Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng có thể đƣợc bao gồm trong đó chẳng hạn nhƣ sự ổn định tài chính, tính hiệu quả của quảng cáo, sự chuyên môn đối với hoạt động nghiên cứu và phát triển. Ngoài ra sự khác nhau giữa 2 ma trận là mức phân loại của các công ty đối thủ cạnh tranh đƣợc bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh và tổng số điểm quan trọng của các công ty này cũng đƣợc tính toán. Tổng số điểm đƣợc đánh giá của các công ty đối thủ cạnh tranh đƣợc so với công ty mẫu. Các mức phân loại đặc biệt của những công ty đối thủ cạnh tranh có thể đƣợc đem so sánh với các mức phân loại của công ty mẫu.
STT Các yếu tố thành công Mức quan trọng Công ty mẫu Công ty cạnh tranh 1 Công ty cạnh tranh 2 Hạng Điểm QT Hạng Điểm QT Hạng Điểm QT 1 Hiểu biết về thị trƣờng trong và ngoài nƣớc 2 Phân khúc thị trƣờng 3 Định vị sản phẩm 4 Hiệu quả quảng cáo 5 Khả năng tài chính 6 Khả năng cạnh tranh giá 7 Mạng lƣới phân phối 8
Sự linh hoạt của tổ chức
9 Lợi thế về vị trí Tổng cộng
Bảng 1. 8: Ma trận hình ảnh cạnh tranh
(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp – chiến lược và các chính sách kinh doanh trang 70)
Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, chiến lược và chính sách kinh doanh, nhà xuất bản lao động – xã hội 2006
1.4.3 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE matix _ Internal Factor Evalution matix)
Yếu tố nội bộ đƣợc xem là rất quan trọng trong mỗi chiến lƣợc kinh doanh và các mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra, sau khi xem xét tới các yếu tố nội bộ , nhà quản trị chiến lƣợc cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả năng năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó giúp doanh nghiệp tận dụng tối đã điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội lực đối đầu với những điểm yếu và tìm ra những phƣơng thức cải tiến điểm yếu này.
Lập ma trận các yếu tố bên trong là bƣớc cuối cùng trong việc phân tích tình hình nội bộ. Công cụ hình thành chiến lƣợc này tóm tắt và đánh giá những mặt mạnh và yếu của các bộ phận kinh doanh chức năng và nó cũng cung cấp cơ sở để xác minh và đánh giá các mối quan hệ giữa các bộ phận này. Ma trận IFE đƣợc phát triển theo các bƣớc sau:
Bƣớc 1 : Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố , bao gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hƣởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
Bƣớc 2 : Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( không quan trọng ) đến 1,0 ( rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Bƣớc 3 : Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 4 , trong đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
Bƣớc 4 :Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm của các yếu tố.
Bƣớc 5 :Cồng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận Đánh giá: Tổng số điểm của ma trạn nằm trong khoảng từ diểm 1 đến diểm 4, sẽ không phụ thuộc vào số lƣợng các yếu tố quan trọng trong ma trận. Nếu tổng số điểm dƣới 2,5 điểm doanh nghiệp yếu về nội bộ, nếu tổng số điểm trên 2,5 doanh nghiệp mạnh về nội bộ.
STT Các yếu tố bên trong Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng Yếu tố về nguồn lực
1 Các lãnh đạo ở các phòng ban có trình độ chuyên môn cao và có năng lực quản lý
2 Cán bộ kỹ thuật có tay nghề cao
3 Công nhân có tay nghề cao, đƣợc đào tạo bài bản và có trình độ
4 Trình độ quản lý ở các phòng ban chuyên môn còn hạn chế
5 Công tác tuyển dụng và đào tạo công nhân chƣa thật sự tốt
6 Trình độ văn hóa công nhân kém
7 Lãnh đạo các phòng ban có trình độ chuyên môn và trình độ cao
Yếu tố công nghệ
8 Máy móc kỹ thuật đƣợc trang bị hiện đại Yếu tố về nguồn vốn
9 Hiệu quả sử dụng vốn tốt
10 Khả năng huy động vốn để phát triển và mở rộng sản xuất
11 Nguồn vốn đầu tƣ cho công nghệ còn ít Yếu tố quản lý
12 Quản lý doanh nghiệp dƣới hình thức công ty cổ phần
13 Phƣơng pháp dự báo kế hoạch hàng năm còn chƣa thực tế
14 Công tác quản lý theo luật pháp còn chƣa hiệu quả Yếu tố Marketing
15 Thƣơng hiệu mới
16 Thƣơng hiệu đƣợc khách hàng biết đến 17 Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng chƣa tốt Yếu tố văn hóa
18 Tinh thần làm việc của nhân viên tốt 19 Có mối quan hệ giữa các phòng ban 20 Chịu sự quản lý của nhà nƣớc
TỔNG CỘNG
Bảng 1.9: Ma trận các yếu tố bên trong (IFE matrix).
1.4.4 Ma trận điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – nguy cơ (SWOT : Strength –Weaknesses, Opportunities – Threaten). Weaknesses, Opportunities – Threaten).
Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. SWOT là chữ viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lƣợc, rà soát và đánh giá vị trí, định hƣớng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, đƣợc sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ.
Chiến lược S - O (Strengths - Opportunities): Là chiến lƣợc để sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Chiến lược W - O (Weaks - Opportunities): Là chiến lƣợc nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài.
Chiến lược S - T (Strengths - Threats): là chiến lƣợc sử dụng các điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hƣởng của những mối đe dọa bên ngoài.
Chiến lược W - T (Weaks - Threats): Là các chiến lƣợc phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ bên ngoài.
Chất lƣợng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lƣợng thông tin thu thập đƣợc.
Kết quả của quá trình phân tích SWOT phải đảm bảo đƣợc tính cụ thể, chính xác, thực tế và khả thi vì doanh nghiệp sẽ sử dụng kết quả đó để thực hiện những bƣớc tiếp theo nhƣ: hình thành chiến lƣợc, mục tiêu chiến lƣợc chiến thuật và cơ chế kiểm soát chiến lƣợc cụ thể. Chiến lƣợc hiệu quả là những chiến lƣợc tận dụng đƣợc các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng nhƣ vô hiệu hóa đƣợc những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vƣợt qua đƣợc những yếu kém của bản thân doanh nghiệp. Để lập ma trận SWOT gồm 8 bƣớc sau đây :
Bƣớc 1: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu trong công ty
Bƣớc 2: Liệt kê các yếu tố bên trong công ty.
Bƣớc 3: Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty.
Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, chiến lƣợc và chính sách kinh doanh, NXB lao động – xã hội
Bƣớc 4 : Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài công ty
Bƣớc 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của chiến lƣợc SO vào ô thích hợp.
Bƣớc 6: Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoải và ghi kết quả vào chiến lƣợc WO.
Bƣớc 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả vào chiến lƣợc ST.
Bƣớc 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả vào chiến lƣợc WT.
Opportunities (O) : Những cơ hội.
Liệt kê những cơ hội
Threats (T): Những thách thức.
Liệt kê những thách thức
Strengths (S) : Những điểm mạnh.
Liệt kê những điểm mạnh
Các chiến lƣợc SO: Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội Các chiến lƣợc ST: Sử dụng điểm mạnh để vƣợt qua thách thức. Weaknesses (W) : Những điểm yếu
Liệt kê những điểm yếu
Các chiến lƣợc WO : Hạn chế những điểm yếu
để tận dụng cơ hội
Các chiến lƣợc WT : Tối thiểu hóa điểm yếu và
tránh các mối đe dọa
Bảng 1. 10: Ma trận SWOT
1.4.5 Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể định lƣợng(QSPM _Quantitative Strategic Planning Matrix) _Quantitative Strategic Planning Matrix)
Ma trận QSPM là loại công cụ dùng để định lƣợng lại các thông tin đã đƣợc phân tích ở giai đoạn đầu từ đó cho phép các nhà quản trị quyết định khách quan chiến lƣợc nào trong số các chiến lƣợc có khả năng thay thế là chiến lƣợc hấp dẫn nhất và xứng đáng để doanh nghiệp áp dụng nhằm hƣớng đến mục tiêu của mình.
Để xây dựng ma trận QSPM bao gồm 6 bƣớc :
Bƣớc 1. Liệt kê các cơ hội/ mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm yếu/ mạnh quan trọng bên trong ở cột bên trái của ma trận QSPM. Các thông tin này nên lấy
Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, chiến lƣợc và chính sách kinh doanh, NXB lao động – xã hội
trực tiếp từ ma trận EFE và IFE. Ma trận QSPM nên bao gồm 10 yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và 10 yếu tố thành công quan trọng bên trong.
Bƣớc 2. Phân loại cho mỗi yếu tố thành công quan trọng bên ngoài và bên trong.
Bƣớc 3. Nghiên cứu các ma trận ở giai đoạn 2 (kết hợp) và xác định các chiến lƣợc có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện. Tập hợp các chiến lƣợc cụ thể thành các nhóm riêng biệt, có thể có nhiều nhóm khác nhau trong một doanh nghiệp.
Bƣớc 4. Xác định số điểm hấp dẫn (AS – Attractiveness Score), đó là giá trị bằng số biểu thị tính hấp dẫn tƣơng đối của mỗi chiến lƣợc trong nhóm các chiến lƣợc có thể thay thế nào đó. Số điểm hấp dẫn đƣợc phân từ 1 là không hấp dẫn, 2 là ít hấp dẫn, 3 là khá hấp dẫn, 4 là rất hấp dẫn.
Bƣớc 5. Tính tổng số điểm hấp dẫn (TAS – Total Attractiveness Score). Tổng số điểm hấp dẫn là kết quả của việc nhân số điểm phân loại (bƣớc 2) với số điểm hấp dẫn (bƣớc 4) trong mỗi hàng, chỉ xét về ảnh hƣởng của yếu tố thành công quan trọng bên trong và bên ngoài ở cột bên cạnh thì tổng số điểm hấp dẫn biểu thị tính hấp dẫn tƣơng đối của mỗi chiến lƣợc lựa chọn. Tổng số điểm hấp dẫn càng cao thì chiến lƣợc càng hấp dẫn (chỉ xét về yếu tố thành công quan trọng ở bên cạnh).
Bƣớc 6. Tính cộng các số điểm hấp dẫn. Đó là phép cộng của tổng số điểm hấp dẫn trong cột chiến lƣợc của ma trận QSPM. Mức độ chênh lệch giữa cộng tổng số điểm hấp dẫn trong một nhóm chiến lƣợc thì số điểm càng cao biểu thị chiến lƣợc càng hấp dẫn.
Các yếu tố quan trọng Hệ số phân loại Các chiến lƣợc có thể thay thế Chiến lƣợc 1 Chiến lƣợc 2 AS TAS AS TAS
Các yếu tố bên trong :
Quản trị Marketing
Tài chính/ kế toán Sản xuất/ thực hiện
Các yếu tố bên ngoài :
Kinh tế
Chính trị/ luật pháp/ chính phủ Văn hóa/ xã hội/dân số
Kỹ thuật
Bảng 1. 11 : Ma trận QSPM 1.5 Các chiến lƣợc tiêu biểu trong kinh doanh
1.5.1 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp :
1.5.1.1 Khái niệm Xúc tiến (Promotion):
Promotion còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication). Promotion là một trong bốn yếu tố của Marketing –mix và đƣợc định nghĩa nhƣ là: sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho các ý tƣởng.
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chƣơng trình nhƣ: quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, quan hệ công chúng. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
1.5.1.2. Vai trò của xúc tiến:
Giúp truyền đạt những thông tin về giá trị của thƣơng hiệu tới khách hàng tiềm năng và công chúng, thúc đẩy, khuyến khích họ mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Giúp duy trì sự trung thành của khách hàng và sự yêu thích của công chúng đối với thƣơng hiệu và hình ảnh của công ty.
1.5.1.3. Các công cụ xúc tiến:
5 nhóm chính, đƣợc gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion Mix) hay còn gọi là hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communications Mix):
Quảng cáo (Advertising)
Khuyến mại (Sales Promotion)
Chào hàng cá nhân (Personal Selling)
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Quan hệ công chúng (Public Relations –PR)
Gần đây, một số nhà nghiên cứu về marketing cho rằng PR đóng vai trò quan trọng hơn là quảng cáo.
Quảng cáo (Advertising):
Thông tin những ý tƣởng về thƣơng hiệu tới thị trƣờng mục tiêu thông qua một kênh thông tin trung gian.
Phƣơng thức truyền tin gián tiếp (thông qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng), đƣợc trả tiền bởi một cá nhân hay một tổ chức nhất định.
Quảng cáo thƣờng đƣợc thực hiện thông qua nhiều kênh: tv, radio, báo, tạp chí (in ấn và điện tử), panel, banner (trong nhà và ngoài trời)...
Quảng cáo thƣờng nhắm đến thị trƣờng mục tiêu rộng lớn. Đặc điểm:
Phát đi một thông điệp chuẩn trƣớc công chúng (public presentation). Khả năng bao phủ thị trƣờng rộng và phát lặp đi lặp lại (pervasiveness).
Khả năng gây biểu cảm mạnh, diễn đạt khuếch đại hình ảnh đẹp về thƣơng hiệu (amplified expressiveness).
Truyền thông một chiều (impersonality), không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng.
Khuyến mại (Sales Promotion):
Các dạng kích thích tiêu dùng (mua sắm hay dùng thử) bằng cách cung cấp cho khách hàng những lợi ích nhất định, thƣờng chỉ đƣợc sử dụng trong ngắn hạn.
Đƣợc thực hiện dƣới nhiều dạng: chiết khấu, quà tặng, mua một tặng một, xổ số, bốc thăm trúng thƣởng, hội chợ, triển lãm, trƣng bày tại điểm bán hàng...
Đặc điểm:
Thu hút sự chú ý của khách hàng rất nhanh và mạnh trong một thời gian ngắn. Mang đặc điểm cung cấp lợi ích nhất định nào đó của thƣơng hiệu cho khách hàng. Có tính kích thích, thúc đẩy sự mua sắm ngay lập tức.
Chào hàng cá nhân (Personal Selling):
Quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của công ty và khách hàng mục tiêu. Còn đƣợc gọi là “bán hàng trực tiếp”.
Nhân viên chào hàng sẽ:
-Trình bày đặc điểm, lợi ích của thƣơng hiệu và tƣ vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng.
-Các bƣớc của dịch vụ hậu mãi.
-Thu thập thông tin khách hàng và đối thủ cho mục đích nghiên cứu marketing.
Đặc điểm: Đƣợc thực hiện thông qua tiếp xúc cá nhân và trực tiếp. Ƣu điểm:
Các bên giao dịch quan sát đƣợc phản ứng trực tiếp của bên kia. Thúc đẩy việc nuôi dƣỡng mối quan hệ tốt hơn các công cụ khác.
Kênh thông tin hai chiều: thông điệp đƣa ra thu nhận đƣợc phản ứng của khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing):
Dạng xúc tiến sử dụng thƣ, e-mail, fax, điện thoại, tin nhắn... để chuyển tải thông tin đến từng đối tƣợng khách hàng.
Vai trò:
Thúc đẩy khách hàng tiềm năng ra quyết định mua sắm, giúp củng cố sự nhận biết thƣơng hiệu và duy trì sự trung thành của khách hàng hiện tại.
Trợ giúp cho đội ngũ bán hàng cá nhân. Đặc điểm:
Thực hiện việc truyền thông theo địa chỉ cụ thể (non public).
Thông điệp truyền đi đƣợc thiết kế riêng cho từng đối tƣợng khách hàng (customised).
Thông điệp mang tính cập nhật (updated) hơn là thông tin trong quảng cáo và khuyến mại.
Quan hệ công chúng – PR:
Quảng bá, bảo vệ, đề cao hình ảnh công ty hay thƣơng hiệu thông qua các chƣơng trình tài trợ nhƣ thể thao, thời trang, gameshows, từ thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng...
Đánh giá thái độ của công chúng (góc độ rộng) với hình ảnh và thƣơng hiệu