4. Kết cấu luận văn
3.4.2. Nhóm chiến lược cạnh tranh
Bảng 3. 10: Ma trận QSPM nhóm chiến lược cạnh tranh
Các nhân tố chính Xếp
hạng
Chiến lược lựa chọn
Khác biệt Chi phí Trọng tâm
AS TAS AS TAS AS TAS
A 1 2 1*2 4 1*4 6 1*6
Nhân tố chính bên ngoài
Nền kinh tế trong nước đang gặp khó
khăn 3 3 9 4 12 3 9
Xu thế tiêu dùng của nhân dân ngày
càng tăng cao 4 4 16 2 8 3 12
Nhân khẩu học (dân số trẻ, thu nhập
bình quân có xu hướng tăng,…) 2 3 6 3 6 3 6
Các điều kiện VH-XH ngày càng
phát triển, dân trí càng được nâng cao 2 3 6 3 6 2 4 Đô thị hóa, di cư từ vùng nông thôn
tới vùng thành thị ngày càng đông 3 4 12 3 9 4 12 Môi trường chính trị ổn định 3 1 3 1 3 1 3 Chính sách phát triển ngành thông tin
và truyền thông của Chính phủ ngày càng chặt chẽ và qui cũ
3 2 6 2 6 2 6
Phát triển, ứng dụng công nghệ-
KHKT 4 3 12 3 12 3 12
Thị trường thiết bị đầu cuối có ứng dụng 3G ngày càng phát triển mạnh theo hướng da dạng công nghệ và giá thành càng giảm
Toàn cầu hóa, hội nhập quốc tế ngày càng hoàn thiện cả chiều rộng và chiều sâu
3 2 6 2 6 2 6
Môi trường cạnh tranh trong ngành
ngày càng khốc liệt và khó khăn hơn 3 4 12 4 12 3 9
Các yếu tố chính bên trong Khả năng tài chính 3 3 9 3 9 2 6 Công tác quản trị 3 3 9 3 9 3 9 Thương hiệu 4 3 12 2 8 3 12 Thị phần 3 2 6 2 6 2 6 Đa dạng hóa sản phẩm 3 3 9 3 9 4 12 Chất lượng dịch vụ-sản phẩm 4 4 16 3 12 3 12 Chính sách chăm sóc khách hàng 3 3 9 3 9 4 12
Văn hóa công ty 2 2 4 2 4 2 4
Nghiên cứu và phát triển 2 4 8 2 4 2 4
Nguồn nhân lực 4 3 12 2 8 2 8
Vùng phủ sóng, cơ sở hạ tầng 2 4 8 3 6 3 6
Kênh phân phối bán lẻ 2 3 6 2 4 3 6
Tổng 205 177 185
Đối với nhóm chiến lược cạnh tranh, chiến lược khác biệt hóa có điểm số TAS=205, vượt trội so với 2 chiến lược còn lại
Riêng đối với nhóm chiến lược tích hợp. Do đặc thù của MobiFone là nguồn nguyên liệu (CSHT, đường truyền, thiết bị,...) không có nhiều lưa chọn do tập đoàn VNPT đã có chủ trương định hướng sửa dụng CSHT, đường truyền của VNPT các tỉnh, thành phố nên không thể có lựa chọn khác trừ khi mô hình MobiFone có thay đổi. Do đó, trong nhóm chiến lược này MobiFone chỉ có thể tập trung cho chiến lược tích hợp tiến nhằm tăng năng lực phân phối và giảm các chi phí trung gian.
Tóm tắt thứ tự ưu tiên các chiến lược, dựa trên kế quả phân tích ma trận QSPM của tác giả như sau:
Bảng 3. 11: Tổng hợp điểm số các chiến lược
Chiến lược Điểm số TAS Thứ tự ưu tiên
Phát triển sản phẩm 212 1 Khác biệt 205 2 Thâm nhập thị trường 196 3 Phát triển thị trường 186 4 Trọng tâm 185 5 Chi phí 177 6 3.5. Các giải pháp chiến lược 3.5.1. Phát triển thịtrường 3.5.1.1. Lựa chọn thịtrường dịch vụ 3G của MobiFone
Thị trường 3G mục tiêu của MobiFone trong giai đoạn hiện nay chính là những khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ 2G của MobiFone. Tuy nhiên cần có sự phân khúc thị trường cho nhóm khách hàng này, MobiFone cần chú trọng tập trung vào 02 phân khúc chính: một là nhóm khách hàng doanh nhân, những người có thu nhập cao; hai là nhóm khách hàng trẻ có độ tuổi từ 15-35.
Thị trường tiềm năng: đây là mảng thị trường Mobifone cũng cần hướng đến bên cạnh thị trường mục tiêu. Khách hàng tiềm năng là những khách hàng chưa sử dụng các dịch vụ di động, khách hàng hiện tại của các nhà mạng khác.
3.5.1.2. Các định hướng thực hiện
Rà soát, phân loại toàn bộ dữ liệu khách hàng hiện tại theo các tiêu thức: độ tuổi, giới tính, khách hàng doanh nhân, khách hàng VIP, nhu cầu sử dụng dịch vụ,… để cung cấp các gói cước, dịch vụ phù hợp với từng đối tượng khách hàng;
Thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường để biết được nhu cầu và sở thích của khách hàng.
Sớm triển khai mở rộng mạng lưới ra nước ngoài, tăng cường hợp tác quốc tế để quảng bá và đón đầu xu hướng công nghệ nhằm tạo lập thế ngang bằng với đối thủ chính là Viettel.
3.5.2. Thâm nhập thịtrường
Thâm nhập thị trường để gia tăng thị phần tại các thị trường đã có bằng cách kích thích tiêu dùng nhằm tăng ARPU, thu hút khách hàng từ nhà mạng khác chuyển qua. Đối thủ chính là Viettel đang chiếm lĩnh thị phần tại khác khu vực tỉnh thành xa, và đang tìm cách gia tăng thị phần tại các khu vực đô thị. Trong khi MobiFone đang chiếm thị phần lớn tại các đô thị nhưng thị trường nông thôn thì đang bỏ ngõ. Chính vì vậy việc hoạch định chiến lược để dịch vụ 3G có thể góp phần gia tăng thị phần tại các khu vực nông thôn là điều hết sức cần thiết trong tình hình thị trường 2G đã bảo hòa như hiện nay.
Các giải pháp có thể tiến hành:
- Hoàn thiện các chính sách về giá cả, các gói cước phù hợp với từng phân khúc khách hàng
- Nâng cao năng lực marketing và cách tiếp cận khách hàng, tạo hình ảnh mới lạ có sức cuống hút và phù hợp với từng khu vực vùng miền, độ tuổi, giới tính,...
- Các chính sách về chăm sóc khách hàng, bán hàng phát triển thuê bao, giá cả phải đồng bộ và có tính chất hỗ trợ tương tác nhau để chiếm cảm tình khách hàng so với các đối thủ
- Có đội ngũ chuyên nghiên cứu về tâm lý, sở thích của các khách hàng, nhu cầu của các thuê bao từ đối thủ cũng như mức lan tỏa từ các chương trình quảng bá, marketing, chính sách mới của đối thủ để lựa chọn cách tiếp cận và thu hút chuyển sang sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone
3.5.3. Phát triển sản phẩm dịch vụ
a. Truy cập Internet di động
Các sản phẩm cho phép các khách hàng truy cập Internet thông qua công nghệ 3G băng rộng hoặc liên kết với mạng LAN của công ty bằng cách sử dụng Thẻ dữ liệu hoặc Modem. Những Thẻ dữ liệu này được cung cấp cho các khách hàng là các doanh nghiệp và khách hàng là các cá nhân với các gói khác nhau.
Dịch vụ Thẻ dữ liệu di động được cung cấp ra thị trường bằng việc kết hợp các giải pháp thích hợp cho các nhóm khách hàng sau:
- Khách hàng là doanh nghiệp: Truy cập mạng LAN di động/mạng LAN mở rộng/Truy cập Internet di động;
- Khách hàng cá nhân: Truy cập Internet di động. b. Mạng cá nhân ảo (VPN)
Các khách hàng là doanh nghiệp có thể áp dụng VPN để truyền tất cả các cuộc gọi ngắn giữa các thành viên. Sau đó, các cuộc gọi giữa các thành viên được tính cước thấp nhưng nâng cao được hiệu quả sử dụng dịch vụ di động của các khách hàng.
Các dịch vụ tích hợp vào mạng cá nhân ảo bao gồm:
- Tin nhắn: MMS, tin nhắn Video, Mua bán bằng SMS và MMS, Push Mail.
- Thoại Video và thoại hội nghị Video
- Giải trí: Các dịch vụ giải trí bao gồm xem trực tuyến hoặc tải trực tuyến nội dung thoại và hình ảnh như Mobile TV, Video Clip, nhạc, nhạc chuông và trò chơi. Do vậy, các dịch vụ giải trí có thể chia thành các loại hình như Video, Nhạc, Trò chơi và các dịch vụ mà khách hàng có quyền lựa chọn.
c. Ứng dụng và dịch vụ mới:
- Thanh toán qua điện thoại di động/Ví di động; - Các dịch vụ định vị;
- Tiếp thị di động.
- Gói cước với chi phí cạnh tranh: Dung lượng không hạn chế và Truy cập nhanh giờ thấp điểm, Truy cập nhanh cho sinh viên, Internet di động dung lượng không hạn chế
- Dịch vụ lưu trữ;
- Các ứng dụng tiếng Việt cho Điện thoại thông minh
- Thêm nội dung cho wapsite: thông tin thị trường chứng khoán, các mục rao vặt trên báo, tuyển dụng,…
- Dịch vụ dữ liệu di động dành cho quản lý Doanh nghiệp
Bên cạnh đó, chất lượng các dịch vụ cần được quan tâm hơn, đặc biệt là chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng. Đối với các dịch vụ mới, phải đảm bảo chất lượng cam kết, sau đó mới đưa vào hoạt động, tránh vội vàng để cung cấp cho khách hàng với các dịch vụ chất lượng không tốt, ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp.
3.5.3.2. Đa dạng hóa dịch vụđưa ra thịtrường
Có thể thấy, MobiFone đã thành công trong phân khúc khách hàng trẻ, khách hàng lâu dài (khách hàng có điều kiện kinh tế và sử dụng dịch vụ từ khi bắt đầu- những năm 90). Dịch vụ gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng đối với các khách hàng trong phân khúc khách hàng trẻ của MobiFone, trong sự thành công của mình, ngày càng nhiều khách hàng trong phân khúc này sử dụng các dịch vụ của MobiFone. Trong tương lai gần, MobiFone sẽ tiếp tục tập trung vào các phân khúc khác, đặc biệt là phân khúc người lớn tuổi và nhỏ tuổi để tăng doanh thu, trong khi nâng cao loại hình dịch vụ trọn gói kết hợp giữa các dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng.
Đặc biệt, tại Tp HCM, một thị trường năng động nhất Việt Nam, với thị phần vượt trội của 2G (52%) và phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình và cao thường sử dụng mạng Mobifone; các yếu tố trên là nền tảng để phát triển Dịch vụ 3G tại Tp HCM.
Chẳng hạn, MobiFone có thể triển khai các dịch vụ cung cấp như:
- Bộ sản phẩm trọn gói dành cho khách hàng là những người già. MobiFone sẽ kết hợp với các nhà cung cấp đầu cuối để cung cấp bộ sản phẩm trọn gói cho người già gồm: điện thoại và SIM được cài đặt gói dịch vụ cho người già, đi kèm là các dịch vụ data cơ bản như lướt web, đọc báo, tìm đường, thông tin tư vấn cho người cao tuổi... Trên điện thoại, được thiết kế đơn giản, dễ sử
dụng, có thể tích hợp dịch vụ định vị toàn cầu GPS nhằm giúp người thân đăng ký dịch vụ trước khi có thể xác nhận vị trí người sử dụng bộ sản phẩm ở bất cứ nơi đâu vào bất cứ thời gian nào để tìm hoạt động của người đang sử dụng bộ sản phẩm.
- Gói sản phẩm trọn gói cho khách hàng là trẻ em: Tương tự gói sản phẩm dành cho người lớn tuổi, MobiFone sẽ kết hợp với các nhà cung cấp đầu cuối cung cấp bộ sản phẩm cho khách hàng là trẻ em từ 3-12 tuổi gồm: điện thoại và sim được cài đặt gói dịch vụ cho trẻ em. Trên điện thoại, được thiết kế đơn giản, cài đặt các số cơ bản cần thiết, tích hợp các dịch vụ data cơ bản, các game ứng dụng vui học, dịch vụ GPS tìm đường vá xác định vi trí khi cha mẹ có nhu cầu. Cha mẹ có thể kiểm soát các cuộc gọi hoặc nơi gọi mà con cái đang sử dụng ở.
- Loại gói dịch vụ cho người du lịch: Hằng năm có khoảng 5 triệu lượt khách quốc tế đến Việt Nam. Nắm bắt phân khúc khách hàng này, dựa trên xu hướng đẩy mạnh phát triển ngành du lịch nhằm quảng bá với bạn bè trên thế giới và đặc trưng của chi phí điện thoại chuyển vùng quốc tế cao, MobiFone có thể kết hợp với công ty du lịch cung cấp dịch vụ cho khách du lịch tới Việt Nam. Những thuê bao này sẽ được sử dụng một thời gian ngắn, áp dụng mức cước quốc tế ưu đãi. Đi kèm là các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng bằng tiếng Anh, tốc độ truy cập 3G được ưu tiên ở mức tối đa và tương thích với Mobile Internet, Bộ định vị GPS để phục vụ nhu cầu lướt trang web, cập nhật thông tin giới thiệu các điểm du lịch, lịch sử văn hóa Việt, cũng như nhu cầu tìm nhà hàng, siêu thị, ngân hàng...của khách du lịch.
3.5.3.3. Thúc đẩy nhận thức và nâng cao sử dụng dịch vụ giá trịgia tăng
Ngoài việc tiếp tục nghiên cứu để giới thiệu đến khách hàng các dịch vụ giá trị gia tăng mới, MobiFone sẽ xem xét tính hiệu quả của các dịch vụ. Theo đó, MobiFone sẽ chỉ cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần, tập trung vào các dịch vụ đem lại lợi nhuận cao và phân phối tại các chi nhánh của mình. Ngoài ra, để nâng
cao dịch vụ đa năng cho khách hàng và khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ 3G, MobiFone cần:
- Xem xét lại tên của dịch vụ, nên sử dụng tên dễ nhớ và tránh dịch vụ tên ghép bằng tiếng Anh như hiện nay.
- Thay đổi cách quảng cáo và sử dụng thông tin hiệu quả hơn làm nổi bật yếu tố tâm lý như hình ảnh và dịch vụ “sáng tạo”, “đúng mốt” đối với giá trị khách hàng chi trả.
- Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng về các dịch vụ, đơn giản hóa các thủ tục đăng ký để khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ một cách thuận lợi và nhanh chóng nhất.
- Tiếp tục tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng, người sử dụng dịch vụ đầu cuối và dịch vụ giá trị gia tăng: xây dựng số điện thoại hỗ trợ cho đội ngũ nhân viên chuyên trách, huấn luyện cho giao dịch viên tại các nơi trưng bày, cửa hàng và người bán lẻ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần.
3.5.3.4. Đơn giản hóa thủ tục và tiêu chuẩn hóa quá trình cung cấp dịch vụ
MobiFone nên tiếp tục thúc đẩy cung cấp dịch vụ của mình theo hướng thủ tục đơn giản hóa, thủ tục hoạt động tiêu chuẩn hóa để có thể rút ngắn thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng. Ngoài ra, để nghiên cứu thiết lập các quy định về các hoạt động đăng ký, sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng đơn giản hơn, đặc biệt:
+ Giảm thiểu tối đa thời gian truy nhập sản phẩm và dịch vụ đối với khách hàng mới bằng thay đổi cơ bản mẫu kết nối như hiện nay.
+ Thay đổi cách ứng xử khi giao dịch với từng thuê bao VIP, thuê bao thường sử dụng dịch vụ gọi quốc tế, vùng di động quốc tế và có lịch sử chi trả tốt, khi muốn sử dụng cuộc gọi quốc tế, dịch vụ di động... tạo điều kiện thuận lợi tốt nhất cho khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thường xuyên.
3.5.4. Giải pháp giá cả
Giá cả là một yếu tố quan trọng mà mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm khi xây dựng chiến lược kinh doanh. Khách hàng luôn muốn dùng sản phẩm, dịch vụ
với giá rẻ nhưng vẫn phải đảm bảo chất lượng. Chính vì vậy, MobiFone cần xây dựng mức giá dịch vụ hợp lý, hiệu quả để có thể kinh doanh thành công 3G.
Các sản phẩm, dịch vụ 3G MobiFone cung cấp luôn luôn có giá tốt nhất. Chính sách về giá phải được xây dựng phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu sử dụng của khách hàng; đảm bảo tính linh hoạt và khả năng cạnh tranh. Mục tiêu giá các dịch vụ 3G tương đương, thậm chí có thể rẻ hơn 2G.
MobiFone cần chú trọng một số giải pháp sau khi xây dựng giá cho sản phẩm dịch vụ của mình:
Tối ưu hoá mạng lưới, thực hiện chính sách tiết kiệm chi phí sản xuất kinh doanh để giảm tối đa giá thành dịch vụ, đem lại cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ với giá rẻ nhất.
Xây dựng giá các gói cước theo từng sản phẩm và từng đối tượng khách hàng, chính sách giá phải linh hoạt, điều chỉnh kịp thời theo giá cả thị trường.
Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng
Hỗ trợ cho khách hàng các thiết bị đầu cuối với giá ưu đãi hoặc hình thức trả