3.2.3.1 Nhóm chỉ tiêu thể hiệntốc độ phát triển và hoạt động quản trị KH DV băng rộng của VNPT
- Chỉ tiêu tốc dộ tăng trưởng thuê bao:
Chỉ tiêu này phản ánh khả năng, sức hấp dẫn của công tác CSKH đối với thuê bao, đồng thời còn là sức hút khách hàng qua đó tạo lòng tin nơi khách hàng.
CSKH càng tốt thì khả năng này càng lớn. Tuy nhiên, chỉ tiêu này còn phụ thuộc nhiều yếu tố khách quan khác như khả năng đáp ứng của mạng lưới thông tin di động, chất lượng mạng lưới, vùng phủ sóng,…. Chỉ tiêu tốc độ tăng trưởng thuê bao được tính theo công thức sau:
-
= x 100%
- Chỉ tiêu thuê bao rời mạng:
Đây là chỉ tiêu khống chế số lượng thuê bao rời mạng theo từng dịch vụ. Căn cứ vào tình hình phát triển và thu hồi của các dịch vụ mà mỗi dịch vụ có một tỉ lệ khác nhau. Chỉ tiêu tốc dộ tăng trưởng thuê Số TB phát triển mới Số TB rời mạng Tổng TB có trên mạng đên 31_12 năm trước
Tỉ lệ thuê bao rời mạng được tính theo công thức:
= x 100%
3.2.3.2 Nhóm chỉ tiêu thể hiện hoạt động CSKH
- Số lượt quảng cáo/năm của các loại hình quảng cáo, thời gian phát sóng/ lượt, tờ quảng cáo/ lượt;…
- Số lượt tư vấn KH, thời gian tư vấn/ lượt KH
- Thời gian tiếp nhận yêu cầu, lắp đặt và hướng dẫn sử dụng DV
- Trả lời khách hàng:
Là chỉ tiêu đánh giá mức độ đáp ứng của đài 1080 so với nhu cầu của KH. Chỉ tiêu này được tính bằng tỷ lệ cuộc gọi thành công (vào1080,vào hộp thư thông tin) trên tổng số cuộc gọi.
= x 100 %
Tỉ lệ thuê bao rời mạng
Số lượng TB rời mạng
Số lượng thuê bao mới
Tỷ lệ trả lời thành công
Số lượng cuộc gọi thành công Số cuộc gọi đến
PHẦN IV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thực trạng phát triển và KH DV băng rộng của VNPTHY
4.1.1 Thực trạng phát triển DV băng rộng của VNPTHY a) Tình hình phát triển thuê bao
VNPT là đơn vị cung cấp DV Internet băng rộng kết nối toàn cầu đầu tiên tại Việt Nam vào năm 1997, trải qua bề dày hình thành và phát triển DV, lượng KH sử dụng DV của VNPT không ngừng tăng lên với mạng lưới phủ sóng rộng khắp 63 tỉnh thành trên cả nước. Hòa chung vào sự phát triển ấy, VNPTHY không ngừng nỗ lực nâng cao chất lượng DV, chăm sóc tốt các KH để mở rộng thị phần cung câp DV Internet băng rộng trên địa bàn tỉnh.
Tình hình phát triển thuê bao DV Internet băng rộng của VNPTHY được thể hiện qua bảng 4.1.
Bảng 4.1: Tình hình phát triển thuê bao DV Internet băng rộng của VNPTHY
STT Chỉ tiêu ĐVT 2012 2013 2014 So sánh (%)
13/12 14/13 BQ I Số thuê bao sử dụng DV MegaVNN TB 28.425 32.500 36.392 114,34 111,98 113,15
1 Số thuê bao tăng mới trong năm TB 9.565 12.501 14.578 130,70 116,61 123,45
2 Số thuê bao rời mạng TB 5.867 8.426 10.686 143,62 126,82 134,96
3 Tỷ lệ TB rời mạng/số TB tăng mới (%) 61,34 67,40 73,30 109,89 108,75 109,32
II Số thuê bao sử dụng DV FiberVNN TB 959 1.287 2.384 134,20 185,24 157,67
1 Số thuê bao tăng mới trong năm TB 301 538 1.308 178,74 243,12 208,46
2 Số thuê bao rời mạng TB 66 210 211 318,18 100,48 178,80
3 Tỷ lệ TB rời mạng/số TB tăng mới (%) 21,93 39,03 16,13 178,02 41,33 85,77
Bình quân 3 năm 2012 – 2014, VNPTHY cung cấp trên 30 nghìn thuê bao DV Internet băng rộng, trong đó chiếm tỷ lệ trên 90% là các thuê bao sử dụng DV MegaVNN. Tuy nhiên qua các năm tốc độ phát triển số thuê bao DV MegaVNN giảm dần, từ 14,34%/năm 2013 giảm xuống còn 11,98%/năm 2014; trong khi số thuê bao sử dụng DV FiberVNN có xu hướng tăng mạnh, năm 2014 số thuê bao tăng gần gấp đôi so với năm 2013, từ 1287 thuê bao lên 2384 thuê bao, tăng 85,24% so với năm 2013.
b) Doanh thu DV Internet băng rộng
Doanh thu luôn là một chỉ tiêu quang trọng để đánh giá mức độ phát triển của DV. Hiện nay, doanh thu cung cấp DV Internet băng rộng chiếm tỷ lệ lớn trong tổng doanh thu của VNPTHY, hàng năm đóng góp doanh thu cho VNPTHY từ 60 – trên 80 tỷ đồng, chiếm khoảng 91,9% tổng doanh thu.
Những năm gầnđây doanh thu từ DV Internet băng rộng của VNPTHY không ngừng tăng lên trong những năm gầnđây, trong giai đoạn 2012 – 2014 doanh thu DV MegaVNN tăng 17,74% một năm, doanh thu FiberVNN tăng 22,67% một năm. Đây không chỉ là kết quả của việc thu hút thêm KH mới, tăng lượng thuê bao hàng năm mà còn là xu thế tất yếu của việc phát triển DV Internet băng rộng, khi mà thu nhập của người dânđược nâng lên, KH quan tâm nhiều hơn tới chất lượng DV nên lựa chọn sử dụng các gói cước phí DV cao hơn để hưởng DV chất lượng tốt hơn.
Bảng 4.2: Doanh thu cung cấp DV Internet băng rộng của VNPTHY STT Chỉ tiêu (tri2012 ệu đồng) 2013 (triêu động) 2014 (triệu đồng) So sánh (%) 13/12 14/13 BQ I Doanh thu DV Mega VNN 46.286 53.696 64.160 116,01 119,49 117,74
II Doanh thu DV Fiber VNN 11.506 13.647 17.313 118,61 126,86 122,67
Thời gian tới, VNPTHY vẫn có hướng tập trung đầu tư, phát triển các DV băng rộng, mở rộng đối tượng KH trong lĩnh vực này với mong muốn không chỉ tăng được doanh thu, tăng hiệu quả sản xuất KD mà còn ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ KH, chất lượng DV để mọi người dân trên địa bàn tỉnh đều được đáp ứng tốt khi sử dụng viễn thông băng rộng của VNPT. Tuy nhiên, mặc dù đã có rất nhiều chính sách hạn chế xong hiện tượng nợ đọng cưới DV vẫn chưa được khắc phục triệt để, năm 2014 số tiền cước DV nợ đọng (khó đòi) là trên 128 triệu đồng, chiếm 0,16% tổng doanh thu cung cấp DV Internet băng rộng.
4.1.2 KH DV băng rộng của VNPTHY
Hưng Yên là tỉnh có mật độ dân số rất đông đúc,dân số trung bình năm 2013 là 1.132.285 người, đạt mật độ bình quân 1.223 người/km2(Niên giám thống kê tỉnh Hưng Yên, 2013). Nằm trên địa bàn KD có dân cư đông đúc như vậy, thêm vào đó là sự phát triển ngày càng mạnh của các khu công nghiệp, khu đô thị mới, đây là những điều kiện thuận lợi để VNPTHY có cơ hội mở rộng thị phần cung cấp các DV nói chung và DV Internet băng rộng nói riêng.
Đối tượng KH của VNPTHY thông thường có nhu cầu sử dụng DV thường xuyên và ổn định. Tuy nhiên là một tỉnh kinh tế còn gặp nhiều khó khăn, mức thu nhập của người dân chưa cao nên đối tượng KH sử dụng DV Internet băng rộng của VNPT được chia thành hai loại:
Bảng 4.3: Kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY
STT Chỉ tiêu (thuê bao) 2012 (thuê bao) 2013 (thuê bao) 2014 So sánh (%) 13/12 14/13 BQ I KH sử dụng DV MegaVNN 28.425 32.500 36.392 114,34 111,98 113,1495 1 KH cá nhân 18.532 19.658 21.099 106,08 107,33 106,7013 2 KH DN 9.893 12.842 15.293 129,81 119,09 124,3318 II KH sử dụng DV FiberVNN 959 1.287 2.384 134,20 185,24 157,6681 1 KH cá nhân 274 357 626 130,29 175,35 151,1513 2 KH DN 685 930 1.758 135,77 189,03 160,2006 (Nguồn: Phòng KD tiếp thị VNPTHY)
Bảng 4.4: Giá cước của kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY STT Chỉ tiêu 2012 (Nghìn đồng) 2013 (Nghìn đồng) 2014 (Nghìn đồng) So sánh (%) 13/12 14/13 BQ I KH sử dụng DV MegaVNN 28.425 32.500 36.392 114,34 111,98 113,1495
- Mức cước thuê bao bình quân/1 KH
cá nhân 206.292 257.292 328.923 124,72 127,84 126,2717 - MDN ức cước thuê bao bình quân/1 KH 429.829 528.392 739.230 122,93 139,90 131,142 II KH sử dụng DV FiberVNN 959 1.287 2.384 134,20 185,24 157,6681
- Mức cước thuê bao bình quân/1 KH
cá nhân 619.394 741.782 856.293 119,76 115,44 117,5784
- Mức cước thuê bao bình quân/1 KH
DN 999.862 1.171.629 1.679.316 117,18 143,33 129,5974
- Đối tượng khách hàng có thu nhập khá (chủ yếu là các KH DN),thích lựa chọn sử dụng dịch vụ mới, có tiêu chuẩn công nghệ, tốc độ truy nhập cao, chất lượng ổn định, thời gian đáp ứng yêu cầu nhanh,...Đặc điểm nổi bật trong thị hiếu tiêu dùng của đối tượng khách hàng này là luôn muốn trải nghiệm với những sảnp hẩm, dịch vụ mới với tốc độ truy nhập cao, chất lượng và công nghệ hiện đại hơn, DV chăm sóc tốt,… Chi phí cho DV không phải là vấn đề quan tâm hàng đầu của họ.
- Đối tượng KH có thu nhập trung bình (chủ yếu là các KH cá nhân), thích lựa chọn các DV có giá cước hợp túi tiền, chất lượng DV ổn định, có nhiều ưu đãi và chương trình KM,…
4.2 Thực trạng quản trị CSKH DV băng rộng của VNPTHY
4.2.1. Kênh phân phối DV Internet băng rộng của VNPTHY
Để cung cấp các sản phẩm DV đến với KH một cách nhanh nhất, tạo sự tiện lợi và thoải mái nhất cho KH, VNPTHY hiện đang triển khai theo 2 loại kênh, đó là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp: Đây là kênh thế mạnh của VNPTHY, hệ thống kênh bán hàng đã được hình thành đồng bộ trên toàn tỉnh. Với hệ thống CSHT kiến trúc rộng khắp, từ thành thị đến nông thôn, 43 nhà trạm/65 xã, phường, thị trấn, VNPTHY thiết kế một mạng lưới bán hàng rộng khắp đáp ứng các khu vực có nhu cầu sử dụng DV từ cao đến thấp, bao gồm:
+ Bán hàng tại các điểm giao dịch:
Hệ thống các cửa hàng Viễn thông trang hoàng, thẫm mỹ, có nhận diện rõ nét về thương hiệu phù hợp với tiêu chuẩn điểm giao dịch. Toàn tỉnh có 22 điểm giao dịch.
Hình 4.1: Sơđồ kênh phân phối hiện tại của VNPTHY
(Nguồn phòng KD tiếp thị VNPTHY)
Thời gian phục vụ của các điểm giao dịch là liên tục từ 6h30’ đến hết 21 giờ hàng ngày. Các điểm giao dịch thực hiện nhiệm vụ chấp nhận nhu cầu KH, hoàn tất thủ tục hòa mạng thuê bao, bán sản phẩm trả trước Vinaphone, thu cước VT-CNTT, đăng ký thông tin KH, chuyển đổi sử dụng DV, sửa chữa thiết bị đầu cuối, bán hàng hóa: máy điện thoại cố định, di động, .... về cơ bản các giao dịch này chưa thực hiện tốt chức năng tư vấn KH.
Tỷ trọng bán hàng tăng được một năm rồi giảm dần qua các năm, điều này biểu hiện khi có cạnh tranh, KH có nhiều sự lựa chọn, người bán hàng
TTVT TP, TTVT Huyện Cửa hàng VT tại TP, Huyện, xã Bưu cục 3 Khách hàng Điểm Bưu điện CBCNV Đại lý Bưu điện Bưu điện tỉnh Đại lý viễn thông
phải tư vấn, tiếp xúc tại địa chỉ KH thì mới mong có KH. Một trong những nguyên nhân chính của việc giảm tỷ lệ này là do chưa gắn thu nhập nhân viên bán hàng tại điểm giao dịch với kết quả bán hàng, nên chưa thật sự phát huy hết hiệu quả của việc bán hàng.
Bảng 4.5: Kết quả phát triển thuê bao kênh điểm giao dịch trong 3 năm 2012 - 2014
DV Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Số lượng ADSL (TB) 656 1.227 957
Số lượng FTTH (TB) 23 95 197
(Nguồn: Phòng KD tiếp thị VNPTHY)
+ Bán hàng qua CBNCV: Toàn thể CBCNV của VNPTHY đều là một tiếp thị viên. Tuy nhiên lực lượng trọng tâm và xuyên suốt của hoạt động kênh này là CBCNV trực tiếp sản xuất: Công nhân bảo dưỡng sửa chữa và phát triển thuê bao, nhân viên tổ bán hàng, nhân viên tổ CSKH... Đây là lực lượng bán hàng có chất lượng nhất vì am hiểu nhiều về DV, có trình độ kỹ thuật vững. Hình thức bán hàng chủ yếu của lực lượng này là bán hàng tại nhà.
Việc bán hàng qua CBCNV chỉ dừng lại ở việc phát triển được DV mà chưa đúng ý nghĩa của việc bán hàng là bán giải pháp tiêu dùng DV cho KH. Mỗi năm có khoảng 35-61% số thuê bao phát triển mới được bán hàng qua lực lượng này. Song tỷ lệ này tăng dần vào năm 2010. Đặc biệt đối với DV Internet FTTH – DV mới nên tỷ trọng bán hàng qua kênh này đạt hơn 80% so với tổng thuê bao phát triển được.
+ Bán lẻ qua các điểm truy cập Internet công cộng: Hiện VNPTHY có khoảng 360 điểm bán lẻ truy cập Internet công cộng trực thuộc các Trung tâm VT, kênh phân phối này chịu nhiều sức ép về cạnh tranh với chính KH của VNPTHY. Doanh thu bình quân/ngày là 1.500.000 đồng.
+ Bán hàng tại các gian hàng lưu động: Đội ngũ bán hàng của VNPTHY tại các Trung tâm tổ chức các đợt bán hàng lưu động tại các khu
vực đông dân như chợ, trường học, Siêu thị, nhà thờ, ủy ban xã, phường... nhằm tạo thuận lợi cho KH. Tuy nhiên kết quả bán hàng chưa cao và tần suất bán hàng không thường xuyên, nên chưa tạo được niềm tin trong KH.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Chiến lược thiết kế KPP gián tiếp của VNPTHY là bán nhiều loại DV qua một loại trung gian là đại lý. Hoạt động bán DV giao cho kênh phân phối gián tiếp phụ trách theo từng công đoạn DV. Công đoạn chính các thành viên trong kênh phân phối gián tiếp tham gia là giới thiệu, tư vấn DV, cung cấp các thủ tục lập hợp đồng cho KH. Công đoạn lắp đặt DV, nghiệm thu DV vẫn do VNPTHY đảm nhận.
+ Bán hàng qua các đại lý môi giới: Hiện đến cuối năm 2014, VNPTHY có 171 đại lý gồm 95 đại lý đa DV, 30 đại lý đơn DV, 46 đại lý lưu động (Số lượng này biến động hàng năm). Đối tượng đại lý hầu hết là người thân quen của VNPTHY, trong khi lực lượng nhàn rỗi trong xã hội chưa được quan tâm và khai thác tốt. Do vậy kết quả bán hàng qua kênh này tối đa chỉ chiếm 5% so số KH phát triển được của toàn VNPTHY
+ Bán hàng qua Bưu điện tỉnh: Hoạt động bán DV được Bưu điện tỉnh xúc tiến tại các điểm giao dịch tại bưu điện và điểm văn hóa xã. Tuy nhiên kết quả tiếp thị phát triển DV chưa cao, mỗi năm kênh phân phối Bưu điện tỉnh mang lại chưa tới 15% so với tổng số lượng KH phát triển mới. Điều này chứng tỏ VNPTHY đang bỏ ngỏ hệ thống kênh phân phối Bưu điện tỉnh. Mặc dù Bưu điện tỉnh là kênh bán hàng bị động nhưng kênh Bưu điện tỉnh rộng khắp mọi nơi xuống tận làng xã, đã có uy tín lâu năm với KH, có vị trí mặt bằng tốt, vì vậy sẽ thuận lợi cho KH đăng ký hoà mạng phát triển thuê bao Internet băng rộng. Nếu không kết hợp tốt kênh hiện có này VNPTHY sẽ tốn nhiều chi phí cho việc thiết lập kênh phân phối mới.
+ Bán hàng qua điện thoại: Các tổng đài 1080/ 800126/ 119/ đều có DV tiếp nhận nhu cầu hoà mạng của KH. Song đây là kênh bán hàng ít hiệu quả,
bởi đa phần KH không biết mặt người bán hàng, do vậy VNPTHY chỉ tiếp nhận nhu cầu và cho người trực tiếp đến địa chỉ KH để giao dịch.
Bảng 4.6: Thống kê tỷ trọng tiếp thị thuê bao MegaVNN và FiberVNN qua các kênh:
TT Loại KPP Số lượng thuê bao (TB)
Tỷ trọng so tổng TB phát triển trong năm (%) 2012 2013 2014 2012 2013 2014 1 KPP trực tiếp 722 1.355 1.169 84.9 82 80.9 2 KPP gián tiếp 128 398 278 15.1 12 19.1 Tổng 850 1.653 1.444 100,00 100,00 100,00 (Nguồn: Phòng KD tiếp thị VNPTHY) 4.2.2 Quản trị CSKH trước khi bán hàng
Trong giai đoạn này, CSKH có nhiệm vụ cung cấp thông tin cho KH với mục đích hình thành kỳ vọng và quản trị được kỳ vọng của họ nhằm đảm bảo cam kết cung cấp DV đáp ứng nhu cầu của KH. Vì vậy, giai đoạn này VNPTHY đã thực hiện hàng loạt các hình thức quảng cáo như quảng cáo bằng các tờ rơi, pano áp phích, băng rôn, quảng cáo trên các chương trình truyền hình của các đài truyền hình Hưng Yên, truyền hình cáp. Nội dung quảng cáo là các chương trình KM, các gói cước mới, hoặc các tính năng mới của các gói cước về DV băng rộng mà VNPTHY cung cấp.
Bên cạnh đó VNPTHY còn thực hiện quảng cáo bằng cách tài trợ cho các chương trình nhân đạo, tính cộng đồng cao như tài trợ cho ngành giáo dục, tài trợ các hoạt động đoàn thể...nhằm tạo ra cho KH nhận biết nhất định về DV Internet băng rộng, giá cả và các chương trình KM...(Nguồn: Phòng