a) Phân tích môi trƣờng vĩ mô: gồm các yếu tố chính trị pháp luật, văn hóa xã hội, kinh tế, khoa học công nghệ
- Yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật bao gồm: sự ổn định về chính trị và đƣờng lối ngoại giao, sự cân bằng
23
trong chính sách của chính phủ, vai trò và chiến lƣợc phát triển kinh tế của Đảng và Chính Phủ đối với các lĩnh vực của đời sống xã hội, sự điều tiết và khuynh hƣớng can thiệp vào hoạt động kinh tế xã hội của Chính phủ, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật và hiệu lực thi hành chúng trong nền kinh tế. Chính các yếu tố này đã tạo nên khuôn khổ pháp lý của môi trƣờng để doanh nghiệp hoạt động. Môi trƣờng kinh doanh ổn định bình đẳng là điều kiện tốt cho các doanh nghiệp có thể cạnh tranh bình đẳng, tạo quan hệ chặt chẽ giữa ngƣời sản xuất kinh doanh và ngƣời tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ phải chịu trách nhiệm về sản phẩm dịch vụ của mình với khách hàng.
- Các yếu tố kinh tế:Các yếu tố kinh tế có thể kể đến nhƣ: tốc độ tăng trƣởng kinh tế của đấtnƣớc ổn định hay suy giảm; mức lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng; tiềmnăng kinh tế và sự gia tăng đầu tƣ của các ngành và của nền kinh tế quốc dân; cácchính sách tiền tệ, tín dụng, tài chính quốc gia; giai đoạn của chu kì kinh tế. Đây làcác yếu tố có ý nghĩ vô cùng quan trọng trong phân tích môi trƣờng kinh doanh vìnó tác động đến cả cung và cầu về hàng hoá dịch vụ của nền kinh tế quốc dân, ảnhhƣởng trực tiếp đến quyết định hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tham giahay không, tăng hay giảm. Nếu tốc độ phát triển kinh tế nhanh, ổn định lạm phátvà lãi suất ngân hàng đƣợc kiểm soát, các doanh nghiệp có cơ hội gia tăng đầu tƣ,phát triển sản xuất kinh doanh, cán bộ và công nhân viên có thu nhập ổn định sẽgia tăng sức mua trên thị trƣờng doanh nghiệp kinh doanh có lợi nhuận và đạt hiệuquả kinh doanh theo dự tính. Tuy nhiên nếu nền kinh tế quốc dân ở giai đoạn suythoái, lạm phát thất nghiệp gia tăng, sức mua giảm sẽ đẩy các doanh nghiệp vàonguy cơ khủng hoảng phải thu hẹp sản xuất kinh doanh, ngân hàng không thu hồiđƣợc tiền sẽ dẫn đến mất giá đồng tiền ảnh hƣởng đến đầu tƣ của doanh nghiệp.
24
- Các yếu tố văn hóa xã hội:Các nhân tố về văn hoá xã hội có tác động chậm chạp, khó thấy đối với doanh nghiệp vì nó có ảnh hƣởng gián tiếp thông qua cuộc sống và hành vi con ngƣời tới cơ cấu nhu cầu, hành vi mua sắm, khuynh hƣớng tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên ảnh hƣởng của nhân tố này lại sâu sắc lâu dài và khó thay đổi. Các nhân tố về văn hoá xã hội có thể kể đến nhƣ dân số và xu hƣớng thay đổi dân số, di dân, tôn giáo, lối sống và thái độ với chất lƣợng cuộc sống, nghề nghiệp. Chúng ta dễ dàng thấy rằng nếu chúng ta có thu nhập cao hơn, quan tâm chất lƣợng cuộc sống hơn chắc chắn chúng ta sẽ đòi hỏi hàng hoá chất lƣợng cao hơn, hình thức đẹp hơn và dịch vụ phục vụ tốt hơn…
- Các yếu tố về kĩ thuật:Các yếu tố kĩ thuật công nghệ sẽ quyết định và chi phối kĩ thuật công nghệ của doanh nghiệp, quyết định sự ra đời sản phẩm mới, hình thành phƣơng thức kinh doanh, phƣơng thức thoả mãn nhu cầu, ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Tác động đến công nghệ của doanh nghiệp gồm có trình độ và mức độ hiện đại của cơ sở vật chất kĩ thuật của nền kinh tế, chiến lƣợc phát triển khoa học công nghệ và nguồn lực để thực hiện chiến lƣợc.Mức đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu và phát triển của ngành, khả năng áp dụng tiến bộ kĩ thuật sử dụng cơ giới hoá trong ngành…Nếu nền kinh tế đất nƣớc có trình độ công nghệ lạc hậu, thiếu chiến lƣợc phát triển dài hạn về kĩ thuật công nghệ mức đầu tƣ cho nghiên cứu và phát triển thấp, quy định về quyền sở hữu công nghiệp và chuyển giao công nghệ chƣa đầy đủ hoàn thiện sẽ gây khó khăn rất lớn cho doanh nghiệp trong cải thiện công nghệ của mình
b) Phân tích môi trƣờng ngành
- Khách hàng: Khách hàng là những tập thể, cá nhân có nhu cầu và có khả năng thanh toán mong muốn đƣợc đáp ứng, thoả mãn về hàng hoá của doanh nghiệp. Nói cách khác, khách hàng chính là đối tƣợng phục vụ của
25
doanh nghiệp, ngƣời đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp cũng chính là thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng nhằm có đƣợc sự trung thành cũng nhƣ tín nhiệm của họ. Mỗi doanh nghiệp, vì thế, nếu muốn quyết định kinh doanh ở đâu nhƣ thế nào phải tìm hiểu rõ khách hàng trên các yếu tố nhƣ vị trí địa lý, quy mô, mật độ, tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, tôn giáo quốc tịch, lối sống cá tính. Thái độ tiêu dùng của khách hàng thƣờng xuyên hay không, kỹ tính hay không, thiện chí mua hàng hay không, mức độ tiêu dùng nhiều hay ít… Trên cơ sở đó, tuỳ thuộc đặc điểm mặt hàng kinh doanh, doanh nghiệp phải phân chia đƣợc số lƣợng khách hàng theo các tiêu chí khác nhau nhƣ khối lƣợng mua nhiều hay ít, vị trí tƣơng đối với doanh nghiệp gần hay xa, mục đích mua sắm tiêu dùng cuối cùng hay trung gian, khách hàng là tƣ nhân hay tập thể. Từ đó, doanh nghiệp có thểthấy đƣợc khả năng mặc cả của khách hàng. Nếu số lƣợng khách hàng ít hơn tƣơngđối so với số lƣợng doanh nghiệp, lƣợng hàng mua khối lƣợng lớn họ sẽ có khảnăng đàm phán với doanh nghiệp lớn hơn do có nhiều khả năng lựa chọn hơn cũngnhƣ việc rút lui của họ ảnh hƣởng không nhỏ đến lợi nhuận của doanh nghiệp, từđó họ có thể đòi hỏi một mức giá thấp hơn, cũng nhƣ đòi hỏi các dịch vụ đi kèmnhiều hơn…
- Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp, nhà cung ứng cung cấp nhữngmặt hàng tƣợng tự và có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thịtrƣờng.Đâychính là đối tƣợng đáng quan tâm nhất của doanh nghiệp trên thịtrƣờng, đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh bại hoặc chiếm ƣu thế hơn nếu muốn thànhcông. Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mà mạnh hơn đồng nghĩa với việc thịtrƣờng của doanh nghiệp bị thu hẹp và doanh nghiệp bị mất lợi nhuận. Doanhnghiệp trong quá trình kinh doanh của mình phải đặc biệt chú ý quan sát các đốithủ của mình một cách thƣờng xuyên liên tục, trên các khía cạnh nhƣ mục đíchtƣơng lai của đối thủ (mục
26
tiêu tài chính, thái độ với rủi ro, quan điểm tổ chức bộmáy quản lý, chiến lƣợc chung, hạn chế liên quan đến quy định của chính phủ…)nhận định của đối thủ về chính họ (về ƣu, nhƣợc điểm, chi phí sản xuất, chấtlƣợng, công nghệ, uy tín gắn với sản phẩm,…) và độ chính xác của các nhận địnhnày, thông tin về chiến lƣợc hiện thời của đối thủ (theo đuổi chiến lƣợc nào, cạnhtranh nhƣ thế nào, chính sách tổ chức thực hiện ra sao), cuối cùng là về tiềm năngcủa đối thủ (sản phẩm, khả năng về tài chính nhân lực, phân phối và bán hàng,nghiên cứu phát triển, khả năng tăng trƣởng thích ứng).Từ việc xác định về bản chất đối thủ, doanh nghiệp sẽ xác định mức độcạnh tranh của đối thủ trên thị trƣờng.Theo M.Porteryếu tố quyết định đến mức độ cạnh tranh baogồm số lƣợng đối thủ cạnh tranh nhiều hay ít, mức độ tăng trƣởng ngành kinhdoanh nhanh hay chậm, chi phí cố định thấp hay cao, đối thủ có đủ ngân sách để đadạng hoá sản phẩm hoặc chuyển sang ngành nghề kinh doanh mới hay không, nhucầu mong muốn và tiềm lực bảo vệ thị phần của các đối thủ, tình hình và nhu cầuthị trƣờng, rào cản rút lui khỏi ngành cao hay thấp.
- Nhà cung cấp: Nhà cung cấp là ngƣời cung cấp hàng hoá dịch vụ đầu vào cho doanhnghiệp và cho đối thủ cạnh tranh.Có nhiều loại đầu vào trong doanh nghiệp nhƣngở đây chúng ta chỉ xét đến đầu vào là hàng hoá dịch vụ.Doanh nghiệp chính làkhách hàng của nhà cung ứng vì thế sự tác động cũng nhƣ mối quan hệ của nhàcung ứng với doanh nghiệp cũng tƣơng tự nhƣ doanh nghiệp với khách hàng. Đểtránh sự đe doạ của nhà cung ứng, doanh nghiệp cần đa dạng hoá để giảm áp lực,không nên chỉ phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất, lựa chọn nhà cung ứngtốt nhất về chất lƣợng, uy tín giao hàng, độ tin cậy, giá cả… Tuy nhiên trong trƣờnghợp không thể lựa chọn nhà cung ứng, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệbền vững để ổn định nguồn hàng.
27
- Nhà phân phối, trung gian thƣơng mại: Đây là thành phần bao gồm các cá nhân tổ chức giúp doanh nghiệp trong việctuyên truyền quảng cáo phân phối bán hàng cho doanh nghiệp. Đó là những ngƣờitham gia vào môi giới và vận chuyển môi giới, tuyên truyền, quảng cáo, là đại lýbán hàng cho doanh nghiệp. Lợi ích hay tỷ lệ hoa hồng hợp lý là điều kiện để lôikéo sự ủng hộ giúp đỡ doanh nghiệp thực hiện mục tiêu, ngƣợc lại sẽ là nguy cơcạnh tranh với doanh nghiệp, gây chậm chễ ách tắc các khâu trong quá trình lƣuchuyển hàng hoá.
- Đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp chƣa xuất hiện trong ngànhnhƣng trong tƣơng lai lại có thể tham gia và trở thành đối thủ của doanh nghiệp.Sựtham gia của các doanh nghiệp mới này là do sức hấp dẫn của ngành lớn (thịtrƣờng tiêu thụ lớn và đang tăng trƣởng nhanh), rào cản nhập ngành nhỏ dễ thamgia và dễ rút lui.Rào cản nhập ngành mạnh hay yếu dựa trên các yếu tố nhƣ trangbị kĩ thuật, bí quyết công nghệ, thƣơng hiệu uy tín của các doanh nghiệp đã thamgia, thị phần còn lại, giá cả cho chi phí ban đầu, cơ sở hạ tầng, nguồn lực đầunguồn lực quý hiếm, sự phản kháng của các doanh nghiệp trong ngành
- Sản phầm thay thế: Sản phẩm thay thế là những sản phẩm của những doanh nghiệp hoạt độngtrong ngành khác nhƣng có tác dụng thoả mãn cùng một nhu cầu khách hàng sovới sản phẩm của ngành. Muốn dự báo đƣợc sản phẩm thay thế mới là rất khó vìnó phụ thuộc vào việc dự báo tiến bộ khoa học công nghệ điều này thƣờng khôngthực hiện đối với tầm cỡ một doanh nghiệp, hơn nữa những mối đe doạ này đến từxa và không biết đƣợc lúc nào đang đến. Tuy nhiên với những doanh nghiệp cómặt hàng kinh doanh đa dạng, và sản phẩm chứa đựng bí quyết công nghệ haycông nghệ cao thì áp lực này không phải là lớn.
28
1.3.2. Phân tích môi trƣờng bên trong để xác định điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp