Giai đoạn Nội dung hoạt động DVKH Trước khi bán - Các chính sách DV KH - Nhận thức của KH - Mục tiêu DV KH - Các quá trình hỗ trợ về kỹ thuật
- Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu DV
- Giao tiếp DV, bảo đảm chất lượng DV - Sử dụng thông tin khác.
Trong khi bán
- Quản lý các loại nhu cầu của KH - Quản lý các cấp độ DV
- Tính chính xác của hệ thống - Các vấn đề liên quan
- Hỗ trợ tài chính
- Thuận tiện khi thoả mãn nhu cầu tại chỗ.
Sau khi bán
- Bảo hành
- Thông tin phản hồi
- Chương trình phục hồi DV - Kiểm tra chất lượng DV - Lập kế hoạch sửa chữa
- Thông qua bưu điện để củng cố niềm tin cho KH - Mở rộng bán hàng
- Marketing trực tiếp
- Lập câu lạc bộ KH trung thành - Các hoạt động KM đột xuất.
a) Giai đoạn trước khi bán hàng
Ở giai đoạn KH chưa trực tiếp sử dụng DV của DN, nhu cầu không nhất thiết phát sinh từ phía KH mà DN có thể chủ động kích thích làm phát sinh mong muốn có được sản phẩm, DV. DN có thể thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, qua tờ rơi, qua direct mail… để cung cấp thông tin cho KH. Nội dung CSKH trong giai đoạn này là:
- Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của CSKH đó là duy trì KH hiện có và gia tăng KH trung thành, giảm KH rời bỏ mạng, tạo sự nhận biết uy tín, hình ảnh của DN. Từ đó góp phần vào việc tối đa hóa lợi nhuận cho DN.
- Làm cho KH nhận thức rõ về DV của DN bằng cách cải tiến những hoạt động quảng cáo, tiếp thị giới thiệu DV, tổ chức các sự kiện….nhằm cung cấp thông tin cho KH về DV như loại hình DV, cách sử dụng DV, các chính sách KM, triết khấu, giảm giá, hỗ trợ KH về kỹ thuật, thiết bị đầu cuối…
b) Giai đoạn trong khi bán hàng
Sau khi đánh giá lựa chọn, KH đi tới quyết định mua. Tuy nhiên, từ quyết định mua đến mua hàng còn có các cản trở như: các điều kiện mua hàng, địa điểm mua hàng, phương thức thanh toán, các DV hậu mãi…Để thúc đẩy quá trình mua hàng, DN cần loại bỏ các cản trở từ phía bản thân DN bằng cách bố trí các điểm bán hàng thuận tiện đi lại, phương thức thanh toán đa dạng, nội dung các DV hậu mãi phong phú hấp dẫn…
Một cản trở khác đối với quyết định mua hàng xuất phát từ chính KH, từ sự “khó tính” của họ. Để gây được cảm tình trong lòng KH, DN phải tạo ra một không gian bán hàng khang trang, sạch sẽ, cơ sở vật chất đầy đủ, tiện nghi, nhân viên bán hàng niềm nở, nhiệt tình, am hiểu về sản phẩm, kỹ năng thao tác thuần thục, nhanh nhẹn…
Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng tạo ra sự thoải mái và thuận tiện tối đa cho KH khi mua sản phẩm:
- Quản lý KH, các loại nhu cầu của KH, từ đó có thể phân loại KH để có những phương pháp phù hợp, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng KH.
- Quản lý về tiến độ và thời gian đáp ứng DV của DN với KH. Trong quá trình sử dụng DV nếu KH có sự cố hoặc chính bản thân DV cung cấp xảy ra sự cố thì phải nhanh chóng giải quyết sự cố trong thời gian nhanh nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH
- Tính chính xác của hệ thống trong quy trình giao dịch, trong thông tin KH nhận được, thông tin phản hồi của KH cho DN.
- Thỏa mãn các nhu cầu tại chỗ của DN, đó là việc giải quyết ngay lập tức các nhu cầu phát sinh của KH trong quá trình nhân viên giao dịch tiếp xúc với KH.
- Xác định các DV phụ để hỗ trợ cho việc thực hiện giao dịch được tốt hơn.
c) Giai đoạn sau khi bán hàng
Không phải sau khi bán hàng thì mối quan hệ giữa DN và KH cũng chấm dứt hay công tác CSKH đã hoàn thành. Bất kỳ một KH nào khi mua hàng cũng đều coi trọng công tác chăm sóc sau bán hàng của DN và lấy đó là một tiêu chí để chọn lựa. Các hoạt động CSKH ở giai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, giúp đỡ KH trong khi sử dụng sản phẩm, DV và xây dựng mối quan hệ giữa KH và DN, nâng cao khả năng KH sẽ trở lại với DN trong lần tới:
- Xử lý và cung cấp thông tin phản hồi cho KH như giải đáp thông tin, giải quyết trở ngại của KH thông qua nhân viên giao dịch và hệ thống tổng đài.
- Giải quyết khiếu nại của KH một cách chính xác, đúng đắn và thấu đáo để KH thấy rằng những vấn đề mình đưa ra được quan tâm giải quyết một cách nhanh chóng kịp thời.
- Các công tác liên quan đến con người, kỹ thuật và thông tin phản hồi nhằm giúp KH được thỏa mãn trong khi sử dụng DV như: Tổ chức đội ngũ nhân viên hỗ trợ kỹ thuật cho KH đảm bảo thông tin thông suốt thường xuyên, liên tục, nhanh chóng khắc phục sự cố mất thông tin cho KH hỗ trợ KH sử dụng DV một cách nhanh nhất.
- Các hoạt động nhằm duy trì và củng cố niềm tin cho KH như: Tổ chức hội nghị KH, tổ chức các sự kiện chào mừng KH mới theo một mốc nào đó, các chương trình tặng quà (thông qua hình thức giảm giá sử dụng DV, chúc mừng nhân dịp các sự kiện trọng đại của KH, nhân dịp lễ, tết...) Các hoạt động này giúp cho KH thấy mình được quan tâm hơn và có những lợi ích mà khi sử dụng DV của DN khác không có.
- Hoạt động thu thập thông tin phản hồi về mức độ hài lòng của KH khi sử dụng DV của DN, về kết quả những hoạt động mà DV CSKH đã tiến hành. Từ đó phát hiện những tồn tại càn khắc phục. Những thông tin phản hồi được thể hiện qua số KH hang gia nhập mạng, tỷ lệ KH rời mạng và mức độ sử dụng DV của KH.
- Tăng cường kiểm tra chất lượng DV (chất lượng mạng lưới, chất lượng thiết bị, các chỉ tiêu DV đã công bố...), mức độ hợp lý của quy trình cung cấp DV, vấn đề còn tồn tại và nghiên cứu cách thức đối thủ cạnh tranh đang thực hiện, điều tra mức độ hài lòng từ phía người sử dụng. Từ đó có những thay đổi trong quy trình cung cấp DV cho phù hợp theo hướng tạo thuận lợi nhất cho KH, nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng của DV CSKH của DN.
2.1.3. Các yếu tốảnh hưởng đến CSKH
2.1.3.1 Yếu tố bên ngoài
a) Pháp luật và quản lý của Nhà nước
Môi trường pháp lý của Việt Nam trong lĩnh vực viễn thông và CNTT nói chung và lĩnh vực băng rộng nói riêng trong thời gian qua đã có nhiều chuyển biến sâu sắc, từng bước được xây dựng và hoàn thiện. Nhiều văn bản quy phạm pháp luật quan trọng đã được Chính phủ và Bộ thông tin – Truyền thông ban hành theo hướng tăng cường hiệu lực và hiệu quả quản lý Nhà nước, từng bước mở cửa thị trường, đẩy mạnh cạnh tranh và hội nhập kinh tế quốc tế. Bên cạnh đó, với chủ trương hội nhập, Việt Nam cũng đang tích cực mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế về Bưu chính - Viễn
thông thông qua việc ký kết những hiệp định song phương và đa phương với nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, bình đẳng, cùng có lợi, phù hợp với pháp luật Việt Nam và công ước quốc tế mà Việt Nam ký kết hoặc gia nhập…
Môi trường pháp lý về Viễn thông đã tạo được một hành lang pháp lý đồng bộ, rõ ràng, minh bạch cho các hoạt động viễn thông theo quy định bộ luật chung trong nước, phù hợp với luật thông lệ quốc tế về Viễn thông.
b) Sự tham gia của đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường kinh tế thị trường có sự tham gia của nhiều nhà cung cấp, bất cứ một DN hay tổ chức nào, dù KD với mục đích gì, cũng đều phải tự đổi mới để thu hút được đối tượng KH của mình. Công tác CSKH từ đó cũng bị ảnh hưởng.
c) Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH
Đối diện với một nền kinh tế đang có nhiều thay đổi, phát triển ở mức thấp, những đối thủ cạnh tranh vô cùng tinh tế với sự thặng dư công suất trong nhiều lĩnh vực, tất cả những yếu tố đó làm thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH. KH trở nên khắt khe và khó tính hơn trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm của DN này hay DN khác. Điều đó đặt các DN trước những thách thức vô cùng phức tạp để có thể giữ vững KH hiện tại và thu hút các KH mới.
2.1.3.2 Yếu tố bên trong
a) Đặc điểm KD DV viễn thông
- Một đặc điểm nổi bật của DV viễn thông đó là có tính vô hình và không thể SX đồng loạt để dự trữ. Đây cũng chính là một bất lợi cho các nhà cung cấp vì KH sẽ khó thử DV trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng DV do đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DV. Vì vậy, người bán hàng phải có nhiều kiến thức và kỹ năng để có thể thực hiện tốt hai chức năng này, tránh sai sót và đảm bảo được chỉ tiêu chất lượng.
- Đối tượng lao động của hoạt động SXKD DV viễn thông là tin tức với kết quả là hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức, biểu hiện là thông tin phải được thực hiện từ người gửi đến người nhận một cách nguyên vẹn. Những tin tức này nhà cung cấp không thể tự sáng tạo ra mà chỉ thực hiện chức năng truyền đưa về mặt không gian từ nơi này đến nơi khác. Trong quá trình truyền đưa tin tức, yêu cầu về chất lượng DV thường rất cao bởi đây là loại DV có giá trị tiêu dùng ngay một lần.
- Quá trình SX và truyền đưa tin tức mang tính dây chuyền. Do đó, để đảm bảo chu trình cung ứng được thực hiện hoàn hảo, phải có sự thống nhất về thể lệ, quy trình khai thác, cách thức phối hợp.
- Trên thị trường DV viễn thông, quá trình tiêu thụ DV gắn liền với quá trình SX ra chúng. Các tin tức được truyền gửi chủ yếu xuất phát từ nhu cầu của KH. Nhà cung cấp DV chỉ là người phục vụ nhu cầu đã có hay gợi mở thêm các nhu cầu mong muốn sử dụng DV của KH. Chính vì vậy trong Marketing DV, để hạn chế ảnh hưởng của tính vô hình, các nhà cung cấp thường chú trọng tới một số hoạt động như tăng cường thông tin tư vấn cho KH, tăng cường mối quan hệ thân thiện với KH, lựa chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ, kỹ năng…
- Việc KD DV viễn thông bị phụ thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của người dân, mà nhu cầu lại có tính không đồng đều ở mọi thời điểm, mọi khu vực thị trường, hay nói cách khác là quy mô thị trường có tính đa dạng và rộng khắp, không bị giới hạn về địa lý, không gian. Lưu lượng gọi là khác nhau theo giờ trong ngày, ngày trong tuần, các tháng trong năm. Do vậy, sẽ có hiện tượng có những khu vực, những thời điểm nhu cầu sử dụng DV quá cao khiến nhà cung cấp không đáp ứng đủ. Ngược lại, sẽ có lúc các phương tiện, thiết bị, con người lại không phát huy hết công suất và hiệu quả công việc trong khi đặc điểm của DV là không lưu trữ được. Chính đặc điểm này yêu
cầu nhà cung cấp phải nghiên cứu, nắm bắt kỹ quy luật tiêu dùng và có lượng dự trữ đáng kể các phương tiện kỹ thuật và lao động.
- Bên cạnh mục đích KD để thu được lợi nhuận, hoạt động của Tập đoàn BCVTVN còn nhằm phục vụ cho sự lãnh đạo của Đảng, Nhà nước. Trước đây, trong một thời gian dài, để phục vụ cho sự nghiệp giải phóng đất nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội, Đảng và Nhà nước chủ trương giao quyền độc quyền trong lĩnh vực bưu chính viễn thông cho VNPT. Đến nay, thế KD độc quyền đã bị phá vỡ, tuy nhiên tư duy KD tại VNPT nhìn chung còn chưa thay đổi kịp với đòi hỏi của nền kinh tế thị trường có cạnh tranh. Một số đơn vị vẫn có thái độ cửa quyền, chưa tôn trọng KH, chưa thừa nhận yếu tố cạnh tranh thị trường. Điều này đã ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của Tập đoàn khi ngày càng có nhiều DN mới tham gia KD các DV viễn thông trên thị trường.
b) Đặc điểm KH sử dụng DV viễn thông(Trần Việt Dũng 2008-2009)
- KH sử dụng DV viễn thông là tất cả mọi người dân thuộc các tầng lớp trong xã hội không phân biệt tuổi tác, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, lối sống... dẫn đến sở thích và thói quen tiêu dùng sẽ rất đa dạng khác nhau.
- KH trên thị trường DV viễn thông (bao gồm cả cá nhân, tổ chức trực tiếp sử dụng DV như người tiêu dùng cuối cùng) rất khác nhau về qui mô cũng như nhu cầu và mong muốn, dẫn đến sự chênh lệch giữa KH là một cá nhân và KH là một tổ chức về mức độ tiêu dùng.
- Khi sử dụng DV viễn thông, KH không đơn thuần chỉ sử dụng một DV mà còn có thể muốn mua nhiều hơn một sản phẩm hay DV và luôn muốn được đối xử tốt.
- KH sử dụng DV viễn thông khá nhạy cảm và dễ bị chi phối bởi môi trường xung quanh trong quá trình sử dụng DV.
- Thị trường viễn thông tại Việt Nam cũng rất khác nhau theo vùng địa lý hành chính. Trong khi ở những vùng đồng bằng, thành phố lớn, nơi tập
trung đông cơ quan, dân cư có mức thu nhập khá, nhu cầu phát sinh nhiều và đa dạng với yêu cầu chất lượng cao, thì tại các vùng cao, vùng kinh tế khó khăn, nhu cầu sử dụng rất khiêm tốn, hầu như KH chỉ có nhu cầu sử dụng các DV cơ bản do khả năng kinh tế hạn chế.
- Trong hoạt động mua bán, KH có vai trò quyết định bởi họ mang nhu cầu (đối tượng lao động) đến bất cứ lúc nào và tham gia trực tiếp vào quá trình SX tạo ra DV. Hành vi mua của KH là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất của DV bởi nó tác động trực tiếp đến việc cung cấp và tiêu dùng DV. KH sử dụng DV viễn thông cũng không đồng đều về thời gian như giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trong tháng và tháng trong năm.
c) Đặc điểm DV băng rộng:
DV băng rộng là một trong những sản phẩm của DV viễn thông nên có có đầy đủ các đặc tính của sản phẩm DV viễn thông như sau:
+ Tính vô hình của SP:
sản phẩm DV viễn thông là hiệu quả của quá trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận. Do vậy nó không phải là một vật phẩm cụ thể. KH không nhìn thấy, không nghe thấy, không sờ thấy, không ngửi thấy. Có nghĩa là sản phẩm DV không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của KH.
Đây chính là một nhược điểm lớn của sản phẩm DV, vì KH khó nhận thức được về chất lượng, công dụng, lợi ích và KH khó bị hấp dẫn. Do vậy bán các DV viễn thông khó hơn, đòi hỏi nghệ thuật bán hàng cao hơn.
+ Quá trình tiêu dùng và cung cấp DV xảy ra đồng thời, với sự tham gia của cả KH và giao dịch viên:
Khi KH đến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắt đầu xảy ra đồng thời. Do vậy người giao dịch viên đóng hai vai: Khai thác viên và người bán hàng. Vậy họ phải được đào tạo cả hai lĩnh vực là nghiệp vụ khai thác và tâm lý giao tiếp, kỹ thuật bán hàng.