LI CAM OAN
d, Mô hình ca Tsang và c ngs
Nghiên c u c a Tsang và c ng s (2004) hay mô hình các nhân t nh
h ng t i thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ho t đ ng qu ng cáo trên đi n tho i di đ ng là nghiên c u đ c th c hi n t i ài Loan vào n m 2004. K t qu c a nghiên c u này xác đ nh và đo ki m đ c m c đ nh h ng c a m t s nhân t t i thái đ c a ng i tiêu dùng. Tuy không ph i là m t công trình nghiên c u l n nh ng đây là nghiên c u có giá tr phát hi n, khai phá v n đ
và th ng đ c s d ng làm mô hình lý thuy t n n t ng cho các nghiên c u v thái đ và hành vi c a ng i dùng đi n tho i đ i v i Mobile marketing.
K th a mô hình c a Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho r ng
thái đ c a ng i tiêu dùng ch u s tác đ ng tr c ti p c a b n nhân t : (1) Tính gi i trí c a ch ng trình qu ng cáo, (2) Thông tin và giá tr c a thông tin mà
ch ng trình qu ng cáo chuy n t i, (3) S phi n nhi u mà ch ng trình qu ng
cáo gây ra cho ng i s d ng website và (4) Ni m tin c a ng i tiêu dùng đ i v i th ng hi u và ch ng trình đ c qu ng cáo. Tuy nhiên, c n c vào s đ c thù c a ho t đ ng Mobile marketing, Tsang (2004) b sung hai nhân t n a đó là
(5) S cho phép c a ng i tiêu dùng và (6) Giá tr khuy n mãi [35].
Hình 2.4: Mô hình c a Tsang và c ng s (2004) (Ngu n: Tsang 2004) Ngoài ra, theo b n h ng d n c a hi p h i Mobile marketing toàn c u,
các ch ng trình Mobile marketing ch đ c th c hi n khi đã nh n đ c s cho phép c a ng i tiêu dùng, vì v y quy t đnh cho phép hay không cho phép g i tin nh n qu ng cáo đ c xác đnh là m t nhân t nh h ng đ n thái đ c a
ng i tiêu dùng [31].
Tsang (2004) c ng cho r ng “giá tr khuy n mãi” c ng là m t nhân t
nh h ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i các ch ng trình nh n tin qu ng cáo.
Hành vi ti p nh n qu ng cáo c a ng i dùng đi n tho i có m i t ng
quan t l thu n v i thái đ c a h . i u này đ ng ngh a v i vi c n u h có thái
đ tích c c đ i v i ho t đ ng qu ng cáo qua tin nh n, h s th c hi n hành vi
2.6.2.2 Mô hình và gi thuy t nghiên c u