6. Cấu trúc của luận văn
1.4 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ được xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu được trong tâm lý học xã hội đương đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và có tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”.
Kế đến, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng.
Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002).
1.5 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng: 1.5.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng:
Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng”. Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nói chung và “xu hướng chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ hoặc một thương hiệu.
Đi sâu vào lĩnh vực ngân hàng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này, đặc biệt là nghiên cứu xu hướng lựa chọn ngân hàng. Điển hình là nghiên cứu của Yavas U. & ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis.
Trong nghiên cứu của Yavas & ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng.
Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng.
Tổng hợp 2 lý thuyết trên đây, tác giả đã đưa 3 yếu tố: Cơ sở vật chất của Ngân hàng trông hấp dẫn, Ngân hàng có thời gian giao dịch thuận tiện và Địa điểm kinh doanh của Ngân hàng thuận tiện vào trong nghiên cứu của mình. Ba yếu tố này là một trong những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là Phương tiện hữu hình.
1.5.2 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action):
Thuyết hành động hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong
đó, Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.
Các dịch vụ ngân hàng đối với người tiêu dùng Việt Nam còn khá mới mẻ, những thông tin về các ngân hàng còn chưa nhiều. Hơn nữa, dịch vụ ngân hàng không giống như những hàng hóa hữa hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa ngân hàng và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài. Do đó, việc người tiêu dùng có xem xét đến mức độ ủng hộ của người thân là hợp lý và cần thiết. Chính vì vậy trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Tin cậy (bởi lẽ có tin tưởng mới giới thiệu với người thân) vào xem xét là một yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.