Qua buổi trao đổi và phỏng vấn ông Đoàn Anh Tuân, giám đốc công ty Thế Hệ Mới (công ty Thế Hệ Mới là chủ sở hữu của công ty Thế Hệ Mới
64
Vĩnh Phúc) tác giả đƣợc biết cơ sở hình thành nên “chiến lƣợc kinh doanh” của công ty hoàn toàn dựa trên việc cố gắng làm sao để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Ông chia sẻ, ông vốn tốt nghiệp kĩ sƣ cơ khí ô tô tại một đại học ở Nga, khi về nƣớc ông theo đuổi ngành nhập khẩu và kinh doanh điện máy, tuy nhiên tại thời điểm đó do không cạnh tranh nổi với hàng nhập lậu nên ông buộc phải chuyển hƣớng sang kinh doanh mặt hàng khác. Ông nói, nhìn đi nhìn lại thì việt nam mình chƣa sản xuất ra đƣợc cái gì, không có sản phẩm gì để mà xuất đƣợc ra thị trƣờng nƣớc ngoài ngoài nông sản nhƣ gạo tiêu điều cà phê, thủy sản hoặc khoáng sản (đa phần là các nguồn tài nguyên thiên nhiên có sẵn), do vậy ông quyết định thử sức với ngành xuất khẩu chè.Ông nói chuyển sang kinh doanh ngành xuất khẩu chè, ông đi lên từ hai bàn tay trắng, hai bàn tay trắng ở đây đƣợc hiểu là ông hoàn toàn không có gì trong tay, không có kiến thức về sản phẩm, không đƣợc thừa hƣởng nền khoa học kĩ thuật, công nghệ, không có mối quan hệ với nhà cung cấp, không có mối quan hệ với khách hàng. Tất cả đều đƣợc bắt đầu từ con số không và niềm đam mê kinh doanh. Lúc đó ông kinh doanh và luôn tâm niệm phải làm thế nào để thỏa mãn khách hàng một cách tối đa. Có một lần khi tham gia hội chợ chè tại nƣớc ngoài, ông tự tay pha chè một cách cẩn thận và mời khách nhƣng họ đều lịch sự từ chối và không nếm thử. Sau đó ông làm quen hơn với họ và hỏi họ lý do. Họ nói ly chè của ông pha rất đẹp, nƣớc rất đẹp nhƣng chắc chắn không hợp với họ vì đất nƣớc họ quen pha chè với 1 lát chanh. Ngay lập tức ông nhận ra với mỗi một thị trƣờng có một thói quen văn hóa uống chè khác nhau, và khác với các sản phẩm may mặc thời trang, họ không thích thử các mùi vị mới, họ thích mùi vị chè truyền thống quen với vị giác của họ. Trong thời gian đầu kinh doanh ông liên tục gặp 1 vấn đề là khi mới gửi mẫu chào hàng, họ chấp nhận loại chè đó, nhƣng đến khoảng vài tháng sau, khi bắt đầu giao hàng thì họ lại không chấp nhận lô hàng đó nữa, lý do là
65
lô hàng đó vị không giống nhƣ mẫu chào. Và không chỉ riêng ông mà rất nhiều các công ty khác của Việt Nam đều gặp tình trạng nhƣ vậy. Lý do là vì để giữ đƣợc ổn định hƣơng vị chè là rất khó, Việt Nam mình là đất nƣớc nhiệt đới có 4 mùa rõ ràng, mọi điều kiện thời tiết mƣa gió nắng đất đai vùng miền đều có ảnh hƣởng đến hƣơng vị chè. Chính điểm này đã làm ông băn khoăn suy nghĩ và cuối cùng đã nghĩ ra một cách mà đƣợc coi là “chiến lƣợc kinh doanh” cho công ty. Để giữ đƣợc cho hƣơng vị chè không đổi ông đã làm nhƣ sau: thu mua chè từ rất nhiều vùng miền trên khắp đất nƣớc, trộn chúng lại với nhau, trộn vụ đầu năm với vụ cuối năm, làm nhƣ vậy thì có thể đảm bảo hƣơng vị chè dao động ở mức thấp nhất. Với cách làm này ông dần dần mở rộng và chiếm giữ đƣợc phần lớn thị phần chè xuất khẩu, nhanh chóng vƣợt qua tổng công ty chè (vốn đã thành lập lâu đời) và trở thành công ty xuất khẩu lớn nhất nƣớc.Chiến lƣợc kinh doanh mà ông áp dụng chính là chiến lƣợc “khác biệt hóa sản phẩm”.Khác biệt ở chỗ sản phẩm của ông có thể giữ ổn định mùi vị một cách tốt nhất từ năm này qua năm khác, không phụ thuộc điều kiện thời tiết mùa vụ…
3.2.2 Thực trạng việc xây dựng chiến lƣợc và thực hiện chiến lƣợc kinh doanh của công ty TNHH Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc
Công ty đang sử dụng chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Cụ thể chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm ở đây là tạo ra sản phẩm có mùi vị chất lƣợng ổn định không bị ảnh hƣởng thay đổi bởi thời tiết đất đai mùa vụ. Chè là một mặt hàng tƣơng đối đặc biệt, nhất là với chè đen xanh sơ chế, loại chè xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam.Nếu nhƣ đối với các sản phẩm nhƣ thời trang, bánh kẹo… khách hàng luôn mong muốn đƣợc sử dụng các sản phẩm mới đa dạng, phong phú do vậy nhà cung cấp luôn phải tìm cách cải tiến đổi mới sản phẩm của mình.Nhƣng đối với sản phẩm chè, đa số khách hàng lại cần ở sản phẩm mùi vị, chất nƣớc,
66
màu sắc tuyệt đối không đƣợc thay đổi.Tuy nhiên việc giữ cho mùi vị chè, hƣơng chè, chất nƣớc của chè đƣợc ổn định không bị thay đổi là điều cực kì khó do sản phẩm chịu nhiều tác động của thời tiết, đất, nƣớc, đặc biệt là Việt Nam là nƣớc nhiệt đới gió mùa có bốn mùa rõ rệt do vậy chất nƣớc của chè ở các mùa rất khác nhau.Để giữ đƣợc sản phẩm chè ổn định về mùi vị, chất nƣớc màu sắc luôn là một bài toán khó với tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.
Để giữ cho chất lƣợng sản phẩm của mình đƣợc ổn định, công ty Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc đã lựa chọn phƣơng pháp đấu trộn sản phẩm từ các vùng miền khác nhau lại, đấu trộn mùa vụ cuối năm với mùa vụ đầu năm, nhƣ vậy vừa cải thiện đƣợc chất lƣợng nƣớc của chè, vừa giữ đƣợc chất lƣợng ổn định cao.
Điều quan trọng trong việc thực hiện đƣợc chiến lƣợc này nằm ở chỗ, bản thân nguồn chè cung cấp cho công ty cũng phải giữ đƣợc mức độ ổn định cao, ví dụ công ty chào bán chè OPA trồng ở Thái Nguyên, thì tối thiểu đến khi giao hàng công ty vẫn phải thu mua đƣợc đủ chè OPA trồng ở Thái Nguyên chứ không phải là ở vùng khác.
Do vậy để thực hiện đƣợc chiến lƣợc này, công ty đã từng bƣớc từng bƣớc góp vốn vào các nhà cung cấp, tỷ lệ góp vốn có thể đạt đến 40%, đủ để nắm quyền kiểm soát những hoạt động quan trọng trong các công ty cung cấp, đảm bảo rằng chè của họ sẽ chỉ đa số cung cấp cho công ty TNHH Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc.Ngoài ra việc đó còn đảm bảo cho công ty kiểm soát đƣợc chất lƣợng đầu vào của sản phẩm. Ngoài ra công ty còn dần dần cho xây dựng các nhà máy lớn, kho nguyên liệu lớn ở các vùng chè chủ yếu nhƣ Lâm Đồng, Phú Thọ thuận tiện và tiết kiệm chi phí cho việc vận chuyển thu mua sản phẩm.
Dần dần qua 17 năm phát triển và xây dựng, hiện nay công ty TNHH Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc đã xây dựng đƣợc 3 nhà máy thuộc sở hữu 100% vốn
67
của công ty và gần 20 công ty cung cấp nguyên liệu chè có vốn góp lên tới 40%. Đủ để công ty thực hiện tốt chiến lƣợc mà mình đã đề ra.
Thành tựu mà công ty đạt đƣợc khi áp dụng chiến lƣợc trên cũng rất lớn, chỉ sau 5 năm tồn tại và phát triển công ty đã vƣơn lên đứng số 1 về sản lƣợng và doanh thu xuất khẩu chè và vẫn giữ vị trí số 1 cho đến hiện nay. Năm 2013 sản lƣợng xuất khẩu chè của công ty Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc là 15 nghìn tấn, gần gấp 3 lần so với công ty xếp thứ 2.Theo đánh giá chung của tất cả các khách hàng tại các cuộc hội chợ chè, công ty Thế Hệ Mới Vĩnh Phúc luôn đƣợc đánh giá là công ty có chất lƣợng sản phẩm tốt và ổn định nhất.
Có thể nói công ty đã có hƣớng chiến lƣợc và kế hoạch thực hiện chiến lƣợc đó rất tốt.Tuy nhiên việc thông báo chiến lƣợc kinh doanh đó cho nhân viên hiểu và thực hiện thì lại không tốt, đúng hơn công ty không hề thông báo cho nhân viên biết về chiến lƣợc mà mình đang thực hiện. Cụ thể qua khảo sát từ mẫu phiếu khảo sát dự kiến ban đầu, tác giả cóđặt ra câu hỏi “Theo anh chị thì công ty chúng ta đã có chiến lƣợc kinh doanh chƣa” thì đến hơn 95% kết quả đều là “không biết”. Có thể bản thân nhân viên trong công ty cũng không nắm đƣợc định nghĩa cụ thể về chiến lƣợc kinh doanh, họ không biết nhƣ nào là chiến lƣợc kinh doanh, do vậy tôi đã làm lại một bảng khảo sát khác và thay vì hỏi mọi ngƣời có biết chiến lƣợc kinh doanh của công ty không, tôi hỏi “anh chị có biết lợi thế cạnh tranh của công ty không”. Tuy nhiên với câu hỏi nhƣ vậy và khảo sát trên toàn bộ nhân viên của công ty từ văn phòng tới các nhà máy thì cũng chỉ có duy nhất có các nhân viên bán hàng và một số vị trí lãnh đạo hiểu đƣợc lợi thế cạnh tranh của công ty mình từ đâu ra.Có thể vì lý do bảo mật thông tin nên công ty không tiết lộ chiến lƣợc mà mình áp dụng nhƣng công ty nên giải thích rõ về các lợi thế cạnh tranh mà mình có đƣợc và làm sao giữ đƣợc lợi thế cạnh tranh một cách khái quát để mọi ngƣời cùng chung tay xây dựng chiến lƣợc một cách hoàn thiện.Cụ thể chiến lƣợc mà
68
công ty đang áp dụng là chiến lƣợc khác biệt hóa sản phẩm.Sản phẩm của công ty luôn giữ đƣợc độ ổn định cao về chất lƣợng, mùi vị màu sắc… hơn rất nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên vẫn còn một điểm yếu đó là về vấn đề thuốc bảo vệ thực vật. Chè là sản phẩm thực vật do vậy khi xuất khẩu ra nƣớc ngoài phải kiểm tra rất nhiều các chỉ tiêu liên quan đến vệ sinh an toàn thực phẩm và thuốc bảo vệ thực vật.Dù chất lƣợng chè giữ đƣợc độ ổn định cao nhƣng không kiểm soát đƣợc dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật thì sản phẩm của công ty cũng không nhập vào các thị trƣờng kiểm tra ngặt nghèo nhƣ châu âu, châu mỹ đƣợc. Đây cũng đang là vấn đề đau đầu của tất cả các doanh nghiệp Việt Nam