Một quy trình gồm bốn giai đoạn sẽ giúp bạn cĩ đƣợc sự hƣớng dẫn trong suốt qui trình định vị lại thƣơng hiệu và cho phép cơng ty, thƣơng hiệu của bạn cĩ quy mơ tốt nhất cĩ thể, dựa trên thời gian, ngân sách và tài nguyên của bạn.
Bƣớc 1- Xác định tình trạng hiện tại của thƣơng hiệu
Mục đích của giai đoạn này là tìm hiểu rõ cơng ty và thƣơng hiệu, bao gồm thăm dị các nhân tố chính, các cơ hội và những thách thức. Nhằm nắm đƣợc thực trạng của cơng ty và thƣơng hiệu trong các điều kiện hiện tại. Điều này sẽ cung cấp cái nhìn thơng suốt các cơ hội và hành động.
Hiểu thơng suốt nhãn hiệu bao gồm việc xem lại tồn bộ lịch sử của cơng ty và nhãn hiệu, định vị hiện tại của thƣơng hiệu, định vị đầu tiên, nĩ đƣợc tạo ra nhƣ thế nào và quan trọng là ngày nay cơng ty và nhãn hiệu đại diện cho điều gì? Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Cơng ty và thƣơng hiệu của chúng ta với đối thủ cạnh tranh cĩ gì khác biệt.
Những yếu tố hợp lý của cơng ty và thƣơng hiệu là gì?
Những cách thức truyền đạt, quảng bá thƣơng hiệu một cách hợp lý cĩ tính chất tƣơng tự nhau trong lịch sử là gì?
Khi chúng ta đi sâu vào tình trạng hiện tại của cơng ty và thƣơng hiệu. Chúng ta cũng phải tìm hiểu chính xác về thƣơng hiệu và cơng ty, bao gồm xem lại khách hàng hiện tại của thƣơng hiệu. Những câu hỏi chính cần hỏi và trả lời.
Khách hàng mục tiêu là ai?
Đặc điểm nhận dạng của khách hàng mục tiêu?
Lý do mua sắm là gì?
Đặc tính của sản phẩm là gì?
Đầu tiên chúng ta phải hiểu tốt hơn về khách hàng hiện tại. Rồi chúng ta mới cĩ thể xem lại cơng việc bán hàng của cơng ty và thƣơng hiệu, bao gồm tổng thu nhập, sự phát triển, quy mơ thị trƣờng ngành và phân khúc thị trƣờng. Một điều cũng quan trọng đĩ là cần xem xét các sản phẩm và dịch vụ chủ chốt đang đƣợc chào bán.
Bƣớc 2 – Hiện tại thƣơng hiệu đại diện cho điều gì?
Với sự hiểu biết sâu sắc của cơng ty và nhãn hiệu, bây giờ chúng ta cần phải hiểu khách tiêu dùng cảm thấy nhƣ thế nào về cơng ty và nhãn hiệu của bạn ngày hơm nay. Trong thế giới tiêu dùng hàng hĩa, điều này cĩ nghĩa phải tiếp xúc với những đứa trẻ, những bà mẹ và các nhĩm khác để xác định thƣơng hiệu đại diện cho điều gì.
Cĩ đƣợc sự am hiểu về phƣơng thức mà khách tiêu dùng cảm nhận, liên quan tới cơng ty và nhãn hiệu sẽ mang đến điểm khởi đầu cho việc xác định lại cơng việc. Việc đầu tiên chúng ta nên làm là cĩ đƣợc những giới hạn chuẩn mực bao gồm các bƣớc sau đây: nhận định đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển cho nhãn hiệu, thị trƣờng, các thế mạnh của nền cơng nghiệp, tiền vốn hiện thời của nhãn hiệu và định rõ những nơi nào phù hợp thuận lợi để cĩ đƣợc nguồn vốn nhãn hiệu.
Những mục tiêu rõ ràng là để…
Hiểu đƣợc sự nhận thức hiện thời của khách hàng tiêu dùng và nhu cầu của nhãn hiệu.
Xác định rõ việc tiến triển của nhãn hiệu mà khơng cần tỏ ra vẻ thái độ thời ơ với khách hàng và lịng tin cậy của ngƣời tiêu dùng.
Nhận định nhƣ thế nào để vạch rõ vị trí của nhãn hiệu để thu hút khách hàng và cuối cùng là tạo nên niềm tin cậy trung thành của ngƣời tiêu dùng.
Phần đầu tiên của quá trình định vị lại thƣơng hiệu là thiết lập nhĩm tài sản thƣơng hiệu, nhĩm này sẽ trực tiếp tham khảo ý kiến khách về những vấn đề chính
của thƣơng hiệu đĩ là “Tại sao họ lựa chọn nhãn hiệu của bạn?” và “ những yếu tố tác động đến việc gia quyết định của họ là gì?”.
Bƣớc 3 – Phát triển nền tảng cho định vị thƣơng hiệu.
Mục đích của bƣớc 3 là sử dụng tất cả các nghiên cứu marketing, thƣơng hiệu, ngành, thơng tin khách hàng cho việc định vị - những gì mà thƣơng hiệu của bạn đại diện. Lý do chính đĩ là xác định vị thƣơng hiệu thành cơng và hiệu quả giúp giữ chân những khách hàng hiện tại và phát triển các khách hàng mới. Khi chúng ta xem xét để bắt đầu định vị lại thƣơng hiệu, chúng ta cần nhớ một điều đĩ là nĩ cần thể thể hiện đƣợc “Chúng ta muốn khách hàng nghĩ và cảm nhận về thƣơng hiệu của bạn nhƣ thế nào”
Quy trình này sẽ phát triển và tạo ra một nội dung bao trùm “yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu” sẽ cho bạn thấy bạn cĩ thể giữ chân và tìm thấy những khách hàng nhƣ thế nào. Nhƣ vậy, bạn sẽ trả lời câu hỏi “Chúng ta muốn thƣơng hiệu là ai?”; “Nĩ sẽ mang tới lợi ích gì cho khách hàng?” và “Chúng ta sẽ xúc tiến và đẩy mạnh việc mua bán cũng nhƣ hình mẫu khách hàng nhƣ thế nào?”
Đảm bảo tất cả các khía cạnh của thƣơng hiệu đƣợc xem xét một cách cẩn thận sẽ là nguyên tắc quan trọng nhất nhằm duy trì những tính chất và giá trị cốt lõi của thƣơng hiệu của bạn. Với suy nghĩ này trong đầu, nhƣ một nguyên tắc chung, cĩ bốn bộ phận cấu thành chính nhƣ một phần của cơng việc định vị lại thƣơng hiệu. Định vị thƣơng hiệu mới sẽ là.
Cĩ thể sở hữu: Tính độc nhất cho thƣơng hiệu
Cĩ thể tạo ra tác dụng địn bẩy: Quan trọng và liên quan tới mục tiêu.
Cĩ khả năng bao trùm: Nhằm che trở cho những sản phẩm khác trong trong tƣơng lai.
Cĩ khả năng khuếch trƣơng: Marketing chung và các chƣơng trình marketing khác.
Cĩ 2 tính chất quan trọng trong việc định vị lại thƣơng hiệu – tính chiến lƣợc và tính sáng tạo – cĩ thể liên quan đến 2 nội dung. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nội dung đầu tiên cĩ thể là “Phát triển tầm nhìn thƣơng hiệu” bao gồm xác định xem vị trí thích hợp của nĩ và những gì nĩ cĩ thể trở thành trong tƣơng lai, cũng nhƣ xác định mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu trong ngắn hạn và dài hạn.
Nội dung thứ hai cĩ thể là “Khuếch trƣơng thƣơng hiệu”. Về mặt cơ bản, chúng ta cần vận dụng tất cả những gì chúng ta đã nghe, đã học và xem lại những nhận thức về khách hàng với mục tiêu xây dựng thƣơng hiệu – Nơi đâu thƣơng hiệu cĩ thể đi. Quy trình này bao gồm những bài học khuếch trƣơng thƣơng hiệu trong tƣơng lai.
Bây giờ chúng ta đã phát triển đƣợc những yếu tố nền tảng mới cho tuyên ngơn định vị, chúng ta cần kiểm tra và làm cho nĩ phù hợp với ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ những khách hàng chính. Mục đích cuối cùng là sàng lọc những yếu tố nền tảng cho định vị thƣơng hiệu.
Kết quả cuối cùng của giai đoạn thứ 3 này gồm sự hiểu biết rõ ràng và chính xác về mọi gĩc độ liên quan đến khách hàng trên những yếu tố nền tảng của định vị thƣơng hiệu cũng nhƣ định vị thƣơng hiệu cuối cùng. Điều này cung cấp và đƣa tồn bộ những quan điểm về khách hàng vào trong định vị thƣơng hiệu mới, với một điểm trọng tâm là giữ chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới.
Thêm nữa nĩ cũng sẽ làm xuất hiện “Tuyên ngơn định vị thƣơng hiệu mới” giải thích chi tiết những lập luận về định vị thƣơng hiệu mới.
Bƣớc 4 – Sàng lọc định vị thƣơng hiệu và quản lý truyền thơng
Mục tiêu lúc này là xem xét lại, chỉnh sửa định vị thƣơng hiệu mới và truyền đạt lại cho tất cả các phịng chức năng trong cơng ty.
Điều này rất quan trọng bởi vì nĩ giúp tất cả mọi ngƣời trong cơng ty hiểu, mua cổ phần và hỗ trợ định vị thƣơng hiệu mới. Về bản chất, điều này sẽ trở thành
chiến lƣợc che trở cho nhĩm xây dựng thƣơng hiệu cơng bố các sách lƣợc và chƣơng trình marketing.
Là giai đoạn cuối cùng và rất quan trọng trong định vị thƣơng hiệu, chúng ta cần chỉnh sửa định vị một cách cẩn thận. Cơng việc này bao gồm việc thơng qua định vị lần cuối bằng cách tập hợp tất cả các thơng tin phản hồi từ ngƣời tiêu dùng khách hàng, các đại lý, cũng nhƣ nhĩm thƣơng hiệu, nhằm đảm bảo rằng cĩ thể thực hiện định vị, loại bỏ việc định vị quá tham vọng.
Những kết quả của giai đoạn cuối cùng trong việc xây dựng một đội ngũ mạnh nhằm mang những thơng điệp đến những nhà quản lý cao cấp, ngƣời đứng đầu cơng ty. Cơng việc này bao gồm phát triển và trình bày định vị thƣơng hiệu mới trƣớc các quản lý cao cấp và nhĩm thƣơng hiệu.
Khi mà tồn bộ các lãnh đạo cao cấp đã đồng ý và xác nhận định vị thƣơng hiệu mới, vẫn cĩ rất nhiều điều phải làm. Vấn đề chính bây giờ là chuyển những nghiên cứu thành những hành động cụ thể bao gồm tiếp thị, truyền thơng… Mục đích cuối cùng là đảm bảo sự phù hợp trong việc truyền thơng tài sản thƣơng hiệu thơng qua các phƣơng tiện trung gian và các thành viên.