Ngu n: T ng c c Th ng Kê Vi t Nam 2010
Th tr ng m ph m
căđi măc aăm ăph m:
M ă ph mă mangă đ că tínhă c aă d că ph m.ă Vìă côngă th că c aă nóă đ că c uă thƠnhăb iănh ngăch tăhoáăh c,ăho căcácăthƠnhăph năchi tăxu tăt ă thiênănhiênăv iă côngăd ngăđ ăc iăthi n,ăch aătr ănh ngăkhi măkhuy tăc aănhanăs căho căch ăđ nă gi năđ ăphòngăng aănh ngăd uhi uăx uăs ăx yăraătrênălƠnăda, mái tóc,ầ
M ăph măr tăđaăd ngăv ăch ngălo i,ăcôngăd ng, giúpăc iăthi n,ăthayăđ i,ăb oă v ăv ăđ pătr cănh ngătácăđ ngăc aămôiătr ng,ătu iătácầ
M ăph măcóătácăd ngălƠmăđ păho căb oăv ăs căđ p.ă ơyălƠăy uăt ălƠmăchoă m ăph mătáchăriêngăraăkh iănhómăngƠnhăv năcóăc aănóălƠăngƠnhăd c.
Cáchăth căs ăd ngăm ăph măkháăph căt p.ăVi căs ăd ngăm ăph măth ănƠoă
cho đúng,hi uăqu ăkhôngăph iăaiăc ngăn măđ căc ngănh ăvi căl aăch năm ăph mă
sao choăphùăh păv iălƠnădac ngălƠăm tăv năđ ăkhóăkh n. Giáăc ăcóăvaiătròăkháăquană tr ngătrongăkinhădoanhăm ăph mănóiăchung.ăVìăđ năgi năgiáăc ăkhôngăch ăph nă nhă ch tăl ngăc aăs năph măm ăph mămƠănóăcònăth ăhi năuyătín,ăth ngăhi u,ălƠăy uăt ă quană tr ngă đ ă c nhă tranhă c aă s nă ph m.ă Thôngă th ng,ă cácă hưngă m ă ph mă luônă ph iănghiênăc uăr tăk ăl ngătr căkhiăđ aăraăcácăchi năl căgiáăchoăs năph m.
N m Dơnăs ă(ng i) T ăl ăt ngă(gi m)
2009 86,024,980 2010 86,927,697 1.05% 2011 87,835,505 1.04% 2012 88,604,000 0.87% 2013 89,609,000 1.13% 2014 90,654,000 1.17% 2015 91,600,000 1.04% 2016 92,564,000 1.05% 2017 93,548,000 1.06% 2018 94,555,000 1.08% 2019 95,586,000 1.09% 2020 96,618,329 1.08%
căđi m c a th tr ng m ph m:
Có qui môă t ngă đ i r ngă vƠă đangă ngƠyă cƠngă giaă t ng. Nhu c uă lƠmă đ p
ngƠyăcƠngăcao,ăthêmăvƠoăđóălƠăs giaăt ngăv thu nh p c aăng iădơnăđưăkhi n cho m ph măcóăđi u ki n tr thành m t lo i s n ph m thông d ng.
Khách hàng c a m ph m ch y u là ph n , tuy nhiên hi n nay nhu c u s d ng m ph m c a nam gi iăđangăcóăxuăh ngăgiaăt ng.ăCácăkháchăhƠngăc a th
tr ng này có s khác bi t v tu i tác, thu nh p,ătrìnhă đ v năhóa, ngh nghi p. Nh ng s khác bi tănƠyăđưăt o nên s phong phú, đaăd ng v nhu c uăvƠă c mu n, s cămuaăvƠăcácăđ căđi m khác trong hành vi mua s m và s d ng s n ph m.
ơyălƠăm t th tr ngăđaăd ng v ch ng lo i, phong phú v m u mã, ki u
dángăc ngănh ăngu n g c s n ph m. Riêng th tr ng Vi t Nam ph n l n các s n ph m có m căt ngătr ng cao là các s n ph m c a các hãng m ph măn c ngoài.
Th tr ng m ph m Vi t Nam hi năđangăđ căđánhăgiáăcóăr t nhi u ti m
n ng,ănhuăc u l n v iădoanhăthuă cătínhăbìnhăquơnăgiaiăđo n 2009 - 2012 là g n 130 ậ 150 tri u USD/n m,ăt căđ doanh s bánăraăt ngăbìnhăquơnăh nă30%. Theo báo cáo trên, nguyên nhân khi n th tr ngănƠyăt ngătr ng v i t căđ chóng m t là do thu nh p c aăng i dân Hà N i, Thành ph H Chí Minh và m t s khu v c
đôngădơnăkhácăđangăt ngăcao.ă
Ngu n: Kantar Worldpanel ậ Households Panel ậ Urban Vietnam 4 key cities ậ
Total Cosmetics Hình 2.2: Th tr ng m ph m b iănhómăng i mua hàng HCMC HANOI DN+CT Thuănh păth p (<1 tr VND) Thuănh pătrungă bình (1 - 2 tr VND) Thuănh pătrungă bình khá (2 - 3 tr VND) Thuănh păcao ( trên 3 tr VND) N ăt ă16ă-25 N ă26-35t N ă36-45t N ă>45t -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 30 0 10 20 30 40 50 60 70 % Gi á trt ng tr ng nm 20 11 so vi nm 2010
M tăth cătr ngăđángăchúăý,ăcácăm tăhƠngăc aăcácădoanhănghi pătrongăn că hi năch ăđápă ngăđ căphơnăkhúcăgiáăr ăc aăm tăs ăítăng iătiêuădùng.ăTrongăkhiă đó,ăthuănh păc aăng iădơnăngƠyăcƠngăđ căc iăthi n,ănhuăc uăch măsócăb năthơnă c aă c ă haiă gi iă ngƠyă cƠngă giaă t ng,ă th ă tr ngă m ă ph mă Vi tă Namă đưă tr ă thƠnhă “mi ngă bánh”ă h pă d nă choă cácă th ngă hi uă th ă gi iă vƠoă khaiă thácă nh :ă Estéeă Lauder,ă L’Oréal,ă Clinique,ă Clarins,ă Maybelline,ă Oriflame, Nivea, Missha, The Faceshop,ầ óălƠăch aăk ăđ năhƠngălo tăcácăth ngăhi uăn căngoƠiăđưăcóănhƠă máyă s nă xu tă t iă Vi tă Nam,ă v iă cácă s nă ph mă đaă d ng,ă đ pă m tă nh ă Lacvertă
Essance, Olay, Pond’s,ăE’zupầă
Kh o sát m i nh t c a Nielsen Vi t Nam m t công ty nghiên c u th tr ng ch ra r ng, trongăl nhăv c kinh doanh m ph m,ăng iătiêuădùngăđangătr t iăh nă 50%ă choă th ngă hi u s n ph mă đ mua ni m tin cho mình (Ngu n: www.nielsen.com/vn).
Hi n nay m c tiêu dùng m ph m t i Vi t Nam trung bình là 4
USD/ng i/n m,ăcònăkémăxaăcácăn c phát tri n trong khu v c, vì th Vi t Nam
đangălƠăth tr ng vô cùng l n cho các doanh nghi p s n xu t m ph m trong l n
ngoƠiăn c (Ngu n: www.nielsen.com/vn).
Th ătr ngăm ăph măhi năgi ăr tăkhóăcóăth ănh năbi tăđ cărõărƠngăv ăth ă ph năc ngănh ăhìnhă nhăc aăcácănhưnăhi u.ăCácăs năph mănhi uăđ năm cătrƠnălan,ă s năph măgi ,ăs năph mănhái,ăgơyăm tălòngătinăcho kháchăhƠngămƠăch aăcóăs ăki mă soátăch tăch ăg tăgao.
Khái quátăv ăm tăs dòng s năph măm ăph mătrênăth ătr ng:
- C pă1:ăSaăs ăph măv i:ăDior,ăChannelầ
- C pă2:ăM ăph măcaoăc p:ăEsteeăLauder,ăLancôme,ăShiseido,ăKanebo, Ohui...
- C pă3:ăM ăph măc pătrung:ăL’Oreal,ăIsaăKnox,ăLaneige...
- C pă4:ăHƠngăph ăthông hi năđangăchi măl ngăl năt iăVi tăNamănh Lacvert Essance, Maybelline, Nevia, Pond, Hezeline, Rohto, lipice và các nhưnăhi uă Vi tăNamănh ăLanăH oă(Thorakao),ăLana,ăM ăph măSƠiăGòn
Khách hàng hi n t i và khách hàng ti măn ngăc a nhãn hàng Lacvert Essance
Sau g n 14 n măho tăđ ng t i th tr ng Vi t Nam, Công ty M ph m LG - VINA không ng ng n l c nh măđápă ng nhu c u ngày càng cao c a khách hàng. Nh ng s n ph m công ty cung c p không ch đaăd ng, phong phú, phù h p v i làn da c a ph n Vi tăNamămƠăcònăđ t tiêu chu n qu c t v ch tăl ng.
Bên c nh chú tr ng nghiên c uăđ đ aăraănh ng dòng s n ph m ch tăl ng cao v i giá c h p lý, công ty còn quan tâm t i ch tăl ng d ch v ch măsócăkháchă hƠng,ăth ng xuyênăt ăv n và gi iăđápănh ng th c m c c a khách hàng nh m mang t iăchoăng i tiêu dùng s hi u bi t v nh ng giá tr đíchăth c và s tin yêu v i các dòng s n ph m c a Lacvert Essance. Khách hàng m c tiêu mà nhãn hàng Lacvert Essance nh măđ n là các b n tr , sinh viên, gi iăv năphòngăvƠăcácăbƠăn i tr . tu i s d ng m ph m chính c a nhãn hàng Lacvert Essance t 18ăđ n 30 tu i, thu nh p trong kho ng t 4 tri uăđ n 8 tri u (xem hình 2.3). Hi n t i thu nh p bình quân
đ uăng i Vi t Nam khá th p. Doăđóăđ khai thác và m r ng khách hàng thì c n ph i có nh ng chi năl c phát tri n s n ph m v i giá r h n nh ngăv n đ m b o ch tăl ng đ đápă ngăđaăs b ph n tiêu dùng t i th tr ng Vi t Nam.
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
Hình 2.3: Phân tích m i liên h gi a thu nh p,ăđ tu i và quy tăđnh ch n l a nhãn
M c tiêu chính c a Công ty M ph m LG ậ VINA là ph năđ u tr thành Công ty M ph măđ ngăđ u Vi t Nam và Châu Á. Cho t iăn mă2013, s có ít nh t m t s n ph m Lacvert Essance trong m i h giaăđìnhăVi t Nam.
Vi t Nam là th tr ng r t ti măn ngăđ i v i ngành m ph mădoăng i tiêu dùng chi ti n cho m ph m bình quân ch 4ăUSD/ng i/n m,ăquáăítăsoăv i Thái Lan
lƠă20ăUSD/ng i. ơyălƠăm t con s khôngăđángăk so v i nhu c u c aăconăng i
vƠănóăc ngăph thu c vào thu nh p c aăng i dân. Ngu n thu nh p phân hóa rõ r t thành th và nông thôn. Vi c s d ng m ph m cao c păđ i v i các quý cô thu nh păcaoăvƠăsƠnhăđi u ngoài y u t ch tăl ng cònălƠăcáchăđ th hi n mình. Ai
c ngăhi uătênăth ngăhi u n i ti ng là m t lo i trang s c giá tr . N m b tăđ c tâm lý này các nhãn hàng Lacvert Essance ngoài vi c phát tri n ch tăl ng s n ph m
cònăđ c bi t coi tr ng y u t th i trang. Khách hàng có th nh năraăkhuynhăh ng
trangăđi m c a th gi i theo t ng mùa qua màu s c c a son môi, ph n má, màu m t, kh n ngăb t sáng và hi u ch nh màu da c a Lacvert Essance. Th m chí cây son
đ c thi t k n i b tănh ăm t v t trang s c có in tên nhãn hàng.
Tìm ki m nhu c u khách hàng ti măn ngăc ngălƠăm t trong nh ng m c tiêu
đangănghiênăc u c a công ty. Hi n th i, nhãn hàng Lacvert Essance b tăđ u xu t kh u m t s s n ph mă quaă cácă n c lân c nă nh ă Tháiă Lan,ă LƠo,ă Campuchia, Myanma vìăn iăđơyăcóăkhíăh u khá gi ng Vi t Nam.
Th tr ng m ph m Vi t Nam v i m că t ngă tr ng trung bình là 20% -
30%/n mă trongă nh ngă n mă v a qua. ơyă lƠă m că t ngă tr ng d báoă songă c ngă đ ng th i là k v ng c a nhãn hàng m ph m Lacvert Essance (Ngu n:
www.thesaigontimes.vn/Home/kinhdoanh/giaothuong).
i th c nh tranh chính c a nhãn hàng Lacvert Essance
Ngày nay, cùng v i nhu c uălƠmăđ p b n thân, thu nh p c a ph n t ngăcao,ă
m ph m xu t hi năngƠyăcƠngăphongăphúăvƠăđaăd ng Vi tăNam.ă uăđi m c a các hãng m ph m n i ti ng là không ch nh m vào vi c bán hàng, mà các hãng còn chú
i th c nh tranh chính hi n nay c a Lacvert Essance đi nă hìnhă nh :
Maybelline,ă Pond’s,ă Olay, Lipice,ầQua kh o sát th ng kê cho th y nhãn hàng
Pond’sălƠănhưnăhƠngămƠăkháchăhƠngăth ng xuyên s d ng nh t chi m 34% trong
đóăLacvertăEssanceăch chi m 31% và Maybelline chi m 19.5%. M t tín hi u khá l c quan khi kh o sát cho th y r ngănhưnăhƠngăLacvertăEssanceăcóăđ n 22.5% khách hàng s s d ngă trongă t ngă laiă thayă vìă nhưnă hƠngă Pond’să 21.5%,ă Olayă 14%,ă
Maybelline 1.5% và Nivea 13.5%... (xem hình 2.4).
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
Hình 2.4: Tháiăđ tiêu dùng c aăkháchăhƠngăđ i v i t ng nhãn hàng
Ngoài ra, th tr ng v n còn có nh ng s n ph m m ph m giá r ch t 2.000 - 8.000ăđ ng/s n ph m, lo i này ph c v choădơnălaoăđ ngăvƠăđ c bán ph bi n các t nh thành trong c n c v i các nhãn hi u Thanh Hi n, Phong Lan, A-mon, Ac-cer, Top-gel, Top-sin...
M ph m c p th p này là hàng Trung Qu c nh p l u, hàng s n xu t t i các doanh nghi p trongăn c ho c là s n ph m do m t s ti m tóc, c a hàng t pha ch .
M căđ nh n bi t nhãn hàng Lacvert Essance
đánh giá ch s s c m nh th ng hi u, chúng ta c n nghiên c u v các tiêu chí nh : m c đ nh n bi t th ng hi u, khách hàng có cân nh c s d ng hay không... t đóăchúngătaăs đoăđ c m căđ trung thành và s s n lòng tr giá cao
nhãn hàng Lacvert Essance chi m 19.5% trong t ng th , m căđ nh n bi t khá cao. Tuy nhiên d năđ u trên th tr ng v nălƠănhưnăhƠngăPond’săc a Công ty Unilever Vi t Nam v i m căđ nh n bi t khá cao 27%, ti pătheoăđóălƠănhưnăhƠngăMaybellineă
c aăL’orealăchi m 18.5% (xem hình 2.5)
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
Hình 2.5: M căđ nh n bi t nhãn hàng m ph m
Ngu n nguyên li u
T t c các s n ph m c a công ty, dù s n xu t t i Vi t Nam hay nh p kh u t Hàn Qu căđ uăđ c chi t xu t t nh ng thành ph n th oăd căvƠăđ c thông qua s ki m nghi m ch t ch v ch tăl ng c a B Y t do v yăđ m b o s an toàn,
lƠnhătínhăđ i v iăng i s d ng. Ngu n nguyên li uădùngăđ s n xu t s n ph măđ u nh p t Hàn Qu căd i s ki mătraăvƠăđ m b o tính an toàn c a nguyên li u t công ty m LG Household & Healthcare. M i s n ph m c a LG ậVINAăđ uăđ c
đ ngăkýăch tăl ng và dán tem c a hưngătr c khi bán ra th tr ng.
Hi n nay, ph n l n khách hàng (88%) ch n s d ng các s n ph m d ng da
vƠătrangăđi m có chi t xu t t thành ph n thiên nhiên (xem hình 2.6)ăđóăc ngălƠăm t l i th r t l n c a nhãn hàng Lacvert Essance.
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
Hình 2.6: Các thành ph n có trong m ph m khách hàng mu n s d ng nh t
2.2.1.3. Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên ngoài (EFE)
D a trên vi c phân tích các y u t môiătr ng bên ngoài (y u t v ămôăvƠăviă
mô) c a công ty LG ậ VINA và c a nhãn hàng Lacvert Essance, d a vào ý ki n
đánhăgiáăc a chuyên giaătheoăthangăđi m Likertănh ăsau: