n đ c thông đi p qu ng cáo.
Theo thuy t hành đ ng h p lý (TRA) thì thái đ là ti n đ t o ra d đnh
hành đ ng và hành đ ng th c s c a con ng i. Lý thuy t này c ng cho r ng ngu n g c c a t t c nh ng hành đ ng, ph n ng c a con ng i đ u b t ngu n t cách mà h “c m nh n”. C m nh n tích c c s d n đ n thái đ , hành đ ng tích c c và ng c l i.
+ Hành vi khi ti p nh n thông đi p qu ng cáo
Tsang (2004) xác đ nh ng i dùng đi n tho i có các hành vi chính đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng là: (1) L u l i thông tin, (2) M , (3) Xóa, (4) S d ng thông tin làm c s mua hàng và (5) G i thông tin cho b n
bè, ng i thân [35].
m t góc đ khác, Haghirian, P. và Dickinger A. (2004) l i chia hành vi c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng Mobile marketing thành hai nhóm hành vi chính là (1) nhóm hành vi tích c c và (2) nhóm hành vi tiêu c c [22]:
-Nhóm hành vi tích c c phát sinh khi ng i tiêu dùng th c hi n nh ng ho t đ ng mang tính ch t s d ng tin nh n, thông tin c a ch ng trình Mobile marketing: m , đ c, l u tin nh n l i, tìm ki m thông tin, s d ng thông tin đó đ
mua hàng hóa, tham gia các ch ng trình Mobile marketing…
-Nhóm hành vi tiêu c c là t p h p nh ng hành đ ng mang tính lo i b , t ch i, ng n ch n ho t đ ng Mobile marketing. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Giá tr thông tin c a ch ng trình Mobile marketing
Ducoffe (1996) quan ni m tính thông tin c a ch ng trình Marketing là vi c thông báo cho ng i tiêu dùng v nh ng tính n ng c a s n ph m đ làm c
s cho vi c l a ch n và mua s m c a ng i tiêu dùng [18]. Vì v y, nh m th c hi n m c tiêu này, các ch ng trình Marketing ph i t p trung cung c p thông tin v s n ph m, d ch v cho ng i tiêu dùng bao g m nh ng thông tin nh : thông
tin v s n ph m m i, thông tin v c i ti n v công ngh , thông tin v giá c và
các ch ng trình khuy n mãi (Kotler & Keller, 2006) [28].
Xu t phát t quan đi m trên, Bauer và các c ng s (2005) xác đ nh: giá tr thông tin mà ch ng trình Mobile marketing đem l i s có nh h ng tích c c
t ng hi u qu c a các chi n d ch Mobile marketing, Oh và Xu (2003) cho r ng thông tin c a ch ng trình ph i liên quan tr c ti p đ n nhu c u c a đ i t ng Marketing. Nói m t cách khác, khi xây d ng n i dung cho các ch ng trình Mobile marketing, nh ng ng i th c hi n c n quan tâm đ n vi c xây d ng và trau chu t n i dung sao cho ng n g n, đ n gi n, chính xác và phù h p v i đ i
t ng mà ch ng trình h ng t i [33].
+ Giá tr khuy n mãi c a ch ng trình Mobile marketing
Theo Iddris (2006), vi c g i cho khách hàng m t giá tr khuy n mãi gì
đó kèm v i tin nh n qu ng cáo s t o ra c m tình cho ng i nh n [24], vì v y đ thúc đ y hành vi tích c c, Hanley (2006) đ xu t: “doanh nghi p ph i quan tâm
đ n giá tr gia t ng kèm theo các ch ng trình Mobile marketing” [23]. Tsang (2004) k t lu n: “giá tr khuy n mãi đính kèm theo n i dung c a các ch ng
trình qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng m t m t làm gi m b t s phi n nhi u đ i v i khách hàng m t khác thúc đ y h s d ng các thông tin đ c qu ng cáo đ
l a ch n và tiêu dùng” [35].
H n th n a, ng i tiêu dùng có xu h ng m , xem và đ c m t cách c n th n nh ng thông đi p qu ng cáo có kèm quà t ng khuy n mãi h n là nh ng qu ng cáo không kèm giá tr gia t ng (Wang, 2007) [36], m c dù giá tr khuy n mãi không cao nh ng nó t o cho ng i nh n thông tin m t s thích thú nh t đnh v i ch ng trình qu ng cáo đó. Do đó, giá tr khuy n mãi đ c xác đnh là m t nhân t nh h ng tích c c t i thái đ ch p nh n Mobile marketing c a ng i dùng Smartphone.
+ Giá tr tin c y c a ch ng trình Mobile marketing
S tin c y (credibility) hay ni m tin (beliefs) đ i v i các ho t đ ng Marketing là vi c ng i tiêu dùng đánh giá ch ng trình Marketing c a th ng hi u đó là trung th c và đáng tin c y. ng h và phát tri n quan đi m Bracker và Carr (2001) [15], Tsang (2004) [35 ]đã ki m ch ng và xác đnh s tin c y hay ni m tin là m t trong nh ng nhân t quan tr ng tác đ ng tích c c t i thái đ và hành vi ch p nh n thông đi p qu ng cáo qu ng cáo trên Internet và trên đi n tho i di đ ng.
Trong nghiên c u thành t ni m tin (beliefs) c a Fishbein & Ajzen (1975, 1989), bên c nh hai thành t chính là ni m tin đ i v i thu c tính c a s n ph m và ni m tin c a nhóm tham chi u, thì ni m tin đ i v i th ng hi u đ c qu ng cáo là thành t th ba [20]. Ví d : ch ng trình Marketing đ c th c hi n b i m t th ng hi u n i ti ng ch c ch n s dành đ c nhi u s tin t ng c a
ng i tiêu dùng h n c a m t công ty vô danh.
K t qu nghiên c u c a Tsang (2004) đã kh ng đ nh gi thuy t ng i tiêu dùng s có hành vi tích c c n u h cho r ng n i dung c a ch ng trình qu ng cáo qua đi n tho i di đ ng là đáng tin c y. Hành vi tích c c th hi n vi c
ng i dùng đi n tho i m , đ c và s d ng thông tin đ c qu ng cáo qua đi n tho i làm c s mua hàng [35].
+ S phi n nhi u c a ch ng trình Mobile marketing
Brackett và Carr (2001) cho r ng s phi n nhi u mà các ch ng trình qu ng cáo trên Internet gây ra cho ng i tiêu dùng s nh h ng tiêu c c giá tr c a ch ng trình qu ng cáo đó. i u này có ngh a là n u m t ch ng trình qu ng cáo b cho là gây phi n nhi u s đ ng ngh a v i vi c khách hàng đánh giá
th p giá tr c a nó [15]. Tsang (2004) đã ki m đnh nhân t này trong mô hình nghiên c u c a mình và xác đ nh s phi n nhi u c a ch ng trình qu ng cáo qua
đi n tho i di đ ng s d n đ n hành vi không tích c c c a khách hàng [35]. Hành vi không tích c c có th là không quan tâm, không xem tin nh n, xóa tin nh n mà
ch a bi t n i dung ho c nh n tin t ch i nh n qu ng cáo. Nhân t quan tr ng nh t gây ra s phi n nhi u cho ng i tiêu dùng trong ho t đ ng qu ng cáo qua
đi n tho i di đ ng là do m i ngày h ph i nh n quá nhi u thông tin qu ng cáo. Vi c nh n thông tin qu ng cáo m t cách b đ ng đã gây ra tâm lý khó ch u và nh ng hành vi mang tính ph n kháng c a ng i tiêu dùng.
+ Giá tr gi i trí c a ch ng trình Mobile marketing
Oh và Xu (2003) coi tính gi i trí c a ch ng trình Marketing là vi c các ho t đ ng Marketing đem l i ni m vui cho ng i tiêu dùng. Vì v y tính gi i trí c a ch ng trình Marketing mang l i có nh h ng tích c c t i hành vi c a
Marketing ph i t o đ c n t ng, vui v và thu hút s chú ý c a ng i tiêu dùng. Giá tr gi i trí c a ch ng trình s là c u n i đ n gi n nh t kéo ng i tiêu dùng l i g n h n v i các ch ng trình Mobile marketing. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Theo nghiên c u c a Barwise, Farley (2005), có 26% nh ng ng i tham
gia đi u tra c m th y tho i mái và s n lòng tham gia các ch ng trình Mobile marketing do h c m th y nh ng ch ng trình đó vui v và có tính gi i trí cao, ngh a là ng i tiêu dùng s không c m th y b phi n nhi u khi h nh n đ c qu ng cáo có n i dung vui v , hài h c và có tính gi i trí cao nh qu ng cáo đính
kèm m t b n nh c, hình nh hay trò ch i hay m t video clip ng n [13].
+ Giá tr xã h i
Internet ngày nay không ch đ n thu n là m t công c tìm ki m thông tin, nó còn là n i ng i dùng internet t ng tác v i nhau, vì th mà m ng xã h i
đ c ra đ i. ây đ c xem là n i giao l u, h c h i, trao đ i c a ng i dùng internet, có th là nhóm nh ng ng i cùng chung s thích, lý t ng, ho c th m chí là chung m t th n t ng… Vi t Nam hi n nay, m ng xã h i ph bi n nh t là Facebook, ngoài ra còn có th k đ n đó là Zingme, Yume,… m c dù th i gian hình thành ch a lâu nh ng s gia t ng qui mô m ng xã h i t i Vi t Nam r t
nhanh, đi n hình là trang m ng Facebook. Xét v khía c nh tác đ ng đ n hành vi tiêu dùng mà c th là y u t xã h i thì s t ng tác gi a doanh nghi p và ng i tiêu dùng c ng b nh h ng m nh b i m ng xã h i tr c tuy n.
M ng xã h i tr c tuy n ngày nay đã tr thành m t ph n không th thi u trong cu c s ng c a con ng i và nó nh h ng r t nhi u đ n hành vi c ng nh
s t ng tác con ng i trong xã h i (Cheung & Lee, 2010) [16]. D i góc đ
Marketing, m ng xã h i đã đ c xem là m t công c quan tr ng và hi u qu
đ ng th i c ng là m t n i tham kh o thông tin v s n ph m d ch v đáng tin c y
đnh hình hành vi c a khách hàng (Subramani & Rajagopalan, 2003) [34].