6. Cấu trúc của luận văn
1.6.2 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo xu hướng
lựa chọn của khách hàng:
a) Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi:
Trên cơ sở thang đo Servqual tác giả đã điều chỉnh thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi. Thang đo Servqual (phụ lục 01 ) gồm 21 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:
(1) Tin cậy: gồm 5 biến quan sát, đo lường khả năng thực hiện các chương trình dịch vụ đã đưa ra.
(2) Đáp ứng: gồm 3 biến quan sát, đánh giá tính kịp thời, đúng hẹn trong quá trình cung cấp dịch vụ.
(3) Năng lực phục vụ: gồm 4 biến quan sát, đánh giá khả năng tạo sự an tâm tin tưởng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
(4) Đồng cảm: gồm 4 biến quan sát, liên quan đến việc quan tâm thông cảm đến cá nhân từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình: gồm 5 biến quan sát đánh giá mức độ lôi cuốn của trang thiết bị, cơ sở vật chất, trang phục, ngoại hình của các nhân viên, …
Servqual là một thang đo khá hoàn chỉnh nhưng cũng rất tổng quát vì đề cập đến các vấn đề chất lượng dịch vụ nói chung. Vì vậy, khi sử dụng để nghiên cứu
Sử dụng SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy Nghiên cứu các lý thuyết về
hành vi lựa chọn của khách hàng (chủ yếu là thang đo Servqual của Parasuraman)
Tiến hành thảo luận nhóm Điều chỉnh thang đo lần 2 Phỏng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi Sử dụng kỹ
thuật đóng vai Điều thang đo lần 1 chỉnh
Sử dụng SPSS, phân tích hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy
trong việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tại các NHTMCP, đòi hỏi phải có những sự điều chỉnh, bổ sung phù hợp với đặc trưng của ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và với dịch vụ tiền gửi nói riêng.
Dựa vào kinh nghiệm đã từng tham gia gửi tiền tại 2 ngân hàng ACB và Đông Á và thông qua kỹ thuật đóng vai người gửi tiền, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát trên cơ sở thang đo Servqual thành thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi với 40 biến quan sát, đo lường 6 thành phần tương tự thang đo Servqual (bổ sung thêm 1 thành phần Lãi suất) (Phụ lục 02).
Tiếp sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm, tập trung vào phỏng vấn sâu với 8 người là các nhân viên phòng giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng, trưởng phòng marketing và người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đã đề cập ở phần 1.5. Kết quả cho thấy có một số biến quan sát cần loại bỏ do các khách hàng cho rằng nó không quan trọng hoặc họ không quan tâm nhiều đến các yếu tố này. Tổng cộng có 18 biến quan sát bị loại bỏ, đó là các biến có số thứ tự 2, 5, 9, 11, 12, 13, 17, 18, 20, 23, 25, 26, 28, 30, 31, 37, 39 và 40 của Thang đo tại phụ lục 02.
Sau lần điều chỉnh trên, thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi còn lại 22 biến quan sát với 6 thành phần đo lường chất lượng, trong đó: thành phần Tin cậy có 4 biến quan sát, thành phần Lãi suất có 2 biến quan sát, thành phần Đáp ứng có 4 biến quan sát, thành phần Năng lực phục vụ có 4 biến quan sát, thành phần Mức độ đồng cảm có 3 biến quan sát, thành phần Phương tiện hữu hình có 5 biến quan sát.
b) Thang đo hành vi lựa chọn của khách hàng:
Bên cạnh việc sử dụng thang đo Servqual làm cơ sở để xây dựng thang đo cho việc đo lường chất lượng dịch vụ tiền gửi, nghiên cứu này còn xây dựng thang đo hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng trên cơ sở thang đo lường về sự thỏa mãn khách hàng của Hayes (1994). Tác giả sử dụng thang đo sự thỏa mãn để xây dựng thang đo hành vi lựa chọn vì trong quá trình thảo luận nhóm, 100% khách hàng và nhân viên ngân hàng đều đồng ý quan điểm rằng: chỉ có chất lượng dịch vụ nào
mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Thang đo này gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá hành vi lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi và thang đo hành vi lựa chọn ngân hàng của khách hàng được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.2:Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng YẾU TỐ TÁC ĐỘNG BIẾN ĐO
LƯỜNG DIỄN GIẢI
TIN CẬY X1(F1)
1 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ như đã hứa 2 Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu 3 Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót 4 Ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
LÃI SUẤT X2(F2)
5 Ngân hàng có lãi suất hấp dẫn
6 Ngân hàng có lãi suất cạnh tranh với các ngân hàng khác
ĐÁP ỨNG X3(F3)
7 Ngân hàng cung cấp các dịch vụ nhanh chóng, kịp thời 8 Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 9 Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ 24/24
10 Nhân viên và thương hiệu của Ngân hàng tạo sự tin tưởng đối với khách hàng NĂNG LỰC
PHỤC VỤ X4(F4)
11 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch 12 Nhân viên Ngân hàng có thái độ lịch sự, nhã nhặn