Chất lượng dịch vụ có sự liên kết với sự hài lòng nhưng chất lượng dịch vụ không tương đương với sự hài lòng, là kết quả của sự so sánh kỳ vọng với nhận thức (Parasuraman và các cộng sự, 1988).
Ban đầu Parasuraman và các cộng sự (1988) đề xuất rằng mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hơn làm gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng. Cũng có nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là một tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner và cộng sự 1990, Bolton & Drew 1991).
Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Gilbert & Veloutsou (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được mức độ hài lòng cao của khách hàng, hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị nhà cung cấp phải đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt. Hay chất lượng dịch vụ thường được coi là một tiền đề của
sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Clemes (2008) thì cho rằng chất lượng chỉ là một trong nhiều nhân tố để đánh giá sự hài lòng, sự hài lòng cũng là một trong những ảnh hưởng tiềm năng đến chất lượng sau này.
Một số kết quả nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố chính tạo nên sự hài lòng của khách hàng (Oliver 1993, Yang & Peterson 2004). Kết quả nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy cảm nhận chất lượng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng hài lòng. Như vậy, chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ được xem là tiêu chuẩn trước tiên cho việc thiết lập, duy trì sự hài lòng của khách hàng. Theo đó chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một chủ đề quan trọng và có tính chiến lược trong các công ty (Cronin & Taylor 1992).
Sau khi sơ lược lại các nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên kết chặt chẽ với nhau. Chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nếu chất lượng dịch vụ càng tốt đem đến sự hài lòng càng cao cho khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.