4.1.1.CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ
Ngƣời Việt Nam cĩ một xu hƣớng đĩ là thích hàng ngoại vì thứ nhất hàng ngoại chất lƣợng cao và điều qua trọng là bản thân nhãn hiệu nƣớc ngồi đĩ mang lại cho ngƣời sử dụng một giá trị vƣợt ra khỏi giá trị vật chất mà sản phẩm đĩ mang lại, đĩ chính là yếu tố cảm tính của thƣơng hiệu. Sản phẩm tập cĩ giống nhƣ thế khi mà đây la một sản phẩm rất dễ thay đổi vì một ngƣời cĩ thể dùng một lúc nhiều thƣơng hiệu tập khác nhau, và trên thị trƣờng thật sự chất lƣợng tập vở là tƣơng đối đồng nhất và chƣa cĩ một nhãn hiệu nào mà bản thân nĩ gắn liền với chất lƣợng vƣợt trội. Chính vì thế mà định vị tập Campus đang theo đuổi “Campus thương hiệu vở số một Nhật Bản” thật sự khơng phù hợp lúc này khi mà Campus chƣa đại
Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngồi và thƣơng hiệu tập Việt Nam
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Đồ thị 4.1 cho thấy khi đem so sánh giữa hai thƣơng hiệu trong nƣớc và nƣớc ngồi thì học sinh – sinh viên cĩ mua thƣơng hiệu nƣớc ngồi khi nĩ “cùng chất lƣợng nhƣng giá bằng với giá trong trong nƣớc” chiếm tỉ lệ 74%, nhƣng điều này cùng cho thấy rằng khi đĩ thƣơng hiệu nƣớc ngồi này so với thƣơng hiệu trong nƣớc là nhƣ nhau (cĩ nghĩa là ngƣời tiêu dùng lúc này quan tâm đến giá và họ đánh đồng tất cả các thƣơng hiệu với nhau). Nhƣng khi thƣơng hiệu nƣớc ngồi thật sự mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị chất lƣợng từ sản phẩm cao hơn và định giá cao hơn các thƣơng hiệu khác từ 2000 – 3000 đồng thì cĩ 50% mua và 50 % khơng mua, cho thấy rằng lúc này sản phẩm đã thật sự thu hút đƣợc khác hàng nhƣng mua hay khơng cịn tùy thuộc vào giá đĩ cũng là một điều dễ hiểu vì đối tƣợng học sinh – sinh viên rất nhạy về giá. Tập Campus thật sự mang lại cho ngƣời
tiêu dùng một giá trị cao hơn về chất lƣợng của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của những thƣơng hiệu khác và giá cũng đang cao hơn ở mức độ từ 2000 – 3000 đồng nhƣng lại xây dựng cho mình một định vị mang thƣơng hiệu nƣớc ngồi, nhƣng qua những gì thấy đƣợc cái mà Campus cần định vị chính là chất lƣợng của tập Campus trong mắt khách hàng.
Bên cạnh đĩ một điều quan trọng cần lƣu ý, nếu xây dựng thƣơng hiệu nƣớc ngồi mà lại khơng tạo ra đƣợc giá trị vƣợt trội về chất lƣợng mà chỉ đơn thuần là thƣơng hiệu nƣớc ngồi nhƣng giá lại cao hơn giá trong nƣớc thì chắc chắn sẽ thất bại vì cĩ đến 92% khách hàng sẽ khơng mua quyển tập đĩ vì nĩ mắc hơn vì yếu tố thƣơng hiệu.
Điều quan trọng lúc này là định vị cho khách hàng cảm thấy đƣợc chất lƣợng vƣợt trội của Campus chứ khơng phải là một sản phẩm tập mang thƣơng hiệu nƣớc ngồi.
4.1.2.GIẢI PHÁP
Đối với một ngƣời đi mua tập điều quan tâm hàng đầu vẫn là chất lƣợng vậy thì để định vị cho tập Campus thì ta cần định vị nhƣ thế nào.
Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên khẳng định rằng học sinh – sinh viên muốn 1 quyển tập khi họ mua về đơn giản chỉ là làm sao phục vụ tốt việc học tập (chiếm tỉ lệ cao nhất 82%). Đây là điều căn bản mà quyển tập phải cĩ. Chính vì thế một quyển tập cĩ nhất thiết cần phải xây dựng cho mình một giá trị cảm xúc mang đến cho khách hàng của mình hay là cách làm giống nhƣ Vĩnh Tiến và Thuận Tiến làm thế nào để tập của mình xuất hiện ở khắp nơi, và chỉ cần đáp ứng tốt chất lƣợng sản phẩm tập cho khách hàng mà thơi. Biểu đồ trên cũng cho thấy chiếm đến 49% học sinh – sinh viên muốn sản phẩm tập của mình mang lại một nét riêng biệt với thiết kế độc đáo. Bản thân Campus đã đƣợc sản xuất với chất lƣợng hơn hẳn vậy điều lúc này cần định vị chính là chất lƣợng và sự đặc biết với những thiết kế độc đáo.
Điều cần làm đầu tiên đĩ là thay đổi lại cơ cấu của tập Campus, những dịng tập mà Campus đang cĩ thật sự chƣa phù hợp với thị thƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù định vị là chất lƣợng sản phẩm và những thiết kế độc đáo nhƣng tùy
nên thiết kế độc đáo là một chuyện nhƣng phải làm sao phù hợp với từng đối tƣợng cụ thể.
Thiết kế tập Campus trƣớc đây chƣa gây ấn tƣợng đối với mọi ngƣời, nhƣng dạo gần đây thật sự đã tạo ra một xu hƣớng và đƣợc khá nhiều bạn trẻ yêu thích nhƣ dịng tập Repete, dịng
Smart đƣợc thiết kế theo theo 12 cung hồng đạo của phƣơng Tây. Và những kế hoạch trong tƣơng lai với những sản phẩm mới cũng khá là ấn tƣợng. Cơng ty cần khơng ngừng đổi mới với những thiết kế mang xu hƣớng của thời đại hơn và theo từng cấp học sẽ cĩ những quan điểm khác nhau về màu sắc, hình ảnh, biểu tƣợng, và thần tƣợng…. Ví dụ nhƣ ở cấp 1 thì học sinh thƣờng yêu thích những nhân vật hoạt hình nhƣ TOM & JERRY, những siêu nhân, những nhân vật trong truyện tranh nhƣ Conan, Doreamon….; lứa tuổi cấp 2 thì lớn hơn cần những thiết kế trƣởng thành hơn nhƣ thiết kế về nhƣng danh lam thắng cảnh, những hình ảnh mang tính nghệ thuật cao hơn; lứa tuổi cấp 3 và Đại học – Cao đẳng, đây là lứa tuổi đã trƣởng thành thì trong thiết kế khơng nên cần màu sắc quá lịe loẹt, cần tinh tế và sâu sắc hơn.
Thƣơng hiệu nƣớc ngồi khơng phải là vấn đề ở đây, quan trọng đĩ thƣơng hiệu đĩ mang lại cái gì. Chính vì thế điều quan trọng định vị lúc này là làm thế nào để khách hàng biết đƣợc chất lƣợng của Campus so với các sản phẩm cùng loại của những đối thủ. Những tính năng vƣợt trội của sản phẩm (Gáy vở đƣợc đĩng theo cơng nghệ ép keo đa lớp của Nhật Bản rất chắc chắn. Cuốn vở của bạn sẽ thật đẹp với gáy vuơng sang trọng. Chất lƣợng giấy đƣợc nhập từ nƣớc ngồi ăn mực, khơng nhịe; dễ dàng mở và viết từ trang đầu đến trang cuối cùng.) nên in trực tiếp lên trên sản phẩm để khách hàng cĩ thể hiểu rõ hơn về sản phẩm mình đang sử dụng.
4.1.3.TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP
Những dịng tập đang bán trên thị trƣờng khơng cịn phù hợp nên thay thế bằng những dịng tập mới sẽ giúp cơng ty tiết kiệm đƣợc chi phí và khi những dịng tập mới phù hợp với thị trƣờng sẽ dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng từ đĩ gia tăng doanh thu cho cơng ty.
Trong một thị trƣờng mà các đối thủ lớn đang chiếm lĩnh thị phần lớn, Campus đang ở một thị phần rất nhỏ, vậy nếu trƣng bày cùng với nhau trên một kệ sách thì điều gì ấn tƣợng để khách hàng cĩ thể cầm quyển tập lên xem. Đĩ chính là thiết kế của bìa tập, thiết kế bìa ấn tƣợng và tạo đƣợc thích thú cho học sinh – sinh viên, đặc biệt hơn là gây đƣợc thích thú cho cả phụ huynh nữa thì khách hàng sẽ cầm quyển tập Campus lên xem. Khi cầm quyển tập Campus lên xem thì họ mới biết đến đƣợc chất lƣợng rồi mới tới quyết định mua. Chính vì thế thiết kế bìa tập thật sự rất quan trọng sẽ giúp cho doanh số của cơng ty tăng lên.
Khi mà tập Campus trong tâm trí khách hàng thật sự khác biệt và mang một giá trị hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh mà chỉ riêng một mình Campus cĩ rất khĩ bị bắt chƣớc thì chắc chắn rằng khách hàng sẽ tìm đến với Campus vì những điều trên dù phải trả một mức giá cao hơn.
4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP CAMPUS TẬP CAMPUS
4.2.1.CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP
Cĩ đƣợc định vị phù hợp chƣa phải là tất cả đối với một thƣơng hiệu, điều quan trọng là định vị đĩ phải đƣợc đặc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng gợi nhớ đến thƣơng hiệu đĩ.
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Chính vì thế nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu là một điều cần thiết để Campus cĩ thể làm
Nâng cao sự nhận biết thƣơng hiệu cịn gĩp phần gia tăng vào tài sản của thƣơng hiệu. Nhƣng nâng cao nhận biết thƣơng hiệu chịu sự tác động rất nhiều vào đối tƣợng muốn truyền tải. Chính vì thế lựa chọn phƣơng tiện và cách thức truyền tải nhƣ thế nào là một vấn đề.
4.2.2.GIẢI PHÁP
Việc đầu tiên cần làm là xây dựng cho mình một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu từ tên thƣơng hiệu, màu sắc, kích cở cho đến xuất hiện nhƣ thế nào ở đâu đều phải thống nhất. Và một điều quan trọng là tất cả những điều này phải nhất quán trên tất cả các phƣơng tiện truyền thơng. Đối tƣợng để gia tăng giá trị thƣơng hiệu đĩ là khách hàng cuối cùng (học sinh – sinh viên), và khách hàng trung gian (ngƣời bán lẻ) làm nhiệm vụ thúc đẩy hàng. Và tùy từng đối tƣợng cụ thể mà cĩ những giải pháp khác nhau.
4.2.2.1. Đối tượng khách hàng cuối cùng (học sinh - sinh viên)
Tập vở là một nhu cầu thiết yếu và là sản phẩm cĩ tính đồng nhất cao. Vì thế khách hàng khơng cĩ tính tập trung cao và khơng khách hàng nào cĩ ảnh hƣởng đáng kể đến sản phẩm hoặc giá bán sản phẩm. Chính vì vậy, vấn đề chính yếu cần phải giải quyết ở đây là phải làm thế nào để ngƣời tiêu dùng biết đến thƣơng hiệu của mình nhiều nhất. Đối tƣợng này thƣờng xuyên sử dụng tập vở cho nhu cầu học tập, và cịn cĩ một nhu cầu khác nữa đĩ là vui chơi, giải trí. Chính vì thế thƣờng xuyên tiếp xúc với các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ Tivi, Internet, báo chí để tìm kiếm thơng tin, kết nối bạn bè… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thơng nào
(Nguồn: Tự nghiên cứu, chi tiết xem phụ lục B)
Biểu đồ trên cho thấy phƣơng tiện truyền thơng mà các bạn học sinh – sinh viên thƣờng sử dụng nhất đĩ là Internet chiếm tới 88%, cĩ thể nĩi chiếc máy tính là phƣơng tiện khơng thể thiếu đối với các bạn cho việc học hành vui chơi giải trí. Internet hiện nay đã phát triển rất nhiều với xu hƣớng của Social Media là các mạng xã hội nhƣ Facebook, Zingme, Yahoo! Chat….đã và đang là mĩn ăn tinh thần khơng thể thiếu của các bạn. Các mạng xã hội này là nơi mọi ngƣời giao lƣu, kết nối và chia sẽ tạo thành một cộng đồng và đã cĩ rất nhiều doanh nghiệp thơng qua mạng xã hội mà quảng bá thƣơng hiệu cũng nhƣ là sản phẩm của mình.
Campus nên tham gia vào mạng xã hội vì nĩ sẽ tạo ra đƣợc một cộng đồng quan tâm và những khách hàng đã sử dụng tập Campus. Thơng qua cộng truyền thơng về giá trị và sự vƣợt trội của sản phẩm, đăng tải những bài viết về sản phẩm, cơng ty. Hơn thế nữa thơng qua những bình luận của khách hàng tại đây sẽ giúp cơng ty cĩ nhiều hơn những cải tiến cho sản phẩm hiệu quả hơn. Cộng đồng này
cho những cộng đồng khác cùng biết. Những chƣơng trình sự kiện, khuyến mãi, tài trợ hội nghị khách hàng cơng ty cũng cĩ thể thơng qua phƣơng tiện này mà truyền thơng đến khách hàng.
Bên cạnh đĩ truyền hình Tivi và báo chí, tạp chí cũng là những phƣơng tiện truyền thơng đƣợc các bạn quan tâm và theo dõi (54% và 49%). Số lƣợng báo phát hành một ngày phải nĩi là con số khổng lồ lên đến hàng trăm ngàn bản in một ngày tính trên một đầu báo, nhƣ thế mỗi một quảng cáo trên báo sẽ cĩ rất nhiều ngƣời biết đến. Nhƣng quảng cáo trên báo cũng cĩ những hạn chế là khơng tiếp cận đƣợc với khách hàng mục tiêu của mình, trừ những đầu báo chỉ chuyên về một mảng dành cho một lứa tuổi cụ thể cĩ thể kể ở đây nhƣ Mực Tím, Hoa Học Trị, Thế Giới Học Đƣờng,….
Quảng cáo là một bƣớc cần thiết để cĩ thể đi trƣớc các hoạt động PR, cơng tác PR của cơng ty đã làm rất tốt với các hoạt động phong phú hƣớng đến đối tƣợng học sinh – sinh viên, tuy nhiên trƣớc chƣơng trình vẫn chƣa cĩ những quảng cáo dẫn đƣờng. “Quảng cáo đi trƣớc, PR theo sau” hai hoạt động này cần phải song hành bổ sung cho nhau thì các hoạt động mới trọn vẹn và đạt hiểu quả lan truyền thƣơng hiệu cao nhất.
4.2.2.2. Đối tượng khách hàng là các hệ thống nhà sách, siêu thị, cửa hàng (các Tổ chức).
Các hệ thống này là nơi khách hàng tiêu dùng cuối cùng đến mua hàng vì thế để cĩ thể nâng cao nhận biết thƣơng hiệu thì việc cĩ những chính sách giúp cho nơi bán nhận hàng và đẩy hàng là một điều cần thiết. Và điều quan trọng là khi những chiến dịch PR giới thiệu sản phẩm thì những hệ thống này phải cĩ hàng sẵn để tránh tình trạng khơng cĩ hàng mà các phƣơng tiện truyền thơng cứ rầm rộ khi khách hàng hỏi thì lại khơng cĩ. Điều này tạo tâm lý khĩ chịu rất dễ khiến khách hàng chuyển qua thƣơng hiệu khác. Và từ đĩ làm mất khách hàng chỉ vì họ đã sử dụng sản phẩm mới và khơng mua sản phẩm này nữa.
Các hệ thống này điều quan trọng nhất với họ chính là lợi nhuận chứ khơng hề quan tâm đến đĩ là thƣơng hiệu gì, nếu thấy bán đƣợc họ sẽ lấy hàng. Chính vì thế cần phải cĩ những chính sách chiết khấu, cơng nợ, ký gửi…. để làm sao cho họ thấy đƣợc lợi nhuận của mình trƣớc tiên. Nhất là đối với sản phẩm mới, những nơi này rất ngại bán sản phẩm mới vì họ sợ khơng bán đƣợc mà lấy thì tồn hàng khơng cịn lợi nhuận nữa, lúc này chính sách ký gửi sẽ là hợp lý nhất để họ cĩ thể bán thử và giới thiệu đến khách hàng của họ. Tuy nhiên điều đĩ khơng cĩ nghĩa là khách hàng nào cũng cho họ chính sách cơng nợ, ký gửi… vì đây là con dao hai lƣỡi nếu họ khơng thánh tốn cho doanh nghiệp thì ngƣợc lại chính doanh nghiệp sẽ là ngƣời bị thiệt hại, chính vì thế cần phải biết lựa chọn khách hàng và tìm hiểu những thơng tin về họ trƣớc khi đƣa ra quyết định.
Khơng chỉ dừng lại nhƣ thế đối với những khách hàng lâu năm cần phải cĩ những ƣu đãi và ƣu tiên riêng khi cĩ những chƣơng trình khuyến mãi cũng nhƣ là các hỗ trợ khi họ cần.
Thƣờng xuyên quan tâm đến khách hàng, gọi điện, gửi email, đến gặp trực tiếp để cĩ thể biết đƣợc thơng tin của thị trƣờng qua đĩ cĩ những chƣơng trình hỗ trợ và giúp họ bán tốt hơn, từ đĩ tạo đƣợc niềm tin của họ đối với cơng ty.
Gửi kèm các sản phẩm mẫu cho các của hàng để họ dùng thử và giới thiệu đến khách hàng, và những hình ảnh giới thiệu về cơng ty cho họ để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm và cơng ty.
Quảng cáo tại điểm bán cũng là thơng qua các hệ thống này, chính vì thế tạo đƣợc lịng tin nơi họ là một điều quan trọng. Nhƣng ở đây chỉ đề cập đến hệ thống các nhà sách lớn trong TP.HCM vì ở đây mới cĩ đủ diện tích, vị trí tốt cho những chƣơng trình nhƣ thế này.
standee… giới thiệu về sản phẩm, chƣơng trình khuyến mãi vừa quảng bá thƣơng hiệu nhƣng quan trọng là khiến khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu của mình. Nhƣng tùy thuộc vào từng nào mà sẽ cĩ những thiết kế phù hợp cho việc trƣng bày.
Quảng cáo trên Tivi với chi phí rất cao mà lại khơng hiểu quả nhắm đến